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钛媒体 2021-11-28

关于行业数字化:听说,你们最喜欢案例?

图片来源 @视觉中国

文丨宁宇

最近,在应邀参加行业数字化交流的时候,不同的主办方都会提醒我:" 多讲些案例 "。

开始,我并不在意这个事情,自认为自己实战经验丰富,PPT 里随手加些案例,并根据与会者的响应程度,酌情对案例展开。往往听众问得越深,我的解释就能越细致,对方收获也越大。

但主办方总说我的案例太少,写得不充分,说得不清楚。

不服之余,我开始琢磨这个事情:

数字化交流的时候,为什么案例方式那么讨大家喜欢?

案例有利于激活需求方

在各种研讨会和展示会上,往往最能打动客户的,不是高大上的理念,也不是天花乱坠的技术方案,而是供应商或者先行者们的实践案例。

行业数字化,无论是垂直行业还是政府部门,对需求理解最深刻的,还是客户自己,而且,他们的精力也往往聚焦在自己的领域里。

所以,那些供应商或者演讲者自以为通俗易懂的东西,未必能引起听者的共鸣。

案例就不一样了。

一方面,更容易引起需求方的兴趣,方便他们理解这些技术、产品和服务的价值;

另一方面,可能通过案例触发自身的需求,与介绍方开展互动,激发需求方的购买意愿,促成商机。

除了这些堂而皇之的道理之外,还有一个更现实的缘由:

案例有利于供给方 " 借鉴 "

在交流会上,听案例的不仅是客户,还有同样提供数字化能力的供给商,俗称厂商。

一般来说,他们听得更认真,学得更仔细,对案例也更深入透彻,即使听同一场演讲,他们也能获得更多的成果。

偏后端的研发人员往往目的比较单纯:通过对实际案例的学习、客户化场景的分析,提炼产品的研发方向和演进路径,尤其是能对客户有帮助的技术特性,实现产品的完善与迭代。

而那些业绩压力更大、更追求短期利益的偏前端的人员,则普遍具备了将客户以及友商的案例快速转化为自家方案的能力。

因为行业数字化的项目与传统的购买标准化设备不同,选型招标的时候,厂商这边并没有可拿来测试的成果,最终能做成什么样不知道,主要靠对着 PPT 口吐莲花。

在这个时候,对于最后系统要做成什么样子,客户往往也没有清楚认知,所以对能讲的、讲得好的供应商青睐有加。

于是,经常出现下面这些情况:

客户在公开场合谈到自己的新想法,几周之后,很多厂商都声称公司具备这样的产品和能力;

某个厂商在交流会上介绍了某个成功案例,没过多久,他的竞争对手就带着转化之后的方案敲开了另一个客户的门。

毕竟,写一份漂亮的 PPT,比软件开发快很多,而且可以直接上线。

" 别人说的,就是我能做的。"

主办方扮演催化角色

除了厂商组织的发布会,大部分交流都是中立的第三方在组织,把产学研用等产业链各个环节,尤其是需求方和供给方组织在一起,大家共商合作大计,一起推动数字化发展。

这样的会议,谁是最大的金主爸爸,谁的推动最积极?

显然,是供给方。

数字化的大旗已经举了很久,无论是国家的产业政策还是厂商的竭力推动,按说应该做出很多成绩了;但几年发展下来,给企业和政府带来的数字化能力提升,数字化实际产生的价值,似乎并不尽如人意。

如今,行业客户对数字化的热情有所下降,从积极推动变成理性观望的人,正越来越多。

这种状态让供给方更加焦虑。

他们试图通过产业交流等活动给数字化氛围升温,不仅会积极推动第三方组织的交流,而且在会议中也表现得非常活跃,一方面是接触客户,另一方面通过会议偷师学艺。

所以,在供给方的推动下,交流活动的主办方就会向发言者强调:" 多讲些案例。"

于是,在交流会上介绍数字化的成功案例,就变成了一个多方获益,大家都喜欢的方式。

想明白这些之后,我也释然了:

我在 PPT 里写的案例往往只是寥寥数语,大部分内容靠讲述,从供给方的视角看,这样的案例不好传播,更不能复制,所以主办方总嫌我的案例少。

但是,有一个问题可能被很多人或有意,或无意地忽略了:

对于行业数字化来说,成功案例是可复制的么?

如果成功案例不可复制,那么这些被案例催生出来的项目,成功的可能性会有多大?

如果达不到预期的效果,需求方们最后会有怎样的变化?

要知道,如今的行业数字化领域,如果需求方的意愿不足,再多的成功案例也难以带来产业的发展。

无论供给方多么焦虑,一个巴掌终究是拍不响的。

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