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钛媒体 2021-11-29

市值跌去近 7 成,斗鱼“游”不动了

图片来源 @视觉中国

文丨略大参考,作者丨程怡 知潮,编辑丨秦安娜

游戏直播的上半场,是得主播者得天下,卢本伟(五五开)、冯提莫、PDD 等游戏主播,在全网都有很强的影响力。

那是属于斗鱼的好时光。

而在短视频流量带动的游戏直播下半场,内容的影响力更显重要。用户的消费习惯,从主播迁移到专业赛事。

赛事版权的内容影响力不断攀升。像是 EDG 夺冠的那一夜,B 站 S11 直播人气峰值达到 5 亿次。它已经不单单是电竞行业的盛世,成了年轻人的狂欢。

然而,这些新玩法,带给斗鱼的变化,很少,很少。它缺少流量,也没有顶级电竞赛事的版权,很难吃到短视频 + 电竞内容的新一轮游戏直播平台的发展红利。

反映在财报中,就是斗鱼的收入和利润双双下滑。2019 年,斗鱼被虎牙赶超,失去了游戏直播第一的位置,现在,它不断下滑的营收,以及陷入停滞的增长,还能保住第二名的位置吗?

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斗鱼的掉队,从数字上清晰可见。

近日,斗鱼发布 2021 年第三季度财报,多项核心数据下滑。

第三季度斗鱼收入 23.48 亿元,相比于去年同期的 25.46 亿元,同比下滑 7.8%;毛利润为 2.78 亿元,相比于去年同期的 3.69 亿元,下滑 24.6%。

斗鱼本季度依然未能盈利,调整后净亏损为 0.72 亿元,这已是斗鱼连续第四个季度亏损。

财报发布当日,斗鱼的股价跌幅达 8.49%。将时间线拉长,斗鱼股价从年初的 11.1 美元,跌到如今在 2.78 美元徘徊。市值跌去了超 7 成,已不足 10 亿美金。

互联网企业,亏损不是原罪,但如若亏损换不来成长,便会令资本市场失去耐心。而斗鱼的糟糕表现,在于财报里没有成长,只剩停滞。

最显眼的是付费用户的增长停滞。Q3 斗鱼付费用户,从去年同期的 790 万下滑到 720 万。付费用户数的下滑,带动直播业务收费下滑。斗鱼的收入构成极其单一,收入的九成都是由直播打赏贡献。付费用户数下降的最终体现便是营收下滑。

这并不是本季度,斗鱼才出现的问题。今年前三个季度,斗鱼付费用户数分别为 700 万、720 万、720 万,去年同期的数据为 760 万、760 万、790 万。

游戏直播的红利期已过,付费用户增长放缓,甚至是停滞、下滑。游戏直播平台,要做的是如何在直播业务之外打造第二条业绩增长曲线。广告作为互联网企业的通用业务,自然也成为斗鱼变现的方式之一。

Q3 斗鱼的广告及其他业务收入约为 1.38 亿元,而去年同期是 1.98 亿元,跌幅接近 40%。广告及其他业务收入,从 Q1 的 1.54 亿元,下降到 Q3 的 1.38 亿元。

主营业务的游戏直播和第二曲线的广告业务,均双双下滑的情况下,斗鱼今年的财务表现,可以概括为两个关键词:下滑、亏损。

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斗鱼 Q3 财报的亮点,是移动端 MAU 创历史新高达到 6190 万,较 2020 年同期的 5960 万增长 3.9%。但比起虎牙 8150 万平均移动端 MAU、14.7% 的同比增幅仍是略逊一筹。

而且,斗鱼付费用户的下降, 令这样的增长并不划算。因为用户增长却没有带动营收、利润的增长,反而带动毛利率水平,环比下滑了 1.3%,至 11.9%。

由此可见,斗鱼的增长乏力,即使亏本,也没能赚声吆喝。

对于早已过了烧钱时刻的游戏直播行业而言,亏损并不是行业标配。

从下图中的数据可以看出,虎牙本季度营收 29.76 亿元,同比增长 5.7%,并且在直播业务收入、广告及其他业务上的收入,移动端月活用户数等关键数据上,均领先斗鱼。

在寻找第二增长曲线上,虎牙显然做的比斗鱼更好。广告和其他业务收入同比增涨 137.1%,达到了 3.74 亿。而斗鱼的广告和其他业务收入仅为 1.38 亿元,约为虎牙的一半。

斗鱼的广告业务比起收入下降,更缺少判断。国庆期间,斗鱼 APP 开屏页面出现 H&M 品牌广告,该品牌曾于今年 3 月发表不当言论被中国消费者抵制。斗鱼为 H&M 推动开屏广告的行为,引发众多网友争议。

最终,斗鱼官方发文道歉,承认该事件暴露了自身流程的漏洞。但互联网是有记忆的,H&M 开屏广告的黑历史,消耗了斗鱼在网络上的路人缘。

从和虎牙差点成为一家人到增长失速,斗鱼的掉队写进每个关键数据中。反观对手虎牙,自 2019 年营收超过斗鱼后,便一直保持领先优势。

今年上半年,斗鱼的管理层还有通过和虎牙合并的方式,逐步退出行业竞争格局的可能,就像曾经的优酷、土豆,美团、点评、58 同城、赶集……通过合并的方式,被收购的一方,被竞争对手接手,体面的退出。

但是在监管层叫停虎牙和斗鱼的合并案后,体面的退出通道被关闭。资本的力量,已经无法撮合两家竞争企业的高管,同处在联席位置的管理层。

合并方案搁浅之后,虎牙和斗鱼之间,只剩下市场力量的竞争,赢的,站着,输的,倒下。

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站在短视频崛起的情形来看,游戏直播并不仅仅是虎牙和斗鱼两家竞争,B 站、快手、抖音等平台,也完成了跨界 " 竞争 ",在游戏直播领域,拥有一席之地。

伽马数据发布的《 2020 年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》显示,短视频平台是移动游戏用户深入了解一款游戏产品时选择倾向最高的渠道,占比为 44.9%。

相比于斗鱼,B 站和快手们最大的优势是本身的体量和生态,当前快手月活用户达到 5.7 亿,约为斗鱼的 13 倍。B 站活跃用户也达 2.6 亿,约为斗鱼的 4 倍。

B 站、快手等社区的生态也更为成熟。从斗鱼的广告收入可以看到,斗鱼的流量很难沉淀下来,平台仅仅是用户看直播的一个入口,如果没有版权和喜欢的主播,用户必然流失。

短视频平台还有斗鱼所不具备的重要资本——钱。

2019 年底,B 站率先开始电竞版权争夺。宣布与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作,以 8 亿元的价格,竞得了英雄联盟在中国大陆地区连续三年的全球赛事独家直播版权。

今年 4 月,虎牙直播花费 20 亿元拍下 5 年 LPL 的赛事独播权, 包括 LPL、LDL 和 LPL 全明星赛事等。虎牙直播和腾竞体育的媒体版权协议的转播权期限为五年,从 2021 年至 2025 年,而点播权的期限为三年。

11 月份,虎牙又与 ESL 公司达成了为期两年的中文独家赛事直播版权协议,涵盖了 CSGO、DOTA2、星际 2 等电竞品类赛事。

在这些赛事争夺中,斗鱼几乎没有声音,它没有顶级赛事版权,更多是参与二级版权分销。

游戏直播平台的上半场,围绕主播进行争夺。那是斗鱼的主场,卢本伟(五五开)、冯提莫、孙笑川等超级主播的知名度,令斗鱼在游戏直播行业,有着很深的影响力。

但随着卢本伟被封禁,冯提莫出走 B 站,韦神、孤影等知名度高的主播相继离开。斗鱼十大主播的影响力,早已不似当年。

图:斗鱼主播 10 月人气排行榜

早年间有影响力的大主播,可以帮助平台带动流量,吸引粉丝。而现在,斗鱼需要更多的运营投入去吸引用户。体现在财报中,就是营销费用的增加。Q3 斗鱼销售和营销费用约为 2.2 亿元,而 2020 年同期约为 1.6 亿元。

游戏直播的上半场,是得主播者得天下,但是在短视频流量带动的游戏直播下半场,以及电竞产业的成熟,用户的消费习惯,从主播迁移到专业赛事。得内容者,优势更强。

像是离开斗鱼,加盟 B 站的冯提莫,在 B 站的粉丝约在 280 万左右,称不上是 B 站的顶流。在声势上,同何同学、敖厂长、花少北等 Up 主相比,存在感更弱。

而赛事版权的内容影响力不断攀升,通过二次创作,在短视频平台走红,是更多游戏主播获得人气的方式。

斗鱼看到了新的趋势变化,CEO 陈少杰表示," 斗鱼将持续拓展和丰富游戏品类,通过直播、视频、图文内容和社区等多元化内容形式、以及游戏个性化运营手段,致力将斗鱼打造成一个行业领先的以游戏为核心的多元化内容生态平台。"

这些新趋势,均是斗鱼的短板,它缺少流量,也没有顶级电竞赛事的版权。注定它很难吃到短视频 + 电竞内容的新一轮游戏直播平台的发展红利。

所以,比起逆风翻盘,斗鱼更迫切要面对的问题是:游戏直播第二名的位置还能稳住吗?

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