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虎嗅APP 2021-11-29

游戏玩家给我们上了一课

近日,网易旗下的精品手游《哈利波特:魔法觉醒》,陷入了一场关于女性角色 BUG 的争议,网易游戏连发四次公告向玩家致歉。

起因是在游戏内魔法相机拍摄特效下,游戏中的女性角色在巫师决斗中受到攻击时出现了 " 吐舌头 " 的表情,引发了玩家们的质疑。

当天晚间,《哈利波特:魔法觉醒》工作室(下称工作室)做出了回应,表示已经了解到这一情况,且在抓紧修复 BUG,出现 BUG 的原因为舌头未经过受击处理,错误的穿过了下巴,但这份快速的回应并未平息争议。

之后官方工作室官博连发三次公告,诚恳地向玩家致歉,提供补偿方案,解释也一次比一次更详尽,演示论证了问题确属 BUG 所致,并且上线了 " 设计师对话 " 栏目,逐一回应玩家关心的问题,最终官方诚恳积极的态度、详尽的复盘得到了玩家们的谅解与认可,游戏穿越了这次因 BUG 导致的舆论风波,重新获得玩家信赖。

在整个事件的情绪升级过程中,话题先后跨越了 BUG 原因探讨、玩家感情、厂商回应等多个维度,工作室从一开始快速修复 BUG,到后面积极安抚玩家,最终取得谅解,也反映了一个重要问题:

当玩家对游戏的感情投入、金钱投入成本越来越高时,对游戏的情感诉求也会更多,厂商对他们的回应和态度也变得更加重要,但要如何正确回应?

工作室的处理方法,虽过程曲折,但也算有效:迅速修复 BUG、明确的解释、安抚玩家情绪、建立有效的沟通渠道,让工作室和玩家之间的距离更近。

这是全行业手游精品化过程中的一个重要议题。工作室这次的处理,通过诚恳道歉、认真还原真相以及积极建立与玩家的沟通渠道,最终重新获得玩家的谅解与认可,值得共同借鉴与思考。

网易玩家带来了一堂什么课?

11 月初,网易官方上线了《哈利波特:魔法觉醒》游戏内近景拍摄的功能,很多玩家开始尝试使用这一功能拍摄游戏角色,上传了不少视频及图片。

但后来部分用户发现,游戏中女性魔法师遭到部分咒术伤害时,会出现眼角向下,并吐出舌头的现象。一些玩家也开始向官方质疑,为什么会出现这样的情况?

工作室官博随后回应称,已查明事件起因:

" 关于女性巫师受击动画异常的 BUG 情况我们已知悉,BUG 原因为舌头未经过受击处理,错误的穿过了下巴,目前正在修复。"

而后工作室紧接着发出第二次、第三次公告,再次详尽的解释了 BUG 的成因,提供补偿,但并未能让玩家完全满意。此时玩家的诉求已不止于了解技术成因、事件真相,而是自己投入的感情要如何弥补。

在 B 站相关视频评论中,有女玩家表示为自己的角色花了大量心血,经过反复验证 BUG 确实存在后甚至哭了,加之当时官方和部分玩家似乎不太理解和关注她在情感上的伤害,更倍感委屈,比如 " 为什么自己辛苦培养的女性角色会有吐舌头 BUG?男性模型好像会好一些?"、" 我们对游戏的感情被伤害了,谁来负责?" 为了他们投入大量感情塑造的角色,玩家们更加坚持向官方索要答案。

直到工作室第四次回复中,官方对玩家的疑问做了非常详尽的文字、视频回答,彻底解答了玩家的疑问,并表示:

" 在巨大的讨论浪潮中回应得太过迟缓,未能明确向大家表达这些想法,没有诚恳地与大家沟通,这伤害了很多人的感情。BUG 的出现,确实暴露了内部在审核流程以及团队与玩家沟通方式上仍然不够成熟。"

通过正面回应和安抚玩家的情绪,才终于取得了谅解。这次事件本身的影响发酵,一定程度上也反应了玩家在情感高投入下,对厂商、游戏更严格的要求。这类玩家愿意对游戏投入更多情感、时间、精力,态度上也会更认真、更坚持自我。

正是这种投入感,驱使玩家们理性、明确的提出自己的诉求。比如在 B 站相关视频评论下,带节奏的声音并没有影响到玩家,女玩家们在讨论中也理解 BUG 属于无心之过,会主动表达自己的委屈希望被重视。这也引导了工作室后面的正确回复、当玩家在理性的分析下提出诉求,工作室也更有勇气去直面问题、解决问题,最终形成一种良性的反馈。

这类高质量玩家,往往对游戏产品的发展是有促进作用的。他们消费能力强、忠诚度高,共同之处是对游戏的情感连接更深,也会主动保护、监督游戏环境,但他们对游戏的选择标准同样很高,并不是任意一款游戏都能留住他们。

这是一种相辅相成的关系,当手游设计越来越精致,制作成本越来越高,玩家的情感投入、金钱投入也会越来越多,但是相应玩家们的弃坑成本也高,他们会更留恋、更投入、对环境和官方都有更严格的要求。

那么,网易游戏是如何形成这样的玩家聚落的呢?

如何构建与玩家的羁绊

愿意投入情感、贡献收入的玩家,是所有厂商极力争取的目标,之所以在网易游戏中出现的比例较高,首先是网易多年在题材、玩法、产品上积累的制作能力。

比如,《哈利波特:魔法觉醒》是少数几乎能够做到男女玩家比例平衡的游戏,女性用户比例达 44.28%。男女玩家之间的审美差异、玩法差异巨大,能够做到近乎平衡的比例,说明网易的制作水平确实达到了行业较高水准,因为它能够容纳足够庞大的用户。

做到容纳海量用户,其实并不容易,一名业内的手游策划表示,手游设计一般有五个维度:

满足玩家的生理需求,也就是建模、美术、音乐,给玩家的视听享受;

更上一层是沉没成本,也就是抽卡一类的机制,如何设计及保持平衡,使玩家不容易弃坑;

第三层是成就自我,满足硬核玩家,比如高难度的挑战,让玩家可以满足自我,甚至可以通过排名、战绩、制作视频得到关注,满足自尊与自我;

第四层是竞技属性,满足更高一层的成就感,从挑战自我到挑战所有人;

最顶层的是社交属性,创造一个良性的社交环境,这是玩家最愿意投入、最舍不得弃坑的因素,游戏生命周期会变得非常长。

一般来讲,手游设计只需要满足其中一两个条件就可以成功,满足的越多,它能够容纳的用户就越多,玩家在其中投入程度也越高,市面上最畅销的国民级游戏,几乎都是以上五个要素全部包含,比如 MOBA、吃鸡类的主流手游。《哈利波特:魔法觉醒》亦同,因此它才能在刚上线,就停留在 iOS 畅销榜 TOP10 两个月之久。

比如在顶层的社交层面,游戏刚问世时,就设计了刷屏了朋友圈的 " 宿舍系统 ",以学院为归属感,让玩家可以像原著人物一样,邀请好朋友共居一个宿舍,很有代入感,还可以一起装扮这个宿舍。

而决斗俱乐部和禁林,就提供了玩家的 PVP 和 PVE 场所,满足玩家在挑战上的追求,既考验经验、熟练度也考验配合,还有划分到地区的排名系统。

这些设计,最终给了玩家强烈的代入感,把自己的巫师,从入学新生一步步培养成一个成熟的巫师,玩家们对自己游戏角色的感情也来到了新的高度。" 闺女 "、" 儿子 " 的爱称不只是玩笑,而是真正的情感代入,这也是为什么事件发生时,玩家反响强烈的原因,毕竟这些设定上的巫师,就是他们付出情感培养的孩子。

这些玩家更愿意付出,但要求也更严格,很难容忍游戏环境中差的方面,也非常重视厂商的回应,最终的结果是,这些产品的生命周期、留存率、LTV 都得到了显著的提升。

换句话说,谁都想保护自己最喜爱的东西,《哈利波特:魔法觉醒》正是因为做出了玩家想要的东西,玩家才会如此想要保护,如此重视官方的态度。

这一课上完之后——玩家们的诉求得到了回应,《哈利波特:魔法觉醒》也有了进步。事后,工作室开设了 " 设计师对话 " 栏目,定期对玩家提出的问题和建议进行交流沟通,栏目推出 1 周内已上线了两期。

对于行业而言,无论是高质量的玩家聚落、回应方式,还是新的时代,玩家们和厂商之间更复杂的关系,都值得反思和借鉴,因为并不是每一次回应,结果都是好的。

新时代下的厂商与玩家关系

其实现在很多游戏的官博,都是挨骂担当,但是反过来,玩家对游戏付出的成本也越来越高,自然更不可能让自己的感情被忽视,而且游戏已经成为了他们的一种生活方式,有陪伴、社交、证明自我等多种意义。

其中运营难度最大的就是养成体验感强的游戏,比如 MMORPG。

MMORPG 是运营最难的一类游戏,因为它的设计复杂、BUG 多,而养成感又特别强,玩家在游戏过程中,每一次锻造装备、每一个帮助他的路人、每加入一个帮会,每一次在竞技场中打下排名,都在不断增加玩家的养成感。

这种巨大的养成感自然会带来海量的情感投入,游戏角色是玩家在虚拟世界中的另一个投射,在心中也是个独一无二的存在,这种感情一旦被破坏,后果往往是严重的。

无论是网易还是其他游戏大厂,在 MMORPG 领域都踩过坑,轻则挨骂,重则核心玩家删号退坑,而这种养成感,在如今的手游领域,也发展的非常迅速。

比如女性向游戏中,女玩家会为自己喜爱的虚拟角色打榜、争取官方资源等,就像为真实的偶像打榜;比如二次元手游中,玩家们会为 " 纸片人老婆 / 老公 " 或者信仰的角色充值抽卡,比如 FGO 里著名的 " 黑贞德 " 靠一己之力拉动整个游戏营收。

这种玩家向游戏投入真情实感、真金白银的现象已经非常普遍:像 " 除端皆刀 " 的《DOTA2》,尽管很多玩家可能已经退坑,但一到官方比赛 TI 举办,玩家们可以自掏腰包将比赛奖金众筹到 4000 万美金,靠的全是情怀。

玩家的慷慨当然不是无限制的,需要得到的是厂商比以前更细致的重视与回应,得到畅通、高效的反馈渠道,不然一旦受到破坏,删号退坑,缺少玩家积极给予游戏反馈,那么一款游戏也很难走长远。

留住高质量的玩家,共同成长,才是游戏厂商真正的生命力所在。妥善处理好了 BUG 风波及与玩家之间的关系,《哈利波特:魔法觉醒》手游的应对为行业打了个样。

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