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钛媒体 2021-11-29

波司登没有爆款

文丨盒饭财经(ID:daxiongfan),作者丨桃子

11 月 26 日,波司登的中期业绩发布会上,波司登品牌事业部总裁芮劲松表示,在价格提升方面,未来会持续往上走,应该会达到 2000 元以上。据了解,目前波司登的主力价位已经达到 1500 元 -1800 元。

业绩会一天前,波司登公布了截至 2021 年 9 月 30 日止六个月的中期业绩,整体数据不错。财报显示,波司登上半年实现收入 53.9 亿元,同比增长 15.6%;其中波司登主品牌收入 32.5 亿元,同比增长 19.1%。归属股东净利润约人民币 6.4 亿元,同比增长 31.4%。

增长主要来自羽绒服业务和高端化策略。

自 2017 年 11 月,波司登开始升级品牌,回归主业羽绒服后,大动作频频。尤其是近两年,肖战成为品牌代言人,其同款羽绒服上架后 1 秒售罄;推出由 Burberry 前设计师打造的最高定价 6690 元一件的鹅绒风衣羽绒服系列,推出万元羽绒服 ...... 一度 " 垂死 " 的波司登,开始复活。

波司登集团主席兼首席执行官高德康将这次转型称为 " 二次创业 ",围绕 " 聚焦主航道,聚焦主品牌 " 来实现,波司登采取了一系列的落地措施,包括激活品牌、升级产品、优化渠道等。

然而增长中的隐忧已现。

中期财报显示,羽绒服业务营收 34.73 亿元,占比 64.5%,同比增长 16.2%。受益于其高端化策略,波司登品牌羽绒服业务毛利率增加 4.7 个百分点至 61.1%,波司登品牌毛利率同比提升 5.5 个百分点至 62.6%。

近几年,羽绒服行业的爆款屈指可数,除了自带高端奢侈属性的加拿大鹅外,还有 2018 年刘昊然带火的中戏校服,2020 年疫情后因 rapper 和潮流意见领袖频繁穿着,而成为男大学生必备过冬神器的 The North Face 北面等等。

作为为了温度牺牲风度的典型代表,羽绒服能够成为爆款,其给年轻人带来的社交属性、身份认同等附加价值,或许比保暖更重要。

行业龙头老大的波司登,似乎也意识到了这一问题,除签约在年轻群体中具有影响力的明星代言人外,10 月 27 日波司登发布风衣羽绒服,打破羽绒服固有外形,试图通过差异化打造属于自己的爆款。据了解,自发布以来,其在小红书 700 篇笔记的讨论量,与加拿大鹅超 3 万,北面超 7 万的笔记相比,波司登的爆款似乎还在 " 养成 " 阶段。

新消费下,爆款是新品牌的突破口,对于服饰品牌来说,爆款也是其生命力的维系。波司登创立至今 45 年,却仍未探索出具有品牌代表性的爆款单品。与喜人的业绩相比,波司登的爆款之路,走得有些焦虑。

读完本文你将了解:

1. 波司登近几年的变革

2. 羽绒服爆款逻辑

3. 爆款对服装品牌的重要性

01、波司登爆款逻辑:受欢迎=变贵变高端

" 恭喜波司登签到了一出现就可以改变四季,一笑就四季如春的‘小正太’ "

" 今日降温了,来得正好 "

" 欢迎波司登加入 daytoy 大家庭 "

......

11 月 6 日,波司登官宣新的品牌代言人肖战,官宣微博评论 24.9 万,转发过百万,肖战同款羽绒服上架后 1 秒售罄。

与此同时,今年双十一波司登品牌羽绒服全渠道销售额高达 27.8 亿,GMV 同比增长高达 53%。

然而傲人成绩的背后,新代言人并未给波司登带来新 " 爆点 "。

从波司登天猫旗舰店中销量前 5 的羽绒服评论区中发现," 小飞侠支持肖战 "、" 肖战粉丝小飞侠第一次买波司登,长辈很喜欢 " 等与代言人相关好评内容占据近一半。波司登的店内爆款,依托的仍是代言人的粉丝效应。

早在十月," 双拉尼娜年 "、" 今年冬天会有多冷 " 等话题便频频冲上热搜,讨论量过亿。据经济日报统计数据显示,十月以来,保暖类商品同比增长超过 40%,保暖内衣的销量占比超过 20.86%。其中销量增幅排名前五的是围巾、羊毛衫、风衣、水暖毯以及壁炉,保暖扛把子羽绒服却不在榜单内。

" 羽绒服一般都不会多拿的,棉服、毛呢、摇粒绒这些都比羽绒服样子好。我做韩版生意,客人里年轻人比较多,风度比温度重要。" 开了 5 年服装店的琴姐笑着说起冬季服装进货习惯," 除非某一款羽绒服变爆款了,像前几年加拿大鹅很火那阵子,工装款的羽绒服卖得很好,就会多进点。"

据了解,由于羽绒服的季节性强,洗涤难度大,加之其自身的耐用属性,以及保暖需求导致的款式限制,使得产品成为低频次消费品。

正是由于这一属性,令波司登打造爆款的难度进一步加大。而变贵,似乎成为其 " 追赶 " 爆款的准则。

10 月底,话题 " 波司登万元羽绒服 " 登上微博热搜,随即各大媒体纷纷将加拿大鹅搬了出来,表示波司登的售价赶上奢侈品牌。

虽然话题中的产品为 2019 年旧款,但就在 11 月 25 日晚,波司登天猫旗舰店发布 " 登峰 2.0" 羽绒服,店铺显示新品尝鲜价 14900 元。

据国金证券研报显示,2018 年,波司登主品牌提价幅度高达 30% 到 40%。从 2017 年到 2018 年,波司登旗下 1000-1800 元的产品占比由 47.6 % 提升至 63.8%;1800 元以上的产品由 4.8% 提升至 24.1%,而 1000 元以下的占比则由 47.5 % 下降至 12.5%。

波司登上线万元羽绒服

究其原因,是波司登在经历 4 年至暗时刻后的 " 自救 "。

2013 年至 2017 年,由于实施品牌化、四季化、国际化战略,波司登成本不断攀升。与此同时,加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌带着冲击时装周的鹅绒服进军中国市场。在臃肿土气的中国羽绒服市场,时尚的鹅们很快站稳脚跟。

" 我也想要一件鹅 ",这个念头在无数中国消费者脑海中萌芽。据加拿大鹅 2021 财年四季度业绩报告显示,中国市场直营渠道涨幅达 101.4%。截止到今年 9 月 30 日,盟可睐第三季度的中国大陆销售额,较 2019 年同期增加一倍。

反观波司登,4 年间净利润连续下跌。2016 年,其股价甚至一度跌至 0.14 港元。

高端奢侈品品牌羽绒服的走红,令亟需自救的波司登找到了羽绒服行业新蓝海。2018 年,波司登 " 追赶 " 爆款,开始变贵、变高端。

为提升高端品牌认同感,波司登先后走上伦敦、米兰、纽约等时装周秀场。同时,波司登开始赞助多个综艺节目,启用包括杨幂、陈伟霆、肖战在内的多位当红明星为其代言。推出迪士尼联名款,并与前 LV 设计师、Ralph Lauren 前设计总监和山本耀司的学生合作发布设计师合作款,努力将自身向潮牌靠拢。

与此同时,我国南极科考队员,也穿上了波司登羽绒服,为品牌增加高端、专业和使命感。

波司登营销大事件,来源:国海证券财报

在这一系列 " 追赶 " 加拿大鹅的策略下,2018 年,波司登营收跨入百亿大关,毛利率也开始逐年上涨。2021 年,毛利率已达 58.6%。

然而,提价能提振业绩,却提不出属于自己的爆款。

据 2020 年双十一数据显示,波司登天猫官方旗舰店销量最高的羽绒服售价在 1300 元左右,3000 元以上的羽绒服付款人数较少,4000 元以上则几乎无人问津。据东北证券财报数据显示,波司登的零售网点中,有 72% 位于三线及以下的城市。也就是说,波司登的主要营收仍来自下沉市场。

另一方面,高端化转型,令波司登的开支不断上涨。据波司登财报数据显示,2020/2021 财年,包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为 48.07 亿元,同比增加 12.4%。

与此同时,消费者对波司登的品牌价值认同并未随着价格一同提高。高端羽绒服品牌爆款的底层逻辑,波司登似乎仍未读懂。

据黑猫投诉平台数据显示,目前已有近 200 条有关波司登品牌的投诉信息,显示其存在产品质量与过度营销等问题。

变贵变高端,并不足以令波司登在羽绒服市场中成功出圈。

02、贵是成果

变贵变高端,是 " 爆点 " 引燃后的顺理成章。

据国海证券《波司登(3998.HK)深度报告:国货龙头 " 羽 " 时俱进,零售制造智能升级》研报数据显示,2020 年 4 月份,30 家大型百货企业防寒服成交均价 1530 元,环比提高 9.6%。其中,成交价在 2000 元以上的防寒服销售占比达到 69.8%,环比提高 6.1 个百分点。另外,羽绒服销售量价格带分布中,价格超 1000 元的销售量占 39%,消费者线上平均购置单价羽绒服的预算为 942 元。

羽绒服行业的消费升级明显,消费者更注重品质化、个性化的中高端产品,羽绒服均价上涨并非不可接受。

为探究波司登未能顺利 " 鹅化 " 的底层问题,盒饭财经将近几年全网热度较高的爆款冬季服装做了整理。整理发现,大部分爆款冬季服装价格并不低,且能成为爆款的原因,与产品附加值关联更密切。

近年爆款冬季服装

从爆款的流行原因来看,明星及政商名人的私服穿搭对年轻人购买意愿影响较大,服装背后的社交、价值认同等附加属性,是受到年轻消费者追捧的重要原因。

据《Z 世代消费力白皮书》调查显示,满足 " 社交、人设、悦己 " 的需求是 Z 世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。

为品牌建立 " 人设 ",是爆款得以成立的关键因素。在这一点上,加拿大鹅的转型之路,或许能给波司登提供借鉴。

1957 年创立之初,加拿大鹅的前身是名为 Metro Sportswear Ltd 的冬季工作服品牌,专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服,与时尚、潮流并不相关。

2001 年,Dani Reiss 成为 Canada Goose 的总裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥尔摩市场考察中,Reiss 发现当地的上班族也会穿加拿大鹅的羽绒服:" 我走进一家买手店,看到一件加拿大鹅被放在 Gucci 及 Prada 的衣服之间,瑞典皇室成员也穿我们的外套。" 这令 Reiss 意识到公司定位也许需要改变。

2010 年,加拿大鹅收购位于温尼伯的制造基地,进一步践行 " 加拿大制造 " 承诺,为品牌注入民族情怀。

随后加拿大鹅发布发布多款适合各种气候及高强度运动的更轻盈产品,其中 HyBridge Lite 夹克赢得《户外》杂志著名的 " 年度装备 " 大奖,被誉为 " 最佳越野夹克 "。令加拿大鹅在羽绒服行业知名度进一步提升。

2014 年,加拿大鹅加速扩张,雇佣加拿大裁剪劳动产业 6% 的劳动力,获得联邦政府的嘉奖。将品牌与国家、民族进行深度绑定。

与此同时,加拿大鹅通过对每个款式羽绒服标注对应适合的天气、规定标准化蓬松度、规范化原材料以及完善售后服务来进一步提升消费者对品牌专业度的信任。

在营销方面,加拿大鹅将羽绒服发放给多伦多最难进高端夜店的门口安保人员。通过他们去影响出入夜店的一小批高端人士,并不断传播羽绒服背后的探险家精神,让品牌故事短时间内在一部分高端人群中传播开来。

另外,加拿大鹅将羽绒服送到在严寒气候下拍摄的每一个好莱坞剧组," 御寒神器 " 的属性得以体现,通过好莱坞最具号召力的演职人员群体,将品牌影响力进一步扩大。

来源:国海证券研报

通过长达 19 年对品牌在专业度、民族化、影响力等多维度的打造,使得加拿大鹅从工作服品牌成功转型为高端时尚品牌,在此基础上的提价,更易被消费者接受。

这源于锚定效应的影响。人往往用初始信息来做后续判断:" 锚已经设置好,后续判断建立在这个锚之上,因此产生对这个锚定水准以外其他信息的误解 / 忽略。"

加拿大鹅从转型初期,便为消费者营造产品品质、用户体验高端 " 人设 ",随后以高端羽绒服品牌形象进入中国市场,对消费者进行教育,使消费者逐渐能接受高价格产品。

而波司登未能通过变贵变高端成功打造爆款,同样受到锚定效应牵制。在经历 2007 年及 2017 年两次库存危机时,波司登品牌羽绒服价格一降再降。据中国服装网报道,2017 年波司登为清库存,每件羽绒服买断价格仅几十元。连续低价清库存策略,令消费者对波司登品牌形象仍停留在平价羽绒服阶段。

未能针对目标客户群体,解决品牌价值提升合理通路问题,使得波司登的高端策略只停留在表面。变贵变高端背后的故事,仍在编织阶段。

03、属于波司登的锚

爆款,是服饰行业的生命力。

据艾媒咨询数据显示,有超五成消费者愿意购买网红服装。与此同时,一线城市的消费者更青睐网红宣传服装。

与新消费品牌网红爆款的短暂生命力不同,服饰行业的爆款效应可将爆款周期延长,从而转化为经典,成为品牌价值生命力的延续。

LV 的老花手袋、爱马仕的铂金版,在经历 20 年的时代变迁,不但未被潮流淘汰,反而成为经历时间考验的高溢价稀缺品。据了解,多款千禧年间发售的 LV 老花手袋在二手市场溢价超 50%,并具有投资价值。

2009 年,Fendi 推出名为 Peekaboo 的手袋,在时装编辑和博主的图片中频繁曝光,成为当年爆款。

随后的 12 年间,Fendi 不断延续爆款效应,以 Peekaboo 为基础,丰富这款产品的款式,并通过售卖可拆换肩带和挂饰的方式,向消费者提供新鲜感,保持粘度。使其成功跻身奢侈品品牌行列。

波司登作为国内羽绒服行业领军品牌,其在 2012-2018 年间排名榜单中,始终占据第一位。然而,没有爆款效应支撑其品牌生命力,第一的位置并不安稳。

据企查查数据显示,我国现存羽绒制品相关企业 4.99 万家。2018 年增羽绒制品 7313 家,同比增长 16.50%。2019 年新增 1.11 万家,同比增长 51.17%。2020 年涨幅有所减少,但仍新增 5451 家。

为此,波司登将 " 国内羽绒服初代网红 " 加拿大鹅作为爆款参照,但如前文所述,中国的锚,未必适合下在外国 " 鹅 " 砸下的坑里。

2010 年,国潮国货开始了萌芽阶段,文和友、茶颜悦色、三顿半等品牌相继出现;2015 年消费升级后,国潮进入初级发展阶段,花西子、墨茉点心局等国潮新消费品牌出现。

据《2020 中国消费品牌发展报告》显示,2019 年线上中国品牌市场占有率达到了 72%。去年一年,中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每 10 件商品中就有 8 件是国货。近 3 年诞生的新品牌中,国货占比也越来越高,在 2019 年达到了 84%。同时,国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

就在波司登努力 " 追赶 " 大鹅,走高端国际化路线的同时,其一直以来的参照对象,已开始试图拥抱中国元素。据新京报报道,2021 年 1 月,加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出了 2021 春秋联名胶囊系列。

年轻人的消费动机中,国潮正在兴起,前有李宁靠 " 悟道 " 成功出圈,与阿迪达斯、耐克比肩。后有鸿星尔克、蜂花引发年轻消费者 " 野性消费 "。

与加拿大鹅相比,波司登作为拥有 45 年历史沉淀的国民老品牌,其内核理应更贴近中国消费者。

" 跑太快,容易摔跟头 " 在 " 波司登万元羽绒服 " 话题下,有网友这样评价。

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