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钛媒体 2021-11-29

中国软饮市场“新王”之战

图片来源 @视觉中国

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2021 年,是软饮行业新老品牌混战的一年,战争的主战场,则是被元气森林带火的无糖气泡水领域。

4 月,可口可乐上线小宇宙 AHHA 气泡水;5 月,娃哈哈推出 " 生气啵啵 " 无糖苏打气泡水;6 月,农夫山泉推出 4 款果味苏打气泡水,主打 0 糖;7 月,百事可乐也上线了 " 微笑气泡 " ……

而正在可口可乐、农夫山泉等软饮巨头,与元气森林打得打得不可开交时,新茶饮独角兽「喜茶」旗下的瓶装饮料,已在不知不觉中崛起,并紧随元气森林,拿下了今年上半年线上气泡水销售市场 16% 的份额。

数据来源:华经产业研究院,制图:钛媒体 APP

事实上,卖现制奶茶的喜茶,早在去年 7 月就入局瓶装软饮市场,并推出了自营瓶装饮品品牌「喜小瓶」,产品在喜茶门店、电商渠道以及部分线下便利店、商超、新零售平台均会上架售卖。

据官方数据,去年天猫双十一期间,喜小瓶气泡水就卖出了 50 万瓶,位列网红气泡水 TOP3;2021 年春节期间,新品海盐柚子气泡水带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间售出近 6.5 万箱、约 75 万瓶。

喜小瓶气泡水,图片来源 @视觉中国

如今,喜茶已经推出了无糖气泡水和水果茶两大瓶装饮料生产线。而喜茶前段时间上线的「暴柠茶」系列瓶装水果茶饮料,则是将今年夏天喜茶门店中爆火的现制手打柠檬茶,搬进了瓶装饮料,搬入了线上线下各类零售渠道,再次引发消费者热情的同时,也引起了软饮行业新老品牌的警惕。

事实上,从元气森林到喜茶,这些 " 跨界而来 " 的软饮行业新玩家,已经成为搅动传统行业竞争格局的 " 鲶鱼 "。而正是这些的鲶鱼的搅动下,多年来 " 死气沉沉 " 的软饮行业开始被 " 激活 ",散发出新的生机。

软饮市场 " 新王 " 之战

首富钟睒睒,是第一个和软饮新品牌正面刚的软饮传统大佬。

今年夏天,钟睒睒亲自带队农夫山泉,在全国范围发起一场 " 天降财神 " 活动,目标瞄准元气森林气泡水,为此不惜给经销商和零售终端们送水送钱:

图片来源 @微信公众号 " 快消 "

钟睒睒之怒,来自今年以来,元气森林在线下冰柜铺设上近乎疯狂的投资。

去年 10 月,在元气森林 2020 年经销商大会上,元气森林宣布了 75 亿元的线下渠道销售目标;与此同时,还有在今年 2 季度前完成 8 万台智能冰柜的线下铺设。

为了完成之一目标,元气森林对线下经销商们拿出了满满的诚意。

一般来说,投放冰柜的费用都是由经销商率先承担,再以押金的形式向零售终端收取。一台冰柜会向经销商收押金 2000-3000 元,而后分三四年返还,这笔款项,占用了经销商一大笔现金流。

而据微信公众号 " 快消 " 报道,若投放元气森林冰柜,三四个月后经销商就能基本收回资金:投放合格后返 50%,三四个月后依然合格返 40%,最后剩余的 10% 与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返回。

与此同时,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励 200 元,主管奖励 100 元,甚至连陈列费,也比农夫山泉、可口可乐高 100 元。

重赏之下,经销商和零售终端的积极性被动员了起来,2022 年,元气森林更是目标要杀入冰柜市场前三名。

元气森林智能冰柜,图片来源 @视觉中国

事实上,在线下渠道大量铺设冷冻柜,早已是快消软饮行业的常规操作。可口可乐 2020 年在中国共有 87 万台冰柜和自动售货机;而农夫山泉财报显示,截至 2019 年年末,农夫山泉覆盖全国超过 237 万个终端零售网点,其中超过 36 万家终端配备了 " 农夫山泉 " 冰柜。

但终端空间是有限的,元气森林这个当红炸子鸡挤了进来,原本的一部分农夫山泉、怡宝、康师傅等大厂的冰柜,就被经销商挤了出去。

线下渠道本是传统软饮品牌的优势地盘,传统大佬们自然不能忍。农夫山泉在 " 天降财神 " 活动中就提到,要 " 抢战竞品冰柜,买回我司冰柜 "。

农夫山泉发起的这场线下冰柜争夺战,可以说打响了快消软饮界新老品牌的第一枪。

然而问题来了:在软饮这个大佬云集的赛道里,元气森林是如何成长起来的?

元气森林 " 借东风 "

外界对元气森林开始有认知,源于其 2016 年 12 月上市的爆款 " 燃茶 "。殊不知,在燃茶之前,元气森林也踩过 " 大坑 "。

元气森林公众号曾回顾,早在元气森林创立之初,曾请来饮品行业的专业团队来做市场调研、产品开发,但最后耗费 500 万生产出来的产品,却是 " 自己人也不愿意喝 "。最终,元气森林又投入了 100 万,将这批不满意的产品全部销毁。

报废事件之后,元气森林重新组建产品研发团队,仔细打磨产品,才终于有了第一款爆款 " 燃茶 "。

事实上,2014-2016 年,唐彬森筹备元气森林之时,正是中国软饮行业新老势力转换之时。

一直以来,国内软饮市场都是 " 渠道为王 ",谁掌握了更多的线下渠道,谁就掌握了企业发展的命脉。在渠道方面拥有优势的娃哈哈、康师傅、达利、旺旺,一度发展非常迅猛。

当时,娃哈哈创立联销体模式,使其在全国范围内聚集了实力强大的经销商。 2013 年,娃哈哈渠道铺设数达到了历史颠峰,娃哈哈的营收也达 783 亿,成为当之无愧的行业龙头老大。

但从 2014 年开始,伴随着传统线下渠道铺设基本饱和,传统饮品跑马圈地式的红利期结束了,头部企业的增长也陷入停滞。

渠道为王时代结束,企业们开始在产品创新上做文章。注重产品创新的农夫山泉和统一,产品优势开始发挥出来。

2014 年,统一集团推出海之言和小茗同学,迅速成为年度爆款;2016 年,农夫山泉推出低糖茶饮茶 π,通过在茶饮中添加果汁,保留茶香的同时也掩盖掉茶的苦涩口感,也很快火爆起来,仅七个月时间便独揽 10 亿,成为 2016 年最成功的单品之一。

而正在茶 π 成为 2016 年饮品市场的一匹黑马时,2016 年元气森林成立了,并在短短几年时间,凭借燃茶和无糖气泡水,迅速从一个名不见经传的创业公司,走进了软饮行业的 " 风暴中心 "。

元气森林的成功,一个关键在于精准卡位无糖饮品赛道。

当前我国无糖饮料的发展程度,与 1985 年日本无糖饮料的发展水平类似。1985 年,日本无糖饮料占比仅 2%,然而在此之后,日本经历了无糖饮料快速发展的十年。2019 年时,日本无糖饮料占比已达到 50% 以上。

2019 年,中国无糖饮料行业市场规模为 98.7 亿元,仅占软饮料整体的 1.25%。但根据智研咨询预测,我国无糖饮料市场规模将在 2027 年达到 276.6 亿元,期间每年均保持两位数增长。

这意味着,元气森林在一个高速增长的消费赛道里抢得了先手。而率先使用成本高昂的代糖 " 赤藓糖醇 ",在 0 糖的基础上,保证了饮料的口感,使得元气森林避免了重蹈农夫山泉「东方树叶」刚推出时的覆辙—— 2011 年,农夫山泉就看准了无糖饮料赛道,却因为当时没有调和好茶的苦涩口感,使得「东方树叶」入选「史上最难喝的饮料 TOP5」,销量惨淡。

元气森林成功的另一关键,则在于抓准零售便利店渠道。

传统软饮品牌主要渠道在于大型商超,但对于一个名不见经传的新品牌来说,这些渠道入场难,费用高,因而元气森林最初选择绕开传统渠道,而重点布局在新兴连锁便利店——这无疑是精准而有远见的。

一方面,2016-2018 年,正值新零售热潮,大量资本进入连锁便利店企业,推动原有连锁便利店迅速扩张,并诞生了无数新兴连锁便利店——京东便利店、苏宁小店、盒马、便利蜂等新兴便利店企业相继成立,中国连锁便利店行业市场规模从 2014 年的 985 亿元,快速增长至 2264 亿元。

另一方面,这些便利店受众大多为年轻白领,追求品质生活、热爱尝试新鲜事物、并且对价格不太敏感——这与元气森林的目标人群用户高度重合。

2019、2020 年,借助线上营销和以便利店为主的线下强势铺货,元气森林苏打气泡水被推上神坛。

公开数据显示,2019 年、2020 年 "618" 期间,元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩,2020 年元气森林业绩同比增长约 270%,全年销量达 30 亿元,其中气泡水的销售占比超过 70%。

而中科院《2021 中国无糖饮料市场趋势洞察报告》中相关数据也显示,近年来,元气森林作为国内软饮市场的新兴品牌,增长速度迅猛。虽然其 2020 年仅占整体饮料市场份额的 0.4%,但复合增长率却高达 334%。

相比之下,农夫山泉复合增长率为 14%,可口可乐、百事可乐两大国际巨头复合增长率分别为 7% 和 2%。

数据来源:中国国际金融研究报告、中科院《2021 中国无糖饮料市场趋势洞察报告》,制图:钛媒体 APP

什么是软饮 " 爆品 " 方法论?

外界认为,元气森林能从大佬云集的软饮行业成功突围,其实是一次 " 互联网思维 " 的胜利。

在今年的亚布力企业家论坛演讲中,元气森林创始人唐彬森也表示,互联网思维的核心是对用户体验的极致追求,而这样认知模式下,使得元气森林和传统软饮品牌的研发生产方式有很大区别。

传统水饮企业对产品的投入,从高到低往往是渠道费、包装设计费用、投入最少的其实是原料成本;而元气森林则是在研发和原料上投入最重。

就拿元气森林使用的甜味剂 " 赤藓糖醇 " 来说,因为其成本高昂,使得元气森林原材料占成本比接近 50%,但也因为其口感更优、热量更低,最终成为了元气森林成功的关键要素。

" 互联网的用户只会奖励那些留存率高,NPS 指数(用户体验指数)高的公司 "。这是唐彬森在互联网领域创业时积累的经验,也成为了元气森林的产品价值观。

做饮品,唐彬森曾经是个外行。但从游戏行业跨界而来的唐彬森,也带来了一套互联网产品研发方法论。

元气森林原研发总监叶素萍在接受自媒体 " 财经涂鸦 " 采访时曾透露,元气森林的研发,走的是互联网式快速试错的路子,一两天做一次饮品口味测试后迅速调整,研发周期控制在 3-6 个月。

微信公众号 " 增长黑客 " 在相关调研中也报道称,元气森林在口味调研之外,还会有电商测试、便利店测试、信息流广告投放测试等,在产品从研发到大规模投放的各个节点,都通过各种小规模测试,不断试错、不断结合反馈进行调整,直到最后,才将经过验证的软饮产品,以消费者喜爱的模样大规模投入市场。

元气森林 " 反传统 " 的产品方法论,给软饮行业扔下了一枚深水炸弹的同时,也为后来者探出了一条新品牌的突围路。

其中,清泉出山旗下气泡水产品清汀,选择了 " 抱紧元气森林大腿 " 的产品跟随策略。

在产品研发设计上,无论是 0 糖 0 卡概念、日式小清新包装风格、瓶身形状及大小,甚至包括清甜的口感,清汀都像是元气森林的翻版,不少消费者甚至误认为,清汀也是元气森林旗下的产品。

清汀系列气泡水

但在市场定位上,清汀则尽量避开元气森林,采取差异化渠道竞争路线,主要面向元气森林渗透率有限的下沉市场和学生党。

为此,在渠道建设上,清泉出山严格按照可口可乐在供应链、渠道端的全套解决方案在做,力求把渠道渗透到下沉市场的每一个 " 毛细血管 ",甚至把监狱作为地推人员拓展新城市时,A+ 级别的优先拓展渠道。

而社区团购 + 直播电商(抖音快手)+ 电商(拼多多)渠道,则成为清汀打开下沉市场的有效途径。清泉出山联合创始人孙大强告诉钛媒体 APP,今年夏天,在抖音快手电商发力三个月之后,9.9 元 6 瓶包邮的清汀气泡水,拿下了抖音相关类目下的第一;而在社区团购渠道里,清汀单月订单量也接近 500 万。

但更多的新品牌,则是希望在无糖气泡水大趋势下,找到新的差异化增长点。

从细分人群的需求切入、错开传统渠道、推出超级单品占据年轻人心智,成为一套可以通用的新品逻辑。

比如新式草本果汁气泡水品牌「好望水」,选择从 B 端餐饮场景切入,解决人们在餐馆用餐时需要解辣、解腻饮品的需求,相继推出「望山楂」「望桃花」等产品。数据显示,2020 年好望水交易额达 1.2 亿元,营收突破 5000 万。

健康饮品新品牌 Bestinme 则主打 " 时尚健康 ",通过添加膳食纤维、益生元,维生素 C 等营养元素,面向减肥、健身人群。渠道上则以 CVS 新零售贩卖机为主,KA、特渠为辅,在今年年初宣布已经覆盖线下 10 万 + 的终端。

软饮的下一争夺点:功能性、0 防腐剂

元气森林在软饮行业搅起风浪后,也以一己之力,将整个气泡水品类带上来快车道。新品牌涌现的同时,农夫山泉、娃哈哈、统一等巨头们也坐不住了,纷纷下场。

而在 " 健康化 " 已升级为主流消费观念,"0 糖、0 脂、0 卡 " 成了气泡水新品标配的背景下,如何打出差异化,成为软饮品牌面临的新问题。

于是,在无糖气泡水的基础上,添加特定成分来达到某种功能性效果,成为新品打出差异化,争夺细分人群的一种方式。气泡水品牌们开始花样百出,乳酸菌气泡水、玻尿酸气泡水等 " 跨界 " 产品成了潮流," 万物皆可气泡水 ":

蒙牛推出 " 乳此汽质 " 乳酸菌气泡水、优益 C 活菌泡泡,主打乳酸菌健康肠道概念。

娃哈哈和汉口二厂分别推出玻尿酸气泡水,将补水美肤融入日常生活。

VOSS 芙丝推出蛋白肽气泡水,定位为高端功能气泡水,主打抗氧化。

喜茶推出喜小瓶海盐柚子味气泡水,主打维生素强化。

娃哈哈旗下 KellyOne 推出苏打气泡水生气啵啵,添加水溶性膳食纤维,关注肠道健康。

与此同时,0 防腐剂,也成为健康消费大潮下,气泡水玩家的另一个争夺点。

通常,生产气泡类产品,会使用普通碳酸生产线,生产过程中需要防腐剂来抑制微生物。而可以有效抑制霉菌、好氧性细菌以及酵母菌活性,且毒性低的山梨酸钾,就成为目前饮品类常用的防腐剂之一。

不过,如今已有少数软饮产品,树立起 "0 防腐剂 " 的生产标准。如元气森林旗下无糖气泡水和燃茶,崂山无糖气泡水、以及和元气森林 " 打 " 得最狠的、今年 4 月推出的农夫山泉无糖气泡水—— "0 山梨酸钾 " 就是其在 "0 糖 " 之外的核心卖点。

农夫山泉苏打气泡水,图片来源 @视觉中国

但要做的不含防腐剂,就必须拥有造价高昂的 Log6 级别无菌灌装技术生产线,据悉,该类型生产线在全球范围的数量不足 30 条。目前,农夫山泉拥有的 14 条 Log6 无菌标准饮料生产线,成为其核心产业链技术优势。

不过,从 2019 年开始部署自建工厂的元气森林,也在今年 10 月正式发布 "0 碳、0 污染、0 防腐剂 " 的 " 三 0 工厂 " 战略。据悉,元气森林目前已投产 log6 微生物控制水平级别的无菌碳酸生产线 8 条,预计明年投产将达 24 条。

从新品牌突围,到巨头下场,今年以来,国内各类无糖气泡水品牌和产品如雨后春笋般涌现,气泡水市场高歌猛进的同时,也让气泡水这个细分赛道,成为软饮行业近年来最大的增量市场。正如在清泉出山联合创始人孙大强接受钛媒体 APP 采访时所言," 饮料间的竞争没有高度技术壁垒,长期看来就是一起在把赛道做宽。"

中科院《2021 中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示,国内无糖饮料 2020 年市场规模达 117.8 亿元,较 2014 年翻了 7 倍。2025 年该市场将增至 227.4 亿元,5 年内实现规模翻番。而其中,2020 年,无糖碳酸饮料(含气泡水)市场规模达到 66.9 亿元,占无糖饮料市场的半壁江山。

与此同时,软饮产品一直存在生命周期,短则 2-3 年,长则 4-5 年,而如今赛道参与者众多,也使得气泡水赛道的生命周期得到延长,而这对于软饮行业所有参与者来说,都意味着巨大的机会。

(本文首发钛媒体 APP,采访、撰文 / 赵虹宇,编辑 / 葱葱)

参考资料:

快消:狙击元气森林,农夫山泉是快消唯一狼性的企业

快消:深度丨半年线下走访,挖掘元气森林火爆背后你不知道的那些事儿

第一财经:元气森林明年春天要投放 8 万台智能冰柜

增长黑盒:12000 字解读元气森林:套利与降维的游戏

深响:揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做 APP 一样做饮料

华创证券:中国软饮料行业深度报告:变中求进,百舸争流

东兴证券:食品饮料:" 无糖 " 系列报告(一):无糖饮料的兴起

头豹研究院:2019 年中国连锁便利店行业概览

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