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雷科技 2021-11-29

“史上最难就业季”,猎聘却赚翻了?

许多年前,同道猎聘董事长戴科彬曾经解释过猎聘网和其他传统招聘网站的区别:

" 传统招聘网站类似厕所,着急了去,去完就走;而猎聘要打造的是一个‘会所’,来了之后还想来。"

但在多年以后,当拉勾、Boss 直聘纷纷建立招聘社区、推出各种附加服务,当中高端招聘市场增长放缓,猎聘曾引以为傲的差异化优势好像也逐渐失去魔力。

时代在发展,用户在换代,互联网招聘行业过去这些年发生了不少变化。对于猎聘来说,尽早适应这些变化,并重新确立自己的差异化优势,或许是在下一阶段招聘大战中杀出一条血路的关键。

11 月 26 日,同道猎聘公布三季度财报。

数据显示,猎聘三季度总营收 6.8 亿元,同比增长 50.2%;经调整后经营利润为 1.4 亿,同比增幅录得 51.3%,均超市场预期。而最大的亮点莫过于录得 7472.7 万的归母净利润——同比增幅高达 125.8%。

从营收结构来看,猎聘和以往差别不大,依然以 B 端业务为主。数据显示,三季度企业用户收益为 5.9 亿,占总营收的比重高达 86.5%,个人用户收益为 9158 万,营收占比仅为 13.4%。

猎聘中高端人才职业发展平台的差异化定位,依然能为其带来稳定的 B 端收入。

(图片来自猎聘财报)

不过,在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,猎聘这份财报也不是十全十美。最大的烦恼有两个:B 端业务增长开始放缓,以及销售 & 营销支出的持续上升。

第一个烦恼是作为猎聘最核心的业务——企业招聘服务,无论是营收还是客户增长规模,都开始展露疲态。

数据显示,今年前三个季度猎聘验证企业用户数分别为 65.8 万、88.2 万和 94.6 万,三季度增长幅度明显下降。此外,三季度企业用户同比增幅录得 38.7%,也低于上半年的 40.9%。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,猎聘 B 端增长放缓,主要是受到大型企业客户资源逐渐开发殆尽,以及中小型企业招聘需求收缩的双重影响。

灼识咨询的报告显示,截止今年第二季度,猎聘在国内中高端人才招聘市场的占有率接近 90%,增长空间已经相当有限。而且整个中高端招聘市场的存量空间不断压缩,高端人才供应也在下滑。

有鉴于此,猎聘一直希望走出舒适区,吸引更多中小型企业客户,往大众化路线发展。

不幸的是,在疫情的冲击下,中小企业进入寒冬,招聘需求开始下降。有媒体统计显示,去年年初至今,规模在 100 人以下的小型企业招聘需求下降超过 30%,规模在 100-1000 人之间的中型企业平均职位数下降 20%-30%。

此外,猎聘虽然也在积极拓展 C 端业务,希望依靠个人用户的增长来缓解焦虑。但问题是,这就猎聘在 C 端市场积累不足、根基不稳,跟其他竞争对手相比没有任何优势可言。

这种尴尬的情况,就引出了猎聘的第二个烦恼:为了争夺市场份额、争抢客户资源,烧钱是在所难免的——居高不下的营销支出就是最直接的证据。

数据显示,同道猎聘三季度营销及销售开支为 2.88 亿,远超一般行政开支和研发开支之和。今年前三个季度,猎聘用户营销及销售的费用合计已经超过 8.6 亿。纵向对比来看,2.88 亿这个数字也较去年同期的 1.82 亿增长近 60%。

事实上,这是猎聘的老大难问题了。早在 2018 年赴港 IPO 之时,外界就担心过高的营销成本会拉低猎聘的毛利,对其后续发展带来消极影响——当时猎聘的营销及销售成本占营收的比例高达 118%,真可谓入不敷出。

上市三年多以来,猎聘的营收实现大幅增长,已经可以填补疯狂营销带来的财政窟窿。但一边是增长放缓的 B 端业务,一边是需要不断烧钱的 C 端业务,营收、净利润双双大涨营造出的美好景象,相信也无法让猎聘安枕无忧。

不过,有这些烦恼的不只猎聘自己。随着市场竞争格局的改变以及客户需求的不断变化,整个互联网招聘行业都会迎来新的挑战——以及机遇。

国内线上招聘行业,活跃玩家众多,其中不乏前程无忧、58 同城和智联招聘等老牌网站。价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)留意到,因为招聘行业十分注重口碑效益和品牌美誉度——无论企业还是求职者都是如此,所以经营多年的老平台往往能占据优势。

前瞻产业研究院统计的数据就显示,截止去年年底,前程无忧、Boss 直聘和猎聘三大头部玩家,占据中国互联网招聘市场近 70% 的市场份额,行业集中度颇高。

(图片来自前瞻产业研究院)

然而,随着时代的进步,企业也好,应聘者也罢,都对线上招聘网站提出了更高的要求:单纯的招聘服务已经不够了,更完善、更有特色的人力资源服务,才能打动挑剔的客户。

以猎聘为例。除了最基本的线上招聘服务之外,猎聘还提供了针对企业培训的乐班班,专注校园招聘主打线上 + 线下结合模式的猎聘校园,提供人力资源外包服务、劳动派遣服务的勋厚人力服务等等。

前程无忧过去几年也尝试通过各种方式拓宽业务边界,比如先后收购了针对在校生招聘的应届生求职网,专注人才解决方案的智鼎在线以及提供职场教育、人脉资源积累的高顿教育。

但从目前的发展来看,上述并购的效果都难言理想,前程无忧在人力资源服务、职场教育等细分业务上也没有做出太多成绩。

再来看应聘者这一块。

根据极光大数据的报告,截止今年 5 月份,互联网招聘市场的求职者年轻化趋势进一步加强,"Z 世代 " 占比达到 43.6%,在个年龄层中排名第一,成为绝对主力。

(图片来自极光大数据)

和上一代相比,Z 世代对线上找工作不排斥,甚至接受度更高,但他们想要从招聘网站上得到的信息也更多。

同样来自极光大数据的调查显示,除了基本的岗位、薪资信息之外,Z 世代还希望通过招聘网站了解企业工作环境、各项福利制度的执行情况、所应聘岗位和部门在公司内部的地位、已面试 / 入职员工对公司的评价等等。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)还注意到,一份针对求职者求职需求的调查显示,招聘网站 /APP 如果能提供面试指南、职业测评、劳动法指南、同行人脉圈子等附加功能,他们的使用意愿就会上升。

从这个角度讲,更新换代太慢、相对单一的招聘功能,或许是导致智联、赶集网等老平台留不住 Z 世代,用户不断流失的重要原因。数据显示,截止今年上半年,赶集网新增用户 30 日内流失率高达 60%,最主要的原因就是用户体验不佳。

有失败例子,就有成功典范——比如 Boss 直聘。

Questmobile 的数据显示,截止今年上半年,Boss 直聘无论是月活用户规模、月使用次数还是下载用户数,都力压智联、前程无忧和猎聘等一众强敌,雄踞榜首。

(图片来自华安证券研究院)

Boss 直聘能够收获用户欢心,主要就是因为准确捕捉到了用户心智,满足了他们的各种附加需求。

一方面,Boss 直聘招牌的聊天式沟通方式,满足了用户的交流需求。

知乎上一个关于 " 前程无忧和 Boss 直聘哪个更值得下载 " 的问题下方,答主 " 史蒂芬 " 就表示,和 HR 在线聊天这个功能很多招牌 APP 都在做,但只有 Boss 直聘做得最好。

" 投简历的同时还可以和 HR 沟通这个职位需要什么样的人,自己适不适合当场可以受到反馈,很多问题都可以直接问清楚,免得到时候去面试发现不是你想要的,还浪费了时间。"

另一方面,Boss 直聘的 " 有了 " 板块,社区氛围浓厚,完全符合 Z 世代在求职之余的社交倾诉需求。无论是求职者的讨论动态、平台邀请大 V 入驻撰写的求职技巧文章,都获得不俗反响。

总而言之,疫情的爆发,Z 世代的登场,都在重写互联网招聘市场游戏规则。而 Boss 直聘的异军突起,更加剧了市场的竞争形势——谁都想复制 Boss 的成功。

我们前面提到过,猎聘的营销费用不断上涨。其实其他平台也是如此:

财报显示,Boss 直聘三季度营销及销售成本 4.16 亿,收入占比达 34%;

前程无忧今年二季度广告和推广费用录得 1.27 亿,同比暴涨 86.9%;

智联招聘和 58 同城的销售费用率都在 50% 以上……

归根结底,游戏规则在更改,行业内的竞争在加剧,没有任何一个参与者可以独善其身。

但毕竟有 Boss 直聘珠玉在前,对于猎聘等竞争对手来说,机会还是有的:在新规则下找准自己的差异化优势,或许才是摆脱焦虑、降低营销成本的关键。

所以猎聘的优势,在哪里?

高端。这不单单是指猎聘针对的市场,还有猎聘自身的品牌定位以及给用户留下的形象,都和高端这个词密不可分。

在知乎上聚集了 70 多个回答的 " 猎聘、Boss 直聘、前程无忧、智联招聘哪个靠谱点?" 这一问题下方,针对各个平台的吐槽各有不同,但前排高赞回答对猎聘都有相似的评价:招聘信息相对可靠,上当受骗的可能性低。

答主 " 流年染了夏 " 说道,猎聘上面的企业相对比较靠谱,对企业的审核看起来比较严格。

" 可能跟猎聘本身定位中高端招聘有关系吧。"

这种说法,很多用户都有同感。答主 " 没有伞的小蘑菇 " 也直言,对比智联、Boss 直聘和猎聘三者,猎聘更让人放心:

" 因为猎聘是中高端定位,无论企业还是岗位的质量都比较有优势,信息也比较真实。"

(图片来自知乎)

要知道,求职者对招聘网站的安全性、信息真实性的重视程度,相当之高。前瞻产业研究院的报告指出,求职者在选择是否通过线上途径找工作时,最关注的两个问题就是信息安全性、招聘信息的真伪。

从这个角度讲,得益于深入人心的高端定位,猎聘在口碑上较智联、前程无忧、Boss 直聘等竞争对手有一定优势。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,猎聘未来的发展方向还是要遵循两个关键词:B 端,出圈。

简单来说就是,继续将 B 端作为重点,以中高端招聘市场为基础向外扩张,靠口碑优势积极拓展中小型企业客户 / 用户资源。

一方面,相比商业化难度过大、营收模式单一的 C 端市场,B 端必然拥有更高的增长潜力,也是猎聘等招聘网站发力的方向。

求职者供给增加和疫情的爆发,将更多企业推向在线招聘市场。

根据 Fastdata 的数据,截止今年 6 月份,国内互联网招聘市场月活用户达到 4458 万,已经超过去年年底的水平,创下历史巅峰。相对应地,互联网招聘市场规模也在不断扩大,预计到 2021 年底将达到 443.7 亿。可以预见,在中高端招聘市场之外,中小型企业也将在互联网招聘市场上投入更多资源。

另一方面,根据极光大数据的报告,从互联网招聘活跃用户的学历分布来看,本科、大专、初中及以下学历用户占比分列前三,分别为 35.8%、24.8% 和 23.7%。

此外,二线城市求职者招聘网站 /APP 的使用率也上升到 86.7%,和一线、新一线城市的 90% 相比差距已经非常微弱。

由此可以看出,低学历、非一线城市的广大蓝领阶层也在加入互联网招聘大军,这将为市场注入更多活力。

猎聘的成功,源于对中高端市场的长期耕耘以及由此带来的高口碑效应。但成于中高端市场的猎聘,肯定不想自己困于中高端市场。

对于过去几年的应届毕业生来说,他们有一些经历是相同的:自己毕业那年,都是媒体口中的 " 史上最难就业季 "。

根据教育部今年早些时候公布的数据,2021 年高校应届毕业生人数首次突破 900 万大关,达到 909 万,同比 75 万的增幅也远高于去年的 61 万。

(图片来自谷雨数据)

而在这一年又一年的 " 史上最难就业季 " 推动下,国内的一众招聘网站似乎都吃到了红利,搭上增长快车。

然而,Z 世代的登场,疫情的爆发,以及发展前期种种弊端留下的后遗症,都在重塑行业规则。老牌招聘网站如前程无忧、智联发展纷纷受挫,Boss 直聘、拉勾网异军突起,走差异化路线的猎聘在积极开拓业务边界……我们相信,线上招聘市场的竞争故事,才刚到高潮,好戏还在后头。

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