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巨潮商业评论 2021-11-29

当 Z 世代开始生孩子

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

出品 | tide-biz

"95 后崛起 + 三胎政策 + 高消费群体 ",正在让月子中心这个 " 冷门生意 " 重新回到人们的视野当中,同时也在为整个母婴行业提供新的想象力。

转眼间,年龄最大的 95 后已经 26 岁了,年龄更大一些的 95 前,已经陆续步入而立之年。90 后普遍面临着结婚生子——这是进行母婴类消费的时间窗口。

为了应对人口老龄化,今年 5 月,我国开始实施 " 三胎政策 ",鼓励一对夫妻生育三个子女并给予配套支持措施。此后,四川、安徽、江苏、上海等地陆续出台了相应的支持政策。这是中长期的政策基础。

据瑞士信贷报告,2011 年至 2021 年,中国大陆净资产超过 100 万美元的居民人数由 101 万人提升至 528 万人,年均增速 18%。他们集中在北上广深等一线城市。此外,创富群体进一步年轻化,40 岁以下高净值人群成为中坚力量,占比升至 42%。这是消费端的财富保障。

和 80 后相比,90 后受教育程度更高,生活节奏快,经济条件较好。尤其是95 后群体,其父母多为 70 后,属于当前的社会中坚力量。若在一线城市,其家庭条件往往更加优渥,财富有余而时间不够。中高端的月子中心会成为他们的首选。

95 后家庭消费水平不断提升,他们对健康与身材容貌的重视程度更高,更愿意为高品质的母婴护理支付高溢价,包括母婴用品、高端奶粉、月子中心 …… 正迎来新一轮的发展机遇期。

低频高价的好生意?

对于高收入群体而言,更专业和高端的服务供给才是他们关心的问题。

上世纪 90 年代初,被称为 " 产后护理之家 " 的月子出现在台湾地区。经过 80 年代,台湾经济快速发展,民众生活水平以及消费能力大幅提高,月子中心随之在台湾遍地开花。

台湾的产后护理机构数量持续增加,已经由 2014 年的 187 家增至 2020 年的 956 家,预计 2021 年最终将超过 1000 家。目前台湾的月子服务业渗透率已达到 60%,而大陆地区还只有 6% 的水平。

不同于一般的服务,月子消费是一种特殊的 " 低频高价 " 的服务型消费。其试错成本极高,高达几万甚至几十万的价格导致客户做决策时会格外谨慎,对服务品质有着更高要求。

因此,用户会选择有良好口碑积累的品牌月子中心,并愿意支付高溢价,中高端化趋势明显。

据统计,2019 年,北京、上海、杭州、深圳月子中心平均价格分别为 6.8 万元、6.5 万元、5.6 万元、5.5 万元。价格不菲,但仍旧供不应求。

95 后即将成为 " 生育主力 ",她们更愿意为省心和健康去选择高品质的服务,并支付溢价。月子中心专业的 " 一条龙 " 母婴服务不仅从产后护理、营养餐、美容保健等方面满足母亲和婴儿的需求,还承担了月子期繁琐的工作,相当于部分取代了传统的月嫂市场。

一线城市的 95 后家庭条件相比 85-95 一代更加优越,城市中高收入家庭数量的积累,为高端母婴市场的增长提供了有力的支撑。

中高端月子中心更受到客户青睐。2016 年,中高端占比为 44.1%,市场规模为 29.8 亿元,有券商预计到 2025 年,其中高端占比将上升至 63.4%,市场规模可达 178.2 亿元。

长远来看," 三胎政策 " 虽然不一定真的促使年轻人生三个孩子,但相应的配套政策会减缓生孩压力。当然,对于高收入群体而言,更专业和高端的服务供给才是他们关心的问题,

目前,我国一年的分娩量在 1500 万左右,而 2020 年大陆月子中心仅有 4128 家,即使 20%-30% 的人选择在月子中心坐月子,缺口仍旧十分庞大。供需严重倒挂,成了头部企业扩张的良机。

盈利魔咒

月子中心盈利的关键在于 " 高溢价 + 控成本 ",品牌和规模效应显。

虽然利好不断,但八成的月子中心处于亏损状态。

除了行业第一的爱帝宫(HK:0286)月子中心业务实现盈利外,其余四家三板上市的企业还在为盈利苦苦挣扎。

目前月子中心普遍采用的有酒店服务式、独栋别墅式和医院附属式。其中,酒店服务式为市场主流,其次是独栋别墅式,最后是医院附属式。酒店服务模式前期投入较小,但环境较差,盈利受入住率影响较大。

新三板挂牌的月子中心企业有喜喜母婴、大美股份、福座母婴、喜之家四家,其中喜喜母婴、大美股份采用酒店服务式,福座母婴为社区家庭入宅式,喜之家采取医院附属式。

但四家企业均经营不善,喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年,喜之家和福座母婴已经摘牌。

低门槛、盈利难,一直是月子中心的行业通病。由于前期投入大,而人员开支、折旧摊销、房租等每月都需要投入固定成本,如果入住率低于 60%,月子中心就会出现亏损。

而且,人们对月子中心的购买决策极为谨慎,同时又是低复购产品,因此月子中心前期的获客成本非常高。付出高昂的营销费用,但住率底,管理成本又居高不下,亏损是在所难免的。

因此,月子中心盈利的关键在于 " 高溢价 + 控成本 ",品牌和规模效应显。优秀的管理、运营能力以及服务品质,是月子中心盈利的关键。

2020 年以来,疫情加速了行业出清,中小企业的倒闭潮和头部企业的扩张潮交替。在行业供需极为紧张的情况下,头部企业迎来了发展的机遇期。

目前,大陆月子中心行业极为分散,前五大企业市占率不足 12%。由于准入门槛低,以及天然消费半径的限制,市面上存在着大量小型、单体月子中心。

弗若斯特沙利文数据显示,爱帝宫、巍阁、宝生、馨月汇和圣贝拉物价企业领跑行业。其中,爱帝宫(HK:0286)市场占有率为 4.3%,居行业首位,其在深圳市占率高达 31%。

今年 7 月,爱帝宫制定了未来五年房间数 50% 的复合增速目标,计划在长三角、珠三角、北京等区域加速布局。

11 月 14 日,爱帝宫公告称,由于其位于北京顺义区的月子中心已处于供不应求状态,需加开新店以满足客户需求。公司计划新建 92 间房用于服务。纵观公司过往开店规划,今年来的步伐远胜过往。

根据其开店规划,预计今年年底,爱帝宫将拥有 9 个月子中心,共 712 间房,其中 468 间位于深圳,98 家位于成都,146 家位于北京。房间数量将和竞争对手拉进一步拉开差距。

在开店模式选择上,爱帝宫也开始尝试轻资产的合作模式。今年 4 月开业的爱帝宫侨城店就首次采用了轻资产模式,即由合作方完成物业装修。该店开业 3 个月,入住率就达 50%-60%。

一方面,新模式资本投入仅为此前的三分之一。另一方面,大幅缩短了开店周期。投资回报期也从此前的 18-24 个月,缩短至 12 个月。未来这种模式将加速复制。

另外,在获客渠道方面,爱帝宫 60% 客户靠口碑推荐,40% 来源于推广,对于降低推广成本有一定的好处。由于良好的口碑积累,其在北京超越巍阁、馨月汇等企业,以 84.7% 的入住率排名第一。2020 年,其单房平均盈利 24.9 万港元。

与此同时,爱帝宫采用预付费订单模式,客户需提前 3-6 个月预定支付 30% 订金,入住当天付清全款。这可以为其开店获取部分现金流支持。

2020 年爱帝宫出现减值损失,但主营月子中心的深圳爱帝宫稳中有升,营收达到 5.78 亿港元,由于销售、管理等开支费用下降,净利润同比增长 3.4%,达到 1.08 亿港元,净利润率上升至 18.8%。

可以看出,尽管遭受疫情影响,但爱帝宫的头部优势不减反增。在中小型对手消失的同时,爱帝宫的势头更猛了。

95 后大市场

和 80 后相比,95 后消费观念出现巨大转变。

一个不容忽视的现象是,95 后正逐渐成为生育人群的主力军。

根据美柚和 MobTech 发布的报告显示,2021 年妈妈人群中 95 后占比显著上升,由 2020 的 13.9% 上升至 2021 年 16.2%。

未来 5 年,95 后 -00 前人群年龄将从 21-26 岁,上升至 26-31 岁,正值孕育高峰期。95 后将逐渐取代 85-95 的年龄段,成为母婴消费市场的重要力量。

和 95 前相比,95 后消费观念出现巨大转变。他们更愿意为高品质买单,即便生育后,也不愿降低生活品质,更加重视自身健康与美丽。

据艾媒咨询数据显示,95 后妈妈在孕前孕后表现出一定的 " 反差 "。勤俭节约型的受访 95 后妈妈比例相对较低,且孕育后不增反降低,孕育前该比例为 12.5%,孕育后锐减至 6.1%;经济实用型与追求品质型占比在孕育后有所增加。

而且,作为玩着电子产品长大的一代,95 后是电商 APP 重度用户,95 后妈妈更易被母婴社区 " 种草 "。母婴类社区平台宝宝树(HK:1761)、融合线上线下的母婴用品新零售平台爱婴室(SH:603214)是资本市场为数不多的两家母婴电商平台。

其中爱婴室是 A 股稀缺的母婴新零售标的。

由于疫情反复的影响,今年以来,其线下门店收入遭受较大压力,前三季度线下收入负增长。但与此同时线上成为主要增长点,前三季度电商业务开始发力,实现营收 1.21 亿元,同比增加 52.88% 实现高增长,有望成为公司主要增长动力。

据调查显示,95 后妈妈在家庭消费决策中参与度要高于 95 前妈妈。95 后及 90 后全职妈妈比例更高,全职妈妈的开支最主要依赖伴侣、父母和公婆。

由于家庭消费能力更强,决策参与度更高,95 后对孕婴产品及服务的高品质要求更甚,不仅要求产品质量,更看重购物体验和服务的周到细致。

从这两年母婴用品高端细分市场高增长就可以管中窥豹,高端化、品质化产品率先突出重围,整个母婴消费高端化趋势已非常明显。

最典型的一个案例便是中国飞鹤(HK:6186),依靠高端奶粉的竞争策略稳居中国婴儿奶粉市场头把交椅。今年 8 月,其市占率进一步上升至 19.8%。

高端策略也带来了高盈利水平,今年上半年中国飞鹤实现营业收入 115.44 亿元,同比增长 32.6%;归母净利润 37.4 亿元,同比增长 35.85%。其各项盈利指标都远高于澳优、合生元、贝因美等同业公司。

11 月 26 日,飞鹤市值 953 亿港元,市盈率被打到了 9 倍左右。今年以来,消费股持续低迷,飞鹤股价持续下挫,但其业绩和市占率一直在持续增长。

写在最后

2020 年我国孕妈人群规模为 1289 万,其中 30 岁以下的妈妈群体占比近七成,Z 世代很快就将成为生娃的主力军。

进入 11 月份,北京、上海、浙江等经济发达地区相机出台了延长产假、生育假的政策,后续将配套鼓励和支持政策。这些措施都有望在中长期逐步缓解生孩焦虑。

整体上看,对于消费意愿更强,家庭家庭条件更好的 95 后来说,专业的第三方产后护理机构或成刚需,高端的母婴用品和服务更受到他们青睐。

伴随着新生育主体的崛起,无论是产业发展还是投资思路,母婴行业的逻辑需要被重新审视。这之前整个行业板块凄风苦雨的局面,将有出现改观的机会。

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