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钛媒体 2021-11-30

国产快时尚正在老去

文 | 惊蛰研究所,作者 | 小满

声明 | 题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

最近," 中国版 ZARA" 拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等一众国产快时尚品牌。

曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败,让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下,也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。

01 真维斯们的黄金二十年

90 年代初期,在改革开放对市场经济的持续影响下,中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱下蓝色或绿色的制服式外套,换上了更潮流的时装。这期间,以真维斯为代表的服装品牌迅速在中国内地市场跑马圈地。

在香港被称作 " 牛仔裤大王 " 的杨钊,原本是澳大利亚品牌 JEANSWEST(真维斯)的上游供应商,因为不甘心只做代工而和兄弟杨勋选择反向收购真维斯品牌,开始进军内地市场。

当时的消费者,普遍缺乏对时尚概念的理解。真维斯在上海的第一家专卖店开业时,竟然有记者在发布会上提问:" 什么是休闲服?" 这样简单的提问,也反映了当时潮流服饰市场的巨大空白。

面对服装市场的一片蓝海,杨氏兄弟作为 JEANSWEST、GAP 等欧美服饰品牌的供应商,顺理成章地将欧美流行元素应用到了自己的服装上,这让真维斯迎来了高速发展期。

真维斯青岛首店开业时的场面异常火爆,杨氏兄弟不得不请来几十名保安现场维持秩序。由于门店面积有限,甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流选购,每 15 分钟放进去一拨客人,而走出店铺的顾客也都满载而归。原本计划售卖两个月的库存,只用了两天就售罄。

抓住时代机遇的真维斯快速扩张,在一二线城市站稳脚跟的同时,也向三四线布局发力。在 2012-2013 年的巅峰时期,真维斯在全国拥有 2500 余家门店,销售额接近 50 亿港元。

与此同时,在行业早期红利的承载下,从 90 年代初到 2010 年前后,美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等服装品牌也都迎来了自己的 " 黄金二十年 ":鼎盛时期的美特斯邦威拥有 5220 家全国门店,创造了 400 亿元的市值;森马在 2011 年时的店铺数量就达到了 7000 多家,并且在当年登陆 A 股创下了 448.9 亿元的市值记录;2012 年,班尼路门店数量达到了 4044 家;以纯截至 2015 年则拥有 6000 家店铺。

不幸的是,在蓝海走向红海的行业发展进程中,这些品牌开始渐渐掉队。

02 关店、破产,国产快时尚殊途同归

" 牌子,班尼路…… " 在宁浩的成名作《疯狂的石头》里,饰演 " 笨贼 " 的黄渤有这么一句班尼路的 " 植入 " 台词。

当时班尼路邀请了刘德华作为品牌代言人,而刘德华正是这部电影的投资人。奇妙的历史际遇让班尼路的名字留在了这部经典电影中,但班尼路却和其他快时尚品牌一样,没能让自己的辉煌时刻得到延续。

早期的蓝海市场,快时尚品牌们为了业绩增长,都把门店扩张作为抢夺市场份额的重要手段。随着市场趋于饱和,一味扩张门店规模也不得不面临边际收益递减的规律,规模化的发展灵药变成了一剂毒药," 关店潮 " 扑面而来。

班尼路的门店数在 2012 年攀上历史高峰后,开始出现业绩下滑,店铺数量也连年缩减。有数据统计,2012 年到 2018 年期间,班尼路门店减少了约 3000 家。截至 2018 年 8 月,班尼路在中国内地的门店仅剩 1000 多家。

曾经拥有 7000 多家门店的森马,也在 2012 年 -2015 年的三年时间里关闭了 943 家门店。在 2020 年上半年的关店潮中,森马再度关闭 700 余家低效门店。

在 " 关店潮 " 中受影响最大的,是曾经作为行业巨头的真维斯。

2013 年,在金融危机的大背景下,疯狂扩张的真维斯突现库存危机。真维斯不光要面对大量库存积压,还要承担数千家门店的店铺租金以及员工工资。船大难掉头的真维斯被迫搁浅,陆续裁员 6000 多人、关店 1300 多家。

然而,真维斯最终还是走到了尽头。2020 年 1 月,真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段,在品牌成立 38 年后带着一代年轻人的青春记忆开始蒙上历史的尘埃。

至于美特斯邦威和以纯。前者在 2016 年 -2020 年间,关闭了 3217 家门店,61% 的门店倒闭。为了保住股价、填补巨额亏损,美特斯邦威又在今年作价 4.48 亿卖掉了位于上海浦东的美邦博物馆。后者则在不断缩减规模的同时,化身平价服装 " 大卖场 ",在非核心地段的商场角落里延续着仅剩的一口气。

03 国产快时尚 " 难 " 在哪?

从行业发展路径来看,导致国产快时尚品牌衰败的主要原因有两点。

一是在行业从早期向成熟期过渡时,没能及时调整战略,在以门店规模抢市场的竞争游戏中越来越重、越来越快,最终没有及时刹住车,一头撞到了金融危机的铁板上。所以跑得最快、块头最大的真维斯才积重难返。

另外,在市场整体下沉追求规模化盈利的同时,国产时尚品牌忽略了自身长期发展所需要的品牌核心竞争力,以及主力消费人群的需求变化。

2006 年,在真维斯们攻城拔寨卷得不亦乐乎的时候,优衣库、H&M 以及 ZARA 等国外快时尚品牌迅速进入中国,开始与国产快时尚品牌正面交锋,并在短暂的积累之后,逐渐接管市场的话语权。

国外快时尚品牌除了自带大牌光环以外,还拥有更新快、款式多、性价比高的成熟经营模式,对国产快时尚品牌按季上新的市场方式造成了巨大的冲击。更重要的是,在经历了十余年潮流文化的熏陶后,曾经的学生群体也已经步入社会,对潮流和审美的需求也已经达到了新的高度。那些配色夸张、印着诸如 "Fashion"、"sport" 等莫名其妙英文的服饰,成为了土 low 的代名词。于是在争夺年轻消费人群的竞争中,国产快时尚品牌很快就败下阵来。

在这场与国外快时尚品牌的正面交锋中,国产快时尚品牌们并未直接认输,而是通过孵化新品牌重新分割市场和品牌年轻化策略,试图夺回年轻消费者。

比如班尼路旗下就同时拥有生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等多个品牌,而美特斯邦威专门针对年轻人群推出了子品牌 ME&CITY,并且在网络综艺爆发初期连续冠名现象级 IP《奇葩说》,后来又上线网购 APP 以及推出国潮风格产品。

从品牌形象到销售渠道,国产快时尚品牌一直都在努力跟上年轻人的节奏,但残酷的事实是产品设计上的缺陷,让消费者无法再对它说喜欢。一旦掉入了落后低端市场的泥沼,想要翻身就变得难上加难。

ZARA 的 " 快 ",让它成为了一种服装品牌争相模仿的对象。而 ZARA 快速上新的能力背后,是它遍布全球的专业买手和设计团队,用贴近市场的敏锐嗅觉感受世界各地的潮流变化,进而迅速设计出新款产品投向市场。据说,ZARA 的产品从设计到上架只需要 28 天,每年能推出 1.2 万个新款,每种款式只生产 20~30 万件。

但是作为模仿者,多数国产快时尚品牌在保留着原有的较长设计流程和销售周期时,想要提升新款数量就难免在质量上有所欠缺。品牌风格、经营模式都可以直接复制,但唯独产品力需要时间的积累和打磨,这是国产快时尚品牌在行业早期不需要,但如今却极度缺乏的能力。

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