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金融八卦女 2021-11-29

那些被时代选中的女网红,都栽了!

在一些正式的场合,张大奕表示大家对网红有误解,自己未来的目标是女企业家。同样的看法也在雪梨身上体现。她有些讨厌网红的负面印象," 说起网红,可能首先想到的就是整容脸或者说炒作。" 她更愿意把自己称为 " 创业者 "。

文 | 金融八卦女作者:何必

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11 月 22 日晚上,因为偷逃税被罚 9000 万,雪梨、林珊珊致歉。

上一次雪梨出现在财经版块还是今年 4 月份,她创立的宸帆电商宣布获得千万美元级 B+ 轮融资。

与她同一时间被提起的,还有张大奕创立的 " 中国网红电商第一股 " 如涵控股市值缩水 7 成,从纳斯达克悄然退市。

人生如一个 8 字,兜兜转转,循环往复,最终都会回到原点。

这些初代女网红们有过高光,也曝过负面,但暗流之上则是中国互联网生态近十年的变迁。

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2011 年,还在念浙江工商大学念大三的雪梨,拉着室友钱昱帆开了一家淘宝店 " 钱夫人家雪梨定制 "。

拿着 3000 块奖学金作为启动资金,每天跑到杭州四季青,批发来低价成衣,在淘宝网店上卖,很快就把月流水做到上万元。

雪梨赶上了好时候。

那一年,淘宝修改了搜索排序和类目排序权重,把销量的权重逐步下降,同时提升 DSR 评分权重。目的是让商家的营销重心从量向质转移,引导商家向产品和服务倾斜。

这给了中小卖家更多的机会,让一些中小卖家能够通过精细化经营,提高产品和服务质量的方式良性成长起来。

或许是出于自己的审美直觉,雪梨敏锐觉察到,把照片拍好看,似乎对销量很有帮助。

雪梨和钱昱帆开始不断试探哪个角度、哪个效果的照片最好看,而这对于之后转战微博,引流到店铺又是一大助力。

▲雪梨,来源:视觉中国

阿里的高管曾经在一本书里提到过雪梨这个案例,书里写道:

" 她在 2012 年、2013 年的时候,用非常好的专业相机拍摄,用户会觉得照片质量特别好,会喜欢她的产品。"

也是在这一年,张大奕的未来合伙人冯敏成立了电商女装品牌 " 莉贝琳 "。此时还没张大奕什么事,她还在当模特,拍广告。

这一年同样瞄准了淘宝网店的,还有薇娅。

当时薇娅已经开了 7 家女装线下店,但店里流水不断减少,仔细留意后才发现,很多顾客在店里拍个照片就在网上搜起了同款。

网购崛起了,线下零售的黄金时代一去不返。薇娅和丈夫看到淘系最早一批品牌崛起,决定从线下转战线上。

夫妻俩关掉了全部实体店,来到广州开起了网店。

那时的他们,还在创业的边缘挣扎,谁也不会想到日后发生的事情,竟将她们推到时代舞台的中央,并写下浓墨重彩的一笔。

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2013 年,雪梨发现了微博引流的力量。

那时,去微博上引流带货成了淘宝店主们新的选择,包括雪梨在内的大批女网红,一度成为微博上的 KOL(意见领袖)。

她们被称为," 在美的领域有一定号召力、且提供解决方案的人。"

晒日常穿搭,分享自己对时尚的理解,相比于明星,网红更亲切,穿衣搭配更贴近日常生活,也更容易模仿。

在微博上圈粉,再把粉丝引流到自己的淘宝店完成转化,越来越多的网红店铺冒了出来。

冯敏的 " 莉贝琳 " 也面临这种选择,一边是成为像韩都衣舍、茵曼这种淘宝女装品牌,靠参加聚划算、天天特价这种促销活动获得平台流量倾斜,一边是培养网红,获得一定的号召力,摆脱平台的掌控。

很显然,大部分人会选择后者,冯敏也不例外。冯敏的这个决定,直接带来了张大奕的登场,因为她就是那个被选中的网红。

之所以选张大奕并非偶然,那时她在微博上已经攒了 30 万粉丝,很多人喜欢上这个甜美风的女孩,也会在评论区管她要同款的穿搭链接。

2014 年,张大奕主营的淘宝店铺 " 吾欢喜的衣橱 " 诞生,上新当天即盈利,一年时间,店铺升到四星皇冠。

微博上,张大奕粉丝数也快速达到百万,之后每年都以数百万的速度在增加。

2015 年," 莉贝琳 " 店铺运营公司更名为杭州如涵控股股份有限公司,经营模式从 " 网红 + 供应链 " 转变为 "MCN+ 电商 + 供应链 ",通过签约大量网红,结合网店和商品,带自己的货,赚的主要是商品毛利。

这一年,薇娅也终于打了一场翻身战,双十一中店铺年销售额 3000 多万,一扫前两年年亏损百万的阴霾。

而她们还在费尽心思考虑怎么获取流量的时候,率先发现流量财富密码的雪梨已经以 " 王思聪女友 " 的身份频繁登上热搜。

那年 4 月两人被拍到在一起,6 月就一起去看了 Bigbang 的演唱会。

都说 " 铁打的王思聪,流水的网红 ",但雪梨成了交往最久的那个,热度当然也最久。

热度迅速攀升,她们都在加速前进,但还没到到达真正的巅峰,因为新的商业狂欢即将来到。

/ 3 /

2016 年 10 月末,张大奕发布一个自己的纪录片《网红》,她戴着一头假发,笑嘻嘻对着镜头说:"2016 绝对是张大奕的时代。"

接着,她又加了一句:" 我是不是太狂了?"

狂是狂了点,毕竟也有狂的资本。

两年时间," 吾欢喜的衣橱 " 就冲进亿元俱乐部,双十一期间销量冲到女装类第二名。

同年 11 月,阿里巴巴宣布以 3 亿元人民币入股杭州如涵控股股份有限公司,成为第四大股东。" 网红电商第一股 " 的如涵,估值也一度来到 31 亿。

从那以后,张大奕算是一路高歌,屡屡创下了各种电商纪录,就连如今大受欢迎的直播 " 一哥一姐 " 李佳琦、薇娅,都跟她比不了。

很快,张大奕就成了能顶起公司半边天的 " 头部网红店主 "。

2019 年,张大奕所持股公司如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市,而她也成为首个在纳斯达克敲钟的网红。

另一边雪梨已经在考虑转型,成立杭州宸帆电商,开始走孵化网红的道路。

尽管当年 7 月,雪梨发博暗示已经和王思聪分手,但她顶着 " 思聪前女友 " 的名号,还是依然被网友变着花样送上热搜。

有了此前的积累以及这些流量加持,宸帆电商三个月就把第一位签约红人,从月销售 170 万,运作到 3000 万。

那几年,为了争夺电商界 " 第一网红 ",张大奕和雪梨还暗暗较劲。

2017 年双十一,张大奕先发通告说自己店是 " 单日成交额最快破亿的网红店铺 ",雪梨紧随其后就说,自己当天卖了 3 个亿,前两个小时交易额就破两亿。

而随后两年,两人在微博公开撕逼,也是闹得人尽皆知。

这个竞争,以张大奕一句微博签名——身边人劝我最多的就是 " 上市公司不要跟个体户一般见识,不在一个赛道 ",达到白热化。

雪梨老公张衍随即发微博回呛道:" 别唧唧歪歪含沙射影。我老婆说你不再是她的对手。这就是江湖。"

而雪梨前男友王思聪,则趁着如涵上市即破发,直接在朋友圈点评如涵大量亏损,营销费用过高,网红再造能力不行。

而两人还在呛声的时候,直播带货崛起了,而一起崛起的,还有薇娅。

让薇娅在电商圈一战成名的,是 2017 年一场皮草专场。那一晚薇娅卖了破纪录的 7000 万,自此她成为平台宣传的模板," 一夜赚了一套房 "。

后来的故事就简单了许多。2018 年直播排位赛开始,从第一天开始,薇娅就在第一女主播的位置没动过。

其实张大奕很早就参加了直播,并在第一场直播的时候就破了当时淘宝的纪录,后来许是因为战略原因,并没有在这上面投入太多精力。

雪梨也在 2019 年入场了直播。许是看到那年 4 月如涵控股上市成功,张大奕在纳斯达克笑得灿烂,从淘宝店超车成为 " 第一网红 " 太过困难,或许新的风口,有可能飞起来超车。

超是超了,但没完全超," 千年老三 " 的位置,雪梨一坐就是两年。

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世事变迁,如今再争论谁是电商第一网红,已经不重要了。

上市才 1 年左右的时间,张大奕就有些飘了,不仅传出公开场合耍大牌、衣服打版抄袭,还传出与淘宝总裁蒋凡的感情事件。

这件事情后,别人家依然岁月静好,张大奕的口碑却一落千丈。如涵的股价也出现恐慌性 " 跳水 ",市值甚至一夜跌去 1.5 亿。

2021 年,在雪梨的宸帆电商拿下 B+ 轮融资的那一个月,张大奕的如涵科技黯然退市。

作为初代网红的张大奕,可能怎么也没想到,现在自家的洗面奶,都要请 " 后辈 " 李佳琦帮忙直播带货。

而眼看着就要胜过昔日最大对手的雪梨,也突然被按下了事业的暂停键。

11 月 22 日,浙江省杭州市税务部门公布一项网红偷逃税款的消息,网络主播朱宸慧、林珊珊因偷逃税款,将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计 6555、31 万元和 2767、25 万元。

被罚后,雪梨表示,自己几乎所有时间都忙于一线业务,忽视了专业财税知识的学习,税收法律意识淡薄,导致违反了相关法律法规,将及时补缴税款,缴纳罚款和滞纳金,暂停直播间直播,进行规范整顿。

曾经上过湖畔大学的企业 CEO 说自己不清楚要缴税,这显然是另一种黑色幽默。

而一心扑在事业上、每天晒家庭幸福的薇娅,反倒过得还算平稳,只是时不常会因为产品翻车等登上热搜。

这次雪梨和林珊珊是被大数据抓到的,同时据杭州税务部门表示,除了雪梨和林珊珊外,还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位,存在涉嫌偷逃税行为,正由属地税务机关依法进行稽查。

有观点认为,雪梨和林珊珊的翻车,或许意味着网红带货行业要迎来一番整顿。

网红的冬天或许正在到来。

/ 5 /

2016 年,《互联网周刊》发布了《2015 年中国网红排行榜》:

papi 酱位列第二,张大奕排第九,雪梨第二十二。

对于大家安在身上的 " 中国第一女网红 " 称号,papi 酱在豆瓣吐槽:" 好讨厌别人叫我‘网红’啊!我又没开淘宝店!"

在那时候的语境里,网红还是一个跟淘宝店绑定,会被人抗拒的标签。

在一些正式的场合,张大奕表示大家对网红有误解,自己未来的目标是女企业家。

同样的看法也在雪梨身上体现。她有些讨厌网红的负面印象," 说起网红,可能首先想到的就是整容脸或者说炒作。" 她更愿意把自己称为 " 创业者 "。

而面对同样的问题,辣目洋子显得更加坦荡:

" 我为啥要撕掉这个标签呢?如果没有‘网红’的过去,我怎么能被看见?在这个新媒体时代,演员和‘网红’之间还有这么大的隔阂吗?现在好多演员还找我探讨怎么拍摄短视频,我感谢自己曾经是一名‘网红’。"

到现在她的微博标签还是,知名搞笑幽默博主。

对于网红来说,是需求造就了流量,而流量带来了利润。从这点上来讲,这些网红还不如辣目洋子看得透彻。

十年白云苍狗,所有命运的馈赠都在暗中标好了价格。

网红是时代造就的产物,本身没有是非黑白,只是那些赚了流量的钱的人,就不要像抖音某首热门 bgm 里唱的那样 " 有人不知悔改,迷雾中混淆黑白。"

参考资料:

《网红张大奕:被流量成就,也被流量反噬》 每日人物

《薇娅 适者生存》 人物

电商十年变迁:顶级网红张大奕、雪梨的争斗与抉择》 圈内新知

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