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一猫说车 2021-11-29

内耗积重 学不会断舍离的奇瑞路在何方?

7 月份,乘用车市场总体表现向好,疫情的影响逐渐被抹平,自主品牌份额重回 40% 线,喜迎月销量攀升,而这一切似乎都与市场份额只占比 1.91% 的奇瑞汽车关系不大,确实,今年,奇瑞汽车过得很辛苦,准确地说,这几年,奇瑞汽车过得一直很辛苦。这位曾经的 " 自主品牌扛旗手 ",从 2014 年被挤出销售 TOP10 之后,七年时间,再也没能重新站起来。

产品战略举棋不定 星途让奇瑞再次迷失

在践行多品牌战略方面,奇瑞堪称一片狼藉,早在 2009 年,奇瑞就推出开瑞、瑞麒、威麟 3 个子品牌,但由于产品差异化不明显和过分高估自己的溢价能力,导致仅四年之后便潦草收场。很快,不安分的奇瑞开始第二轮多品牌战略,这一次,低端的凯翼和高端的观致让奇瑞亏损了 100 多亿,损失惨重到疯狂出售 51% 股份以求自保。然而奇瑞并没有学会吃一堑长一智,获得融资之后,星途作为第三轮高端子品牌出战,奈何 " 精装版奇瑞 " 无力对抗领克WEY,声量和销量都逊色得多,1.4 万辆和 1.8 万辆是星途 2019 和 2020 年交出的成绩单,2021 年,销量目标已经从品牌建立之初的 10 万辆减至 5 万辆,但挑战依然巨大。

▲尹同跃:" 时代正在把我抛弃,太快了。" 来源:网络

是的,奇瑞这次又败了。

对于奇瑞来说,产品差异化小、品牌之间内耗严重是最大的问题,也是从来没有被解决的问题。瑞虎捷途、星途车型在 10 万元上下 SUV 市场高度重合,新产品上市后,定价相近的老产品遭受直接冲击,奇瑞在产品策略上难以做到断舍离,导致明星车型无法维持战斗力,比起源源不断推出新车型,思路清晰要重要得多。

平均每天一宗投诉 技术奇瑞成为伪命题

作为行业第一个实施 " 全系车型发动机终身质保 "政策的自主车企,奇瑞汽车立志成为一个能与客户真心交朋友的 " 理工男 ",然而随着主力车型瑞虎 8的质量问题见诸报端,这位 " 技术立企 " 的选手与客户之间的距离,恐怕会越来越远。

▲瑞虎 8 被产品质量问题缠身 来源:车质网

从车质网上看,被视为奇瑞汽车拳头车型的瑞虎 8 在上市三年的时间内,投诉数量逐年递增,产品质量问题积重难返。去年投诉量明显上升,高达 325 宗,而今年 1-8 月份的投诉量就已超过去年全年,投诉销量比超同期行业均值,已达万分之 38.3。新老款车型中,上市一年的 2020 款车型收获的投诉量已与 2018 款,2019 款车型投诉量最高,平均每天都会收到一宗投诉。车主已清晰地指出被瑞虎 8 困扰的主要问题:车灯不亮、发动机抖动异响、变速器顿挫异响、售后服务管理体系存在漏洞等问题,奇瑞如果选择回避,势必难以跟上行业发展的步伐。

小蚂蚁疲软 QQ 冰淇淋复制粘贴 奇瑞汽车代工低端

在补贴政策和碳排放新规驱动下,汽车电动化浪潮愈发汹涌,相比奋勇向前的造车新势力 ,比亚迪荣威这些常年盘踞新能源销量前排的成熟车企,以及推出高端新能源汽车品牌的吉利和上汽等,奇瑞的表现乏善可陈。油改电产品几乎激不起一点波澜,目前只仰仗 A00 级别的小蚂蚁支撑销量,而在长期蝉联冠军宝座的五菱宏光MINI EV 和长势喜人的欧拉好猫、长安奔奔E-Star 面前,小蚂蚁已经出现疲态尽显。

▲ QQ 冰淇淋 疯起来连对手都抄 来源:网络

或许是对开辟出当时国内汽车市场 " 蓝海 " 的高光时刻过于怀念,在新能源领域落后一大步的奇瑞复活了十八年前的功勋车型 QQ,命名为 QQ 冰淇淋,从实车图来看,奇瑞似乎并没有对这款新车投入任何心血,几乎照搬五菱宏光MINI EV 的外形设计让 QQ 积累下来的情怀消失殆尽。这并不是奇瑞第一次陷入抄袭门,早在 2005 年,QQ 与大宇 Matiz、东方之子与大宇美男爵的侵权之争就被炒得沸沸扬扬,身处在当年混沌的国内车市,抄袭也就罢了,如今各大车企百舸争流,而奇瑞还搞旧时代的小聪明,真是不忘初心。

另外,有消息称,奇瑞新能源即将代工生产奇鲁 EC1、瑞腾 RT1,踩不准市场脉搏,高端电动车领域暂无建树,奇瑞汽车不急于奋起发力,却另辟蹊径走上了低端代工之路,战略部署让人难以捉摸。" 工具人 " 向来走不长远,继已经消失在大众视野中的长江、江淮海马之后,奇瑞能依靠代工真正站起来?

单车利润约一杯奶茶 奇瑞汽车的利润洼地

根据芜湖市建设投资有限公司公司发布《债券 2020 年年度报告》显示,奇瑞汽车 2020 年累计汽车销量 44.9 万辆,营业收入 347.61 亿元,净利润 737.18 万元,较 2019 年的 3.92 亿元暴跌 98%。同是自主品牌阵营,吉利和长城汽车去年都登上了 100 万辆大关,净利润分别为 55.74 亿元和 53.62 亿元,比亚迪汽车年销 43.7 万辆,净利润达到 42.34 亿元,相比下来,奇瑞汽车 700 多万的利润远远落后,相当寒酸。

低利润直接导致单车利润洼地,2020 年奇瑞每辆车的净利润只有 16.4 元,意味着奇瑞卖出一辆车的盈利只够买一杯普通奶茶,何等窘迫!同时,这家大厂的负债状况堪忧,2018-2020 年的总资产负债率分别为 77%、73% 和 71%,虽然比重略有缩小,但在 693.6 亿元的负债总额面前,微小的盈利只是杯水车薪,巨大的资金压力或许正是奇瑞汽车代工的原因之一。

▲民族车企如此营销 让人惊愕 来源:网络

把握创意营销的尺度 奇瑞汽车并不擅长

奇瑞不只缺钱,也缺少营销新意,与战略布局混乱一样,奇瑞汽车的品牌调性和用户定位同样雾里看花,只靠干瘪的 " 理工男 "标签刷存在感,或凭借曾经的 " 自主一哥 " 头衔吃老本,最终留给消费者的印象熟悉又陌生。当然,奇瑞汽车也有头脑风暴的时候,比如在艾瑞泽 5 PLUS 发布会上,因 " 碰瓷 " 日本成人影星而被网友轮番轰炸,确实引来不少流量。

写在最后:

从曾经风头无两被寄予厚望到如今深陷发展桎梏,奇瑞汽车的坎坷境遇让人唏嘘。这家被市场打磨了二十四年的车企需要应对的,远不只销量方面的乏力,品牌结构上的混乱、主力产品的缺失以及新能源领域的空缺更令人担忧。显然,不断推出新车新品牌和一味追求车大价低的错位打法已经无法突破瓶颈,要想实现尹同跃 2021 年底奇瑞集团销量冲击 " 百万大关 " 的宏伟目标,亟需爆款车型前来助力。

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