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亿邦动力 2021-11-28

亿邦动力何洋:跨境电商面临选品 铺货和站群模式的终结

【亿邦动力讯】11月28日消息,在有赞AllValue、亿邦动力、谷歌联合主办的独立站实践者大会上,亿邦动力跨境电商主编何洋带来了关于品牌出海可持续增长实践的分享。她提到,在第二季度行业发生亚马逊封号事件时,其实行业是增长的,而且比2020年的增长更高。这说明,可能是老一批的玩家倒下了,但是有很多新鲜的势力正在崛起。

除此之外,她还表示,跨境电商行业进入到品牌化发展的时期,可能会面临进入低利润周期、流量瓶颈等问题。

何洋对跨境电商错误的路径进行了总结,她认为,跨境电商行业正面临选品、铺货和站群模式的终结。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

各位朋友,大家下午好!线上的朋友们,大家也下午好!今天我看到这里还是来了这么多朋友,还是挺不容易的。

我是来自亿邦动力的何洋,亿邦动力是一家电商媒体,我们是常年关注零售电商的发展,在跨境电商这块,我们也是跟踪调研了多年,所以今天在座的嘉宾更多是从业务或者实战层面来和大家分享一些他们的经验,我是以一个媒体观察者的角度,把这些年我们在行业里做采访、调研、报道获得的一些信息,以及我们得到的一些判断,和大家做这么一个总结,正好也是年底的时间。

我的第一个板块想和大家分享的是跨境电商零售出口正在经历什么?就是先来看看这个行业的现状。先分享几组数据(图示),大家看到屏幕的左边,这是来自海关的统计数据,在今年上半年的时候,我国的跨境电商零售出口是6000多亿,同比增长了44.1%。很惊讶,这是上半年的数据,在第二季度的时候行业里发生了亚马逊封号事件,大家认为是行业众创,但是其实行业是增长的,而且比2020年的增长更高。有什么结论呢?我们看到很多卖家倒下了,可能是老一批的玩家,但是你没有看到有很多新鲜的势力正在崛起,所以盘子并没有减少,而且在增大。再看看资本端的情况,这也是今年上半年的数据,统计显示今年上半年整个跨境电商行业大概有29起融,这里面总的融资金额超过了78亿。相比去年只有9起,整个金额也是比较少的。所以我们看了一个海关的统计,以及整个融资的情况,得到的结论:这个市场是非常有活力的,而且资本还在持续不断涌入。

(图示)第二组数据,平台电商和独立站两者分开看。这个地方都是我提取了一些第三个季度的数据,亚马逊这边的第三方卖家业务,收入增速回落至18%,环比下滑16个百分点。可以看到,在Q3的时候,亚马逊第三方卖家业务GMV增速是在下滑的。再看看独立站生态,在Q3的时候,因为这是整个跨境电商的淡季,也是在下滑的,但是整体来看同比的增长和下滑,同比增长速度更快,下滑的速度更慢。所以我们有了这两个大的平台或者说生态的数据,基本上可以得出这个结论:平台生态的增长是在放缓的,而独立站生态是更具活力的。

(图示)第三组数据,我用了三个框,第一个框是亚马逊公布的数据,过去一年亚马逊美国站,这是最大的也是中国卖家最集中的站。过去一年有20万新卖家入驻亚马逊美国站,同比去年增长了45%。这边两个框是我们做的抽样式的调研,大概有50%的企业从事跨境电商不足3年,开展整个跨境电商业务超过5年的企业不足20%。这么多新鲜的企业涌入这个行业,确实很热,那么进来之后是什么情况呢?就是第三个框的情况,可以看到其实大家,尤其在今年都遇到了增长瓶颈,35%的企业销售额相比去年出现了负增长,如果有增长,正增长和高速增长,我们把它分为两个区,低速增长区和高速增长区,一个是36%,还有一个仅有个位数的点。所以我们可以看到,大量新企业涌入这个行业的同时,大量的企业也在面临着增长瓶颈。

看了几组数据过后,还有几个现象,和大家分享。主要是看左边,独立站,很多人的说法是把2020年当作独立站的井喷之年,因为我们看到去年的时候,整个独立站的市场大概是0.8万亿,去年的情况,独立站这边的规模和平台电商的规模相比,已经占到了25%,预计在2025年的时候能够占到50%,也就是未来三年独立站还有很大的增长空间,基本上是可以和平台电商生态持平,50%、50%这么的增长速度。在这样的情况下,我们可以看到在去年开始,大批的DTC品牌崛起,这是亿邦动力做的一个不完全统计,从去年到今年9月底的时候,至少有12家DTC品牌公开宣布过融资消息。我把这两个放在一起,独立站和DTC品牌,其实要说明的是DTC品牌不完全等于独立站,但是独立站是DTC品牌的一个重要阵地,因为它是一个品牌的窗口。比如说在这个统计里,12家DTC品牌里,绝大部分是以独立站为主的,即便它们独立站不是占比最大的,也是它们的一个重要布局,毕竟独立站,他们会觉得是一个品牌官网。

第二个现象,我用了两个比较概念化的词语:跨境品牌化和品牌跨境化。跨境品牌化,是说我们看到很多原来我们把它们叫做跨境电商卖家,经过了去年一年的爆发,再经过今年的跌宕起伏,都开始提倡品牌化发展,原来做铺货做精品,原来没有品牌思维的开始说怎么打造品牌,所以可以看到整个跨境电商的卖家已经有了品牌思维,要去做品牌了。另外一边,我们的品牌跨境化,这主要指国内这批品牌,我把它分为两个层面来看:第一个层面,有很多传统的品牌,比如说我们看到喜临门等这些大众老的品牌也在做跨境电商,去年、今年刚刚入局。第二个层面,我们再看一批新消费品牌,花西子、完美日记、三顿半等,它们成立的时间都很短,很年轻,也是在这两年开始布局整个跨境电商。在这样的情况下,我们知道跨境品牌化和品牌跨境化,当这两个不同的群体站到一条线上,或者说在今年终于有了交集过后,我们会思考是不是品牌出海的时代到来了。

如果我们要说这个行业进入了品牌化发展的时期,可能大家会想,我们面临着什么样的困难?有什么样的挑战呢?是谁遏住了这些跨境电商卖家的喉咙呢?第一个问题,低利润周期。大家可以那边有几个圈,代表着平台。亚马逊这边,在座朋友都比较熟悉,低价策略是它们的核心。我记得前一段时间在备战整个跨境电商旺季的时候,大家有一些段子,亚马逊慈善俱乐部等,到了跨境电商旺季,大家都在打价格战。再看沃尔玛,它是从去年开始发力电商业务,今年进攻非常猛,业内有人世说今年入局沃尔玛的跨境电商基本上是2014年做亚马逊的情况,基本上属于躺平的情况,发展特别快,有早期的红利。但是沃尔玛的合理策略也是低价、降价,Q3的财报发布以后,官方直接公布了下一个季度就是走低价策略,而且在美国通货膨胀非常严重的情况,他们给自己提了一个名字叫"抗通胀斗士"。其他的平台我就不一一列举了,平台方都是打价格战。

那么卖家端怎么样呢?我找了几家上市公司有公布数据的企业做了小小的提炼,我们首先看看明星企业安克创新,Q3营收同比增长,净利润出现首次负增长。乐歌也是一家上市企业,主要在推独立站,Q3时净利润也是出现了下滑,这两家企业都是在财报里提到了为什么利润受拖累,下面的几个原因:原材料上涨,原材料上涨,运费上涨。下面两家企业有棵树和泽宝,它们的原因是受亚马逊封号影响非常大。那么,基于以上,我们提出一个思考,在这种情况下,我们是否进入到一个低利润周期。

第二个问题,流量的瓶颈。我还是把它分作平台和独立站两个生态来看,在平台一方,原来大家会觉得我做亚马逊,最简单的事情就是不用去搞太多的流量,可以不懂私域,投广告就可以了。但是今年看Q3的时候,亚马逊的SP广告是上升的,但是广告的点击率在下降,说明站内广告的回报率正在下滑。整个封号事件过后,当时很多卖家原来拿去做测评的费用全部投到亚马逊广告上,当大家不在站外搞乱七八糟的东西了,都来投广告了,而且卖家数在大大增加,所以可以看到亚马逊的广告短期内也面临瓶颈。

独立站这边,其实流量的问题一直是做独立站的卖家最头疼的事情,我建了站,流量从哪里来?大家会想着投谷歌、facebook等等去获得第一波流量。但是今年已经大的影响是IOS隐私新政实施以后,尤其是facebook当时和苹果打的不可开交,新政实施过后传导到商家端的情况就是这样的:精准投放率受到了很大的影响。

如果你做精准的广告投放已经不灵了,那么对商家提出的要求是要做内容营销,但是这恰恰是大部分跨境电商卖家的弱项,或者说是过去几年没有重视起来的地方。

独立站除了隐私新政,还有一个原因,就是这两年做独立站的卖家也在增多,大家都知道,一进来以后可能就投facebook,但是当大量的玩家涌入以后,行业里的都知道,缺的是营销人才、广告优化师。所以很多人进来之后,投放这件事情没有做好,而facebook广告是竞价的,造成的原因就是成本明显的上涨。

下面两个是我在业内采访的时候听到的真实声音,一个独立站卖家直接说从4月份开始,他们的整个广告成本大概是上涨了七八个百分点,这还算是好的情况,还有比他们更糟糕的。还有一个声音说是单次出单的广告成本已经由15美金上涨到25美金。流量红利退去,如果这时候不能以更高的消费者价格来对冲上涨成本,那么生存挑战就在眼前。

第三个问题,无品牌。怎么理解无品牌?我列了一个数据,挺有意思的,当时做了一个调研,以耳机类目为例,但是大部分的类目都差不多。在过去两年里,亚马逊耳机类目的畅销榜TOP100中有600多个品牌的1800多个产品都出现过。也就是说,几乎每天都有新的产品跑到畅销榜单,然后很快掉下去,只有这5个品牌一直霸榜:苹果、三星、索尼、Soundcore、Tozo。大量的卖家都是在产品同质化竞争中,内卷。

第四个问题,中间地带断层。这边是代表独立站,独立站头部的品牌就是SHEIN,能做到100亿美金的年营收规模,所以一头一尾两极分化。当然,这里也说明了在独立站这里有很大的增长空间,可能未来几年能够跑出很多个几十亿规模的独立站。

亚马逊这边,这个地方是他们官方的数据,亚马逊美国站现在大概有200万个卖家,年销售额超过100万美金的只有5000多个,所以说大量的卖家其实是比10万美金更少。也就是说,我去了亚马逊,我可能很快做到了从0到1,有了一定的销售额,但是再往后走就非常难。我不知道大家有没有关注过从去年开始业内比较火的亚马逊品牌收购公司,这几家收购公司来势汹汹,中国卖家也都很想接触他们。为什么?他们收购的是谁?收购的是做到了从0到1,但是从1到N遇到增长瓶颈的卖家,因为大部分的中国卖家都卡在这里。我到亚马逊开个店,注册品牌,我有供应链的优势,可能很快做到一定的规模,但是做到这个地方过后就很难再往下。所以这时候如果我把我的生意卖给他们,可能是很好的方式。

无论是独立站还是平台生态都是这样的状态,头部很少,大量都在尾部或者说长尾部分。那么,我觉得好的地方就是说接下来我们还有很大的增长空间。

第三个板块的内容,和大家分享品牌出海可持续增长的路径。在座有很多的创业者都是在实战一线,包括线上有很多这样的企业家,我作为一个媒体人要和大家说可持续增长的路径,我觉得可能稍微有点班门弄斧,我也回答不了这个问题,但是我只能说我把我们发现的一些优秀品牌,把他们的一些做法做一个小小的总结,和大家做分享。

这张PPT是亿邦动力在内部的时候,比如说今年我们去做内容的时候关注什么,我们做了一个小小的总结。三个终结,正确的路径我相信大家都在探索,很难有谁把正确的路径简单用一两句能够说清楚,但是在过去一两年的时间,错误的路径已经被整整了,就是以下三个:选品,终结;铺货,终结;站群,终结。

选品,终结,意思是说不要过度追逐品类红利,没有真正的产品能力。

铺货,终结。被封号的很多卖家都是走的铺货模式铺货模式的特点是运营能力特别强,所以如果你今天还过度依赖运营手段,没有品牌思维的话,这个路是很难走的。

站群,终结。这就不用讲了,这是独立站都在讨论的点,如果我们还用站群的方式去做,是在过度的透支客户。

下面,分享几个案例,就是我们看到的比较好的案例。我接下来的几个案例,他们都是不同的路径、不同的团队背景,可能不一定对在座的各位朋友,完全一样,但是总能从他们身上找到一点特色。

第一家品牌,Outer,是做户外家具的,只做独立站,D2C品牌。第一,以极致单品切入市场。大家可以看到这个动图,他们卖的是户外沙发,因为美国人大部分都有后院,很喜欢户外的生活,但是有一个痛点,比如说有晨露,下点雨等等会把坐垫弄脏,这时候会影响到我们去做户外生活。所以他们就针对这个痛点设计了这么一款产品,这个产品是说加了一个内置的防水、防脏的布套,弄了提手,这样就可以打包进屋,非常的方便,轻便。当时他们这个动图出来以后就放到ins上,马上收获了百万级的曝光,产品一上线也就卖光了,所以因此也打开了声量。

第二个特点,本土化团队运作。它可能比较豪华,不太适合大部分的卖家,因为他的创始人是一个美籍华人,整个团队也都在美国,也招聘了很多美国营销界的大拿。团队在美国,对当地的消费者文化、消费习惯非常的了解,品牌端、营销端特别强,再加持中国的供应链,所以有了这么一个优势。

第三个特点,独立站的营销:外部投放+自有内部营销团队。他们的一些付费的流量,比如说谷歌搜索,facebook的投流,都是去找外部的专业团队替他们做,这样的好处是什么?快捷,因为你自己培养团队需要经过很多的摸索,试错,他们直接找成熟的团队来做,能够快速见效。但是他们自己建的部分是什么?弄了一个很大的团队专门做内容营销,而且现在还在不断投入,而且这个内容营销里有一个特点,非常注重电子邮件营销。他们说过一个话,因为客单价非常高,产品走的是高端路线,而且家具并不是一个非常高频的产品,你的客单价高,也不是一个高频的产品,所以用户的购买决策周期会非常长。所以这里面就需要商家和用户之间建立一个非常长期的陪伴关系,所以他们选择用邮件的方式去做,把邮件的营销当作一种私域的营销。如果像中国的微信一样弄一个社群,他们可能会觉得打扰了消费者,但是邮件能够和消费者保持一定的距离去做,适合他们。所以选择了邮件营销的方式,不断和用户陪伴式的沟通,不是推广广告。做了邮件营销,结果是什么呢?他们当时说后来新上线的很多产品,第一时间会在邮件里和这些老用户做沟通,基本上很多时候新上线一个产品,第一批货都是老用户在邮件里订购的。

第四个特点,通过精神价值打造品牌调性。这个精神价值听起来会有点空,我给举两个他们怎么做的例子:本来他们是卖家具,但是并不定位为家具品牌,而是说传导户外居家的生活方式,所以他们在独立站展示自己产品的时候,不会细致地给用户看我的产品有多么的奢华,我的品质有多么的好,他基本上会用很多的动图,一个主人带着孩子、狗在家里怎么玩,只是露出了他们的产品。所以他们注重人与人之间的连接,而不是注重展示他们的产品。另外,所谓的精神价值,他们有一款产品是卖的户外的地摊,当时主打的是环保的概念,就告诉消费者说我的产品是用1200个回收的塑料瓶制成的,一年一个人大概要向大自然抛100个瓶子,如果你买我的地摊,就节约了一个人12年的塑料瓶。这个概念非常好,尤其是在美国非常注重环保理念、品牌调性的地方,所以这个产品一上线7天之内很快脱销。

第五个特点,线下社群。他们的主要客群是美国,他们有一个项目叫邻居体验家,比如说你买了我的产品的用户,可以申请成为邻居体验家,把我自家的后院变成一个我们产品的展示中心,这样你周围多少公里的用户可以到你的家里体验,Outer会给邻居体验家的主人家几十美金的报酬。其实买得起这个产品的主人并不是看重这些报酬,而是说创造一种。听他们说的一个数据,因为去年才开始做这个项目,今年大概有了一千个线下体验家,也就是说有了一千个线下高质量的社群。

第二个案例是Bluetti,是做移动储能电源的,是一个比较小众的品类,但是从去年到今年,这个品类非常的火,很多大的原来做充电宝的大卖家都在做这个品类。他们的特点是:

第一,OEM代工转型的D2C品牌。2019年的时候,他们看到了做C端有了这么一个优势,所以把一些有自主产权的产品拿来贴上自己的标,在亚马逊上。在亚马逊上卖了一段时间以后,他们分析消费者买我的产品还是因为我的性价比,并不在乎我贴的标是谁,所以这时候他们想着说我可能要用另外一种方式才能打造品牌,所以接下来就开始转型大力地投独立站,开始做真正的D2C品牌。我想要做一个品牌,我研发了一款产品,我怎么才能知道这个产品是否被市场接受?它选择的方式是做众筹。大概在去年六七月份的时候,他们一款的产品上了一个众筹的平台,一上线以后就卖掉了,创造了储能电源这个类目众筹历史最高金额的记录,所以他们验证了说通过众筹的方式不仅可以收获第一桶金,其次还可以通过这种方式看看我的产品到底是不是受消费者喜欢。去年有了这个小小的成功之后,他们直接在自己的独立站,原来是借助(英文)的流量,今年直接在自己的独立站做众筹,因为他们的独立站做的时间也不长,规模还很小,现在大概是三四十万的月访问量,就是这么小的月访问量,今年9月份的时候,又一款新的产品上线了,他们就在自己的独立站做众筹首发。当时第一天上线的时候就卖了300万,两周的时间卖了600万,这是他们独立站做到的。

第三个特点,在facebook的运营。因为众筹和普通的电商销售最大的区别是消费者付了钱以后,要三四个月才能收到你的产品,这时候消费者的不确定性是要增加的,可能没有收到货就退单了,所以必须保持和消费者的频繁互动,他们就选择用facebook的群组做。在群组里,他们非常克制地控制数量,基本上保持了整个群组有90%的活跃度。

在群组里发什么呢?他们的方式很简单,也很真诚,比如说车间里的员工,就是把我整个产线的情况从来料再到上线,再到各种老化测试,每个环节就用车间里的员工很真实地用手机拍个照,也不美化。我把我拍的照全部放在群组里,告诉你,你买的产品现在到什么程度了,我们遇到了什么样的困难,用这样真实的方式和用户在群组里做沟通。第四个特点,通过KOL测评展示产品力。网红营销,大家聊的比较多,但是怎么去做网红营销,确实是一门很大的学问。因为他们非常小众,因为做移动储能的,主要的人群是户外旅游以及房车一组,或者说欧美地区经常家里会断电的人群,非常的小众。他们也找了一些行业的KOL,不是说付费让你去做广告,就是把我的产品寄给你,你给我提意见,你看看我的产品做的好不好。如果KOL给到的评价是说不好,其实这个意见就作为他们下一步优化产品的参考,如果KOL说做得好,那么他们会自己给我传播,形成了很好的产品展示的方式。

第三个案例,Dreame,它是做智能清洁家电的,这家品牌是2019年的时候才开始对外销售,那时候大概做了5个亿,去年做了20个亿,前两天我和他们聊的时候,说今年大概能够做到50亿,明年目标是100个亿,两三年的时间增长的特别快。他们有一些什么样的特点:

第一个特点,掌握核心技术,优化式产品创新。他们的第一款产品是吸尘器,和戴森一样的无线吸尘器,它拥有一项核心的专利技术叫做高速的速度马达,这是给吸尘器提供动力的。他们拥有这个核心的专利之后,基本上实现了自研自产,这个东西好在哪里?它就是对标着戴森,比如说戴森的转速可以做到10万转,我可以做到15万,这样就相当于我的吸力比戴森做的还好,相当于我没有开创一个产品,但是是在已有的赛道里,拿着一个优秀的对标对象,在你的基础上做一些功能的优化,所以我们把它叫做优化式的产品创新。这样的话,他们产品的性能更好,而且吸尘器的杆用了更好的材质,更轻便,用户更方便。

第二个特点,用性能更好的产品切一个中间价格地带,以覆盖更广泛的消费者。比如说我的产品拿出来以后,各项的参数、性能测试都比戴森好,但是我的价格比戴森更低一点,当然,也不是走低端路线,而是中端,这样就切了欧美中间的群体。

第三个特点,全渠道布局。海外、国内、多平台、独立站、线下、经销商,各种都在做,目前海外占比基本上是70%,国内占比是30%。多平台的话,像亚马逊、速卖通、ebay都做,品牌独立站也是他们重点做的事情,包括线下也有它们很多的经销网络。我觉得它的路线是挺适合现在很多国货品牌的,就是你在中国有一定的技术创新,掌握着一些专利,供应链能力很强,也有一部分的资金去让你做全渠道的布局。

第四个案例,Segway-Ninebot。Segway是一家美国的公司,平衡车的鼻祖,当时他们开创了平衡车这个东西,这个产品上线以后在欧美一下子特别的火爆,前两年整个跨境电商追这个品类的人也特别多。这个产品一上线以后,一下子受到了欧美用户的喜爱,包括贝佐斯也是他们的天使投资者。但是他们的产品非常高端,价格非常贵,在这样的情况下,很多的消费者望而却步,对他们来说也很难实现规模化的商业落地。Ninebot也是一家在中国做平衡车的企业,很快占据了绝大部分的中国平衡车的市场,开始出海,出海的时候发现了什么问题?发现了平衡车底层的很多专利都掌握在Segway的手里,所以说要么是侵权,要么是花很大的价钱得到它的专利授权,所以对它们的全球化业务是很大的阻碍。因此,这家公司就做了很大胆的决定,就是收购Segway,经过很长的时间拿下来了,这样就得到了第一个好处,通过这个方式走向了全球化的好处,拿下了Segway之后就开始双品牌运作,不仅拿到了Segway的400多项专利,也获得了很多在欧美的销售渠道以及品牌影响力。因此现在是双品牌运作,在一些产品线上做一些区分,比如说在美国用Segway这个品牌,在中国用Ninebot这个品牌。

第二个特点,重视专利,包括构建了自己的技术壁垒。收购Segway之后,它们每年也在做一些创新,9号车现在也在国内研究很多智能化、机器人的东西,所以并没有只是把专利收购过来之后就怎么样,他们还是每年做创新,不断加强自己的技术壁垒,也重视自己的专利。

第三个特点,用清晰的差异化价值,转化为用户认知优势。我在和它们聊的时候,你们的差异化在哪里,他们说我们的产品创新肯定是不用说的,尤其是对于中国的企业来说并不缺乏创新,我在竞争的时候怎么才能让消费者记住我呢?他们就是这样的,用更高端的产品,更好的性能,但是我的价格只比我的竞品高一点点,这时候用户是选择我的竞品还是我呢?这是他们的说法。我走的是高端路线,各方面都比你领先,但是价格并没有比你高很多,因为他们的供应链在中国,有这样的优势,在海外可以打过很多人。

第四个特点,全渠道布局。国内国外、线上线下、平台、独立站都在做。

通过以上四个案例,大家可以看到其实他们是不同的路径,完全不一样的路径,有的是创业公司,有的是代工厂转型,有的是上市企业,它们有很大的资本。我觉得通过以上案例四种不同的品牌出海路径,基本上可以做一些小结,我这里只说了三点,我觉得正确的路径不只是这三点,但是至少这三点是有的:

第一,产品上,人无我有,人有我有。这也是我们刚刚看到的那几家品牌的共性。

第二,营销端,品牌思维而不是流量思维。

第三,运营端,精细化,本土化。你有没有本土的团队,是不是真正在欧美各个国家建立了自己的服务支撑,这其实是一条很长的路,并不是说我们有一个会懂外语的人就是本土化了。

更多的省略号,我觉得应该由更多的朋友去探讨和回答它,还可以总结出什么。

最后一部分,对于出海商家而言,要抓住哪些机遇?我觉得这个问题还是挺大的,也看大家怎么来看。

(图示)我先给大家看这张图,横向和纵向画了这么几个圈,横向代表的是销售渠道,纵向代表的是流量渠道。卖家可能就是在整个生态里,不管你是做平台,还是做独立站,你是用什么渠道引流。我们今年可以看到,整个独立站生态,包括前面的数据也和大家分享过,独立站的生态崛起之后,对整个平台电商生态有对抗趋势的,虽然说并不是二选一,但的确是竞争格局在发生一些变化,亚马逊不再是一家独大了,还有人和它对抗。流量渠道上,我们也是看到比如说TikTok这两年兴起之后,对于传统的流量渠道,尤其都是社交媒体对facebook,也是形成了挺大的冲击力,包括他们做了短视频之后,现在海外的ins、推特等全部都在推短视频,它产生的影响还是非常可观的。所以,我们说在巨头竞争格局发生变化的时候,往往会带来很大的结构性的红利,结构性的红利是什么?我觉得这个问题我回答不了,也不在这里回答,但是告诉大家的是,当我们现在正处于这么一个变化的阶段,一定是有很多机会是值得大家去研究和抓住的。

最后这一张图,在这种巨头竞争格局的变化下有什么样的红利呢?我列了这么一个公式,我觉得不一定对,这是我们的一些研究:新品类+新渠道=新品牌?这里面其实也可以看到我们之前有很多的案例,比如说ANKER,它是怎么来的?它在2010年前后崛起的时候,也是有两个机会,比如说新品类上,2010年前后正好是智能终端的普及,带来了大量的3C配件和智能硬件,他们抓住了这个品类切入。新渠道是指什么?ANKER2010年的时候,亚马逊全球开店还没有来美国,但是它在快速崛起,真的是处于流量红利期,包括之前ANKER也说过,像他们在亚马逊的前两三年基本上是没有广告费用的,都有不断的流量。所以在那时候,有一个新品类,有一个新渠道,所以有了诞生新品牌的机会。

放在当前,亚马逊的流量机会没有了,很多的新品类,像数码配件也不再是一个新品类或者说一个非常早期的红利品类了,我们还能找什么?我大致列了这么几个,这相当于是我抛砖,更多还是需要大家去探索:

第一,后疫情时代有很多新的需求,比如说宠物类,比如说刚刚看到的户外家具,包括一些健身类,还包括刚刚看到的移动储能电源,都是整个后疫情时代新崛起的需求。包括前一段时间,大家看到亚马逊的整个佣金政策下来,我记得有一个品类的佣金真的是在下降,就是割草机,园艺工具,现在亚马逊非常缺这个,这也是后疫情时代的,其他品类的佣金都没有上涨,唯独把这个品类的佣金下降了,它也在江浙一带找了很多供应链,需要这个品类。所以我们可以多多关注后疫情时代的新的需求。

第二,创新的品类。我觉得创新的品类是在国内这些新消费品牌里已经用了很多了,都是这种思路。比如说刚刚提到的三顿半咖啡。另外一类可能说是成熟品牌的另类表达,比如说Dreame。下面的省略符号代表着更多,需要大家去探索。

我们现在做独立站的方式变了,叫做D2C独立站。还有刚刚说的TikTok,除了是流量渠道以外,它自己也在做电商平台,比如说TikTok小店,大家可以看到国内抖音电商的发展,他们也正在复制抖音的那些东西。所以我把它列在这里,也许这些是一些新渠道,在这些新品类+新渠道的机会下,是不是有诞生新品牌的机会呢?我觉得很大的空间是留给了当下入局品牌出海的人。

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