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ZAKER新闻 2021-11-29

市监总局再度明确:网络广告必须关得掉,直播间打广告要负责

近日市场监管总局公布了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(下称《办法》),为期一个月向社会公开征求意见。

《办法》是根据《广告法》等法律,在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上起草,针对互联网广告领域的各种违法乱象,出台更明确的限制规定。

ZAKER 新闻梳理发现,《办法》中的诸多条例,均精准打击了广告行业存在的诸多痛点问题。例如无显著 " 广告 " 字样标注,广告关不完、关不掉,向智能终端设备发送广告,网络直播责任不明等问题。

目前《办法》处于征求意见阶段,具体施行日期尚未确定。不过能够预见的是,该管理办法最终落地后,将对互联网广告乱象的监管、整治工作提供支持。

必须显著标注 " 广告 " 字样

《办法》中指出,通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明 " 广告 "。

也就是说,互联网广告不能披上各类 " 伪装 ",而是让用户直观地知晓其广告属性。

其实在此前 2016 年出台的《互联网广告管理暂行办法》第七条中已有相关规定,规定互联网广告应当具有可识别性,显著标明 " 广告 " 标识,让消费者能够辨明其为广告。

彼时针对解决的是付费搜索广告与自然搜索结果无明显区分的痛点问题。自规定出台后,各大商业网站、搜索引擎、社交媒体已对广告推送标明 " 广告 " 字样。

而本次修订,是针对互联网广告推销商品、服务的具体形式做出了更加详细明确的规定,首次将竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评、附加购物链接等形式的广告纳入规定中,以防互联网广告存在 " 伪装 " 成非广告的漏网之鱼,这无疑对消费者能更准确清晰地辨明广告起了极大帮助。

广告必须关得掉

《办法》中要求,以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭,不得出现倒计时后才可关闭或影响一键关闭的行为。

关不掉的互联网广告一直是为用户所诟病的行业顽疾,尤其是没有关闭标志或需要倒计时结束才能关闭的情形普遍存在。甚至消费者在办理了平台会员后,会面临所谓 " 专属推荐 " 等形式的二次广告套路,这种种现象也持续引发舆论的抨击。

上海市消费者权益保护委员会曾发布的《App 广告消费者权益保护评价报告 ( 2020 ) 》显示,在其分析的 600 款 App 中有 58% 含有广告,其中 69.7% 的广告没有 " 关闭键 "。

基于此,《办法》对启动播放、视频插播、弹窗等广告形式进一步做出了更加严格的规定,意在大力解决广告关不完、关不掉的顽固问题。

确保广告内容真实合法

《办法》规定,广告主应当对互联网广告内容的真实性、合法性负责。该条例进一步细化了广告主、互联网广告经营者、互联网广告发布者和互联网信息服务提供者责任规定。

时至今日,虚假广告现象仍时有发生。10 月,宜家(中国)投资有限公司在某第三方 APP 平台和地铁灯箱上发布 "GUNRID 古恩里德空气净化窗帘 " 产品广告,宣传 " 旧材料,带来新空气 " 等内容。上海市市场监管局认为,该广告对消费者的购买行为有实质性影响,构成虚假广告。

以上行为违反了广告法的有关规定,市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告,在相应范围内消除影响,处罚款 172.5 万元。

禁止向智能终端推广告

《办法》中明确,未经用户同意或者请求,不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接,不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

这不禁让人想起今年九月,用户在网上投诉云米大屏冰箱强制推送广告引发热议的案例。

该冰箱主打的所谓大屏显示功能,却出现了自带广告并播放显示的现象,这让消费者表示不能接受。更令人气愤的是,云米客服表示广告不可关闭,引起网友的强烈不满。

而云米官方发布声明表示称,云米大屏冰箱的广告屏幕右上角一直有明显的 " 关闭广告 " 按钮,可一键关闭,网上截图不实,客服回复不当。但是,即便广告可关闭,消费者们对冰箱自动播放广告功能也并不买账。

新推出的《办法》针对此类现象明确限制了对智能家电发送互联网广告的行为,未经用户允许,智能家电不得出现互联网广告。

直播间打广告,明确责任主体

《办法》第十七条要求,互联网直播内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

这条规定背后对应的,便是频频发生 " 翻车 " 事件的直播带货领域。

今年 8 月,李佳琦关联的美腕 ( 上海 ) 网络科技有限公司因对 " 初普 stopvx 美容仪 " 进行引人误解的商业宣传,被上海市长宁区市场监督管理局处罚 30 万元。

在直播过程中,李佳琦使用 " 全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹,效果巨明显 …… 坚持用了一个月,就相当于打了一次热玛吉,效果真的很可怕很神奇 " 等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传,实际上该产品与热玛吉在使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。

该条例主要针对直播 " 翻车 " 事件的责任归属做出了更加明确的解释。这对直播运营者、营销人员的所做的广告宣传提出了更加严格范围的要求,防止直播行业恶性发展。

除了以上条例之外,《办法》还明确了监管主体,以及各类违法违规行为对应的法律处罚条例。完整的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,可至国家市场监督管理总局官网查看。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 王柳霞

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