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雅斯顿 2021-12-05

逛完长城系 6 个展台,心情有点复杂

长城汽车家大业大,今年的广州车展在好几个展馆安排了品牌展位:哈弗、欧拉、长城炮,WEY、坦克、沙龙……有盘踞家用品牌阵营,也有跻身豪华品牌之列。

普通消费者并非都知道这些品牌的家族背景、血缘关系,更容易心无旁骛地沉浸式看车,深度感受每个展台传达的审美品位。

这多少让人有些羡慕,喜欢就是喜欢,讨厌就是讨厌。态度很鲜明。

不似我们这些媒体立场的人,自认为对行业有所了解,当看到今年长城系品牌展台的模糊混乱,想起它们曾经的眼前一亮,一时内心五味杂陈,甚至感到一丝的遗憾可惜。

讲一个好故事容易,一直讲好一个故事,好难。

长城从一个主力哈弗品牌发展到如今的六个汽车品牌,似乎只经历了短短几年。如果没有记错的话,变革的开始发生在 2017 年。

2017 年发布高端 SUV 品牌 WEY,2018 年发布电动车品牌欧拉,2019 年发布皮卡品牌长城炮, 2020 年,WEY 旗下坦克 300 独立成为坦克品牌, 2021 年发布高端豪华电动车品牌沙龙汽车。

这是一条多么值得敬佩与羡慕的发展路线,一年一个新品牌,既做到了市场细分、又覆盖了全品类。而且每个品牌都有一款能够被记住、能够影响市场建立口碑的车型,十分考验一个汽车企业的魄力与能力。

市场的关注就是最大的认可。从去年末广州车展到今年初上海车展,长城系品牌展台人头攒动的景象足以证明。

尤其是去年广州车展,至少一半消费者到长城展台都要看哈弗大狗、坦克 300。

今年初的上海车展,如此盛况还在延续。虽坦克品牌的 700、800 略有跑偏,但市场热度和关注度不减,对设计问题的负面讨论影响也不大,毕竟现在的互联网世界,黑红也是红。加上同期的欧拉品牌打造了一个极具创意的女性展台,圈粉女用户、打造关注度,成为了当时非常成功的营销案例。

如无意外,今年的广州车展也会是这样。只是普通观众日的热闹围观与媒体日的冷眼旁观,早已不是同一种情绪了。

由于坦克品牌独立出去了,今年 WEY 品牌的展台车型没有获得一贯的关注,VV 系列那个时代还没被完全淡忘,WEY 就已经带来了全新摩卡、拿铁、玛奇朵。

中国有多少人整不明白咖啡的分类,就有多少人整不明白 WEY 这三款产品的分类。

WEY 在展台最显眼的地方摆着一款轿车,一款以复古、国潮为概念的产品,似乎要向人们宣示,长城品牌对轿车的执念、长城汽车重新涉足轿车的可能性。

相比之下,真正走向主流市场的三款量产车,它们主打什么、擅长什么、定位什么,WEY 品牌都没有很好地向观展的消费者讲清。比如说,同在展台外侧靠近走道的位置摆放着拿铁、玛奇朵,粗略来看,两者的尺寸、造型、前脸线条都很相似,消费者该如何分清它们的差异?即便广州车展是一个销售大于展示的场合,WEY 又要怎么向它的目标群体传达两款车的信息?

实际上,我们在 WEY 品牌车展期间传播的视频可以看到,长城 DHT 混动系统是现阶段的重点,无论是复刻经典的香槟杯挑战还是创意的羽毛树挑战,还在传达 DHT 这套动力系统平顺、稳定的特点。

这些内容很难在车展现场动态展示,但这却是影响消费者购买的重要因素。长城汽车希望从 WEY 品牌开始做一些技术形象的建立,包括智能方面的咖啡平台、动力方面的柠檬混动,也包括摩卡和拿铁搭载的自主研发的 9DCT。

可是,如果对 WEY 品牌不甚了解的消费者,其实很难通过广州车展的展台现场产生好奇、进而了解。以本人的观察,无论是媒体同行还是普通买家,他们都被更为配角的 " 圆梦 " 轿车吸引住了。

之所以说圆梦是配角,因为它跟当下的 WEY 品牌其实并没有太多的关联,我们能够从这款车看到什么技术和概念?用 21 世纪的造车工艺复制 20 世纪的汽车设计,仅此而已。它能够预示未来几年 WEY 品牌乃至长城汽车的设计风格演变吗?它有哪些前沿设计即将影响未来几年的汽车性能?

如果圆梦这款车真的量产落地,或者它的设计理念将会影响量产车,那么未来的 WEY 品牌车型会比现在的咖啡系列更加让人懵 *。

讲不好故事的,何止是 WEY。

今年的广州车展,长城系没有准备太多的重磅新车。在去年的哈弗大狗现象式传播之后,哈弗自以为找到了一个打开销量的新钥匙。在此之后,它对全新一代的产品系列作了调整,在哈弗之后出现了赤兔和神兽,与此前常规的 H6、F7 等车型一同出现在哈弗展台。

完全诠释了什么是「可一不可再」。

去年哈弗大狗的成功当然不只是因为它用了前所未有的命名方式,也不是因为它用了前所未有的先进技术,消费者对大狗感兴趣,是因为它一眼就能分辨出的、完全不同于哈弗其他产品的设计,并且是一款成功的设计。

人们稍微研究一下就知道,它不过是哈弗 H6 的变体,可是这并不重要,哈弗 H6 本身就是一款不错的家用车,换个不错的模样卖给看脸的年轻人,挺好的。

如果长城能够想清楚这件事,可能就不会有我们现在看到的赤兔、神兽,两款名称响亮、模样平淡、同质化非常严重的车型。

我们在长城系多个品牌展台上看到了一种焦虑,以及因焦虑而带来的矫枉过正。

长城当然在焦虑销量。今年以来,长城最拳头的产品哈弗 H6 已经出现过两次的销量危机——哈弗 H6 销冠位置被长安 CS75 PLUS 抢走了,随后不得不通过上险量的统计口径扳回一局。这对长城来说是非常致命的。在哈弗品牌、乃至整个长城系,哈弗 H6 都是销量的主力、口碑的主力,一旦它出现了松动,随之而来会是所有子品牌的松动。哈弗大狗虽然在去年带动了关注度的上涨,实际上它没有带来多少的销量贡献。

市场竞争当然是一方面,但中国的家用车市场向来逆水行舟。

不只是哈弗,曾经红极一时的 WEY 品牌随着 VV 系列的退场、咖啡系列的上市,销量也一落千丈、一蹶不振。WEY 品牌通过 VV 系列的成功,迅速让市场看到了 WEY 这个品牌、并认可它走向高端的励志故事。

但是这种优势没有被很好的延续,眼看坦克 300 一举成名,长城就迅速让其成为独立品牌、踩着硬派越野的风口赚一笔,被分走了关注度的 WEY 只能靠几款新车重新出发。告别了 VV 系列设计总监之后,WEY 不想、也不能在原有的设计语言上做迭代。如今 WEY 咖啡系列的设计呈现出了一种 " 哈弗化 ",再讲高端豪华,难度是 2017 年的数倍了。

没有产品,也没有踏实做新产品的定力,因为营销太容易带来红利了。长城欧拉重新调整策略、打造猫系产品、女性品牌之后,如愿迎来了爆发式增长。

我们不吝啬对上海车展欧拉展台的赞美。家用车市场发展到当下,随着年轻消费群体成为绝对主力,人们已经不想再要一辆木桶车,欧拉三款猫系车型均为小型电动车,使用场景和适用人群相对有限,欧拉干脆将其打造成为一个非常个性化的品牌,这种路线大胆而精准。至于上海车展的展台设计,完全配合了品牌的可爱定位、踩准女性消费群体的喜好,无可厚非。

之后的成都车展、如今的广州车展,欧拉当然希望乘胜追击、青出于蓝。但是,一旦喊出女性的口号,它的方向被确定了,很难再走别的路。这时候的欧拉该如何踩准女性消费者的潮流热点去配合、去跟进?

上海车展的美妆、美甲、滤镜摆拍其实没有什么难以复制的差异化和门槛,胜在 " 首次 " 尝试,广州车展故技重施也不是不可以,但是粉色展台的进化版,以及那个 " 更爱女人的汽车品牌 " 布景板是怎么回事?三线城市美容院开业现场?

当我们看到欧拉品牌 CEO 的汉子形象,似乎一切都有了答案。不能说欧拉品牌的女性营销策划是一群男人拍板的,但如今的模样自然也不是真心从女性喜好出发,它只是一种噱头的延续,尝到甜头之后的着急复制。

在这个国际美妆大牌都要找男爱豆代言的时代,欧拉怎么会以为粉色系和羽毛翅膀就能吸引女性?怕是放在 20 年前也走不通吧。

如果说此前的上海车展、成都车展,欧拉只是勇于打造女性品牌形象、向消费市场明确定位、不惜将一些男性拒之门外,那么这次广州车展的旧模式复制,恐怕也在将一些有审美追求的女性拒之门外。

我不希望站在一个非长城用户的角度去评价。我只是不需要购买 SUV,如果我要增购一辆电动车代步,我会不会考虑长城欧拉?

实际上,长城希望通过一些具备话题度的营销去接近它的目标群体,欧拉打造的是品牌形象,WEY 和哈弗打造技术概念,而长城炮想要突破皮卡的工具属性、让中国消费者接受皮卡的可玩性。

尤其是长城炮,这几年推出过不少版本,有越野的、载货的、钓鱼的、豪华的,细分品类特别多。长城对消费市场的洞察是有目共睹的,而且它的反应和调整非常快,长城炮是如此、欧拉或者哈弗也是如此。

但是,今年广州车展的长城炮是有些谜的,除了炮的各种变型改装版本,还有一款参考超跑造型的皮卡。前脸的肌肉线条也好、夸张饰板也罢,这些都只是一种设计风格的呈现,最让人迷惑的是低趴车身。彻底改变了皮卡的属性。

这当然不是一款能够走向主流市场的产品,他只是一个概念,一个能让长城借此证明设计能力的产品。但长城炮也有自己的问题,一个非常细分的品牌怎么在做精做细的基础上避免把路子越走越窄?如今我没能在长城炮上找到答案。

缺什么,补什么,长城有它的魄力,也有它的压力。最令人着急的是设计,长城总是阶段性重视设计,前进几年、又倒退几年,到 2021 年彻底倒退回上世纪。WEY 那边复活了一个老爷车,长城竭力撇清关系的高端性能品牌沙龙汽车复活了一个四驱兄弟。

至于沙龙汽车的问题,又是另一个需要慢慢展开的话题了。

图 | 来源于网络

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