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娱乐资本论 2021-11-27

当“俞敏洪们”冲进直播间,但直播能“救教培”吗?

The following article is from 剁椒 TMT Author 廿四

作者|廿四

当 K12 流量红利的大幕缓缓落下、烧钱换流量开始失效,在线教育纷纷进入直播带货领域直播带课,做 " 品销合一 " 的营销,抖音授课一度爆火。

不过,随着 " 双减 " 政策继续深入,抖音、快手等等电商平台开始对 K12 学科培训关上大门。近日,抖音平台给平台创作者 / 商家发布通知:自 2021 年 11 月 19 日起,抖音电商平台将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学(含高中)的学科类课程。

此前,快手也下架了 K12 学科课程;淘宝网也发布了公告,直接公开了其专项治理方案。

各平台上学科内容的整顿,成为不可逆的风向。与此相反的是,素质教育、教育硬件等非学科领域成为新的流量洼地。

在国家支持鼓励素质教育的大背景下,美术培训机构的老板杨帅早早登上了短视频的快车,通过打造个人 IP 和爆款视频,半年涨粉 100 万,还把过往在教培领域的困境和心绪画成画,在直播间卖了 11 万。以智能硬件起家的 TheONE 智能钢琴,借势大主播,打造差异化产品 " 小花琴 ",把品牌自播玩得风生水起。

直播间一幅画卖出 11 万!抖音个人 IP 异军突起

" 双减 " 之后,不少教培人在抖音、快手当起了老师,开起了线上校区。在短视频打造 IP 成为了教育行业的一种新趋势,尤其是个人 IP 异军突起。

杨帅是美术培训机构 " 宝贝计画 " 的老板。半年来,他的抖音涨粉 100 多万,10 月份,他直播时,一幅画卖出 11 万。画的灵感来源于他在疫情期间的心境。去年,受疫情影响,宝贝计画北京地区 20 多家直营店全部面临关门的风险。" 巨大的压力像 100 条蛇一样缠绕着我,每个里面张牙舞爪的就是我。" 杨帅对画作了解释。

2019 年 9 月,宝贝计画就开始探索线上短视频,但一直没有起色;10 月,凭借电影《哪吒》的热度,宝贝计画二次创作的哪吒手绘短视频作品,播放量达到了千万级,点赞量超过百万,成功做出第一个爆款。2020 年 1 月,皮卡丘 " 手绘短视频再次成为 " 爆款 "。也正是因为短视频带来的流量,疫情期间,宝贝计画成功转型线上授课。

直到双减政策的下达 " 不得开展面向学龄前儿童的线上培训 ",意味着宝贝计画线上业务直接丧失了 6 岁以下的空间。由此,宝贝计画从一个教育科技公司变成一个跟艺术和美相关的文创公司、零售公司;" 不分学科非学科,校外培训广告都将全面排查清理 " 也意味着烧钱投放跑市场也走不通了,短视频、直播成为宝贝计画最大的获客渠道。

杨帅在社交平台表示,做短视频初期,要集中力量打造头部账号,等头部账号成熟之后,再孵化带动腰部账号,组建账号矩阵。至今,宝贝计画的抖音号和快手号的粉丝量都达到了 200 万以上,两个大号 400 万 + 粉丝做品牌输出,用大量内部孵化的腰部帐号变现。其短视频矩阵拥有 1170 多万粉丝,播放量达到了近 10 亿次。

杨帅认为,短视频和直播正火,教育机构的创始人完全可以打造自己的个人 IP。在不确定的大环境下,与其思考转型去做别的行业、尝试做其他内容,不如通过直播打造属于自己的 IP 属性,继而将 IP 的影响力转化成变现的能力。

不过,今时不同以往," 短视频直播 + 教育 " 一浪掀过一浪,与早期顺利踩上短视频直播风口的杨帅不同,许多刚搭上短视频快车的校长、老师账号还处于 0~1 的阶段。同时,许多赛道已经有了头部 IP。比如英语赛道的雪梨、大白外教;数学赛道的程老师、敏敏老师;家庭教育赛道的宋玉、主持人王芳。

那现在下场做短视频直播还有机会吗?胡赛楠曾经是学而思英语名师,从失业后专心做短视频的不过两个月,已经拥有 15.2 万的粉丝。在她看来,只要打造教学差异化,做短视频直播依旧有机会。例如,英语赛道的头部雪梨老师在抖音平台做的是零基础教学,胡赛楠则是把目标放在有一定英语基础,想要提升英语水平的用户,教他们外刊阅读内容。

纵观抖音各类目,一方面,教育直播间更能吸引自然流。抖音对于直播间考核很大的权重就是拉平流,相对服装、美妆等抖音极为 " 内卷 " 的直播间,需要靠红包等各种新花样引流,在教育直播间,只要一个主播讲知识、说的内容足够吸引人,停留时间可以达到 3 分钟到 5 分钟。

两场直播卖掉 16000 余台钢琴!乐器、台灯、词典笔等教育周边火爆直播电商

与以课程起家的教培机构遭遇困境大为不同,发展智能硬件的教育公司正在短视频和直播的助力下,迎来巨大的增长机会。

国家落实 " 双减 " 的同时也在推动 " 双增 ",即增加学生在校内和校外参加体育锻炼、艺术活动的时间和机会。国家支持鼓励素质教育的大背景带火了乐器销售。双 11 期间,有陆续登录淘宝直播间,TheONE CEO 叶滨、星海乐器总经理孟宇、海伦乐器董事长陈海伦等近百位总裁、名师纷纷登录直播间开启 " 直播带货 " 模式。

尤其是小叶子音乐教育旗下的国货品牌 TheONE 钢琴。在众多知名的西洋乐器之中杀出重围,表现亮眼。今年双 11,TheONE 在天猫平台同比增长 50% 以上。2021 年 11 月 11 日 0 点 -12 点,TheONE 天猫官方旗舰店店铺销售包揽天猫乐器行业、数码钢琴行业、电子琴行业三项冠军。

在有的教育从业者双减后匆忙转向直播、还未弄清直播规则时,TheONE 的小花琴已经成为直播间的爆品。

和大部分想借力直播电商风口的品类一样,TheONE 登陆直播间的首选的也是找大主播。但这并不容易。虽然智能钢琴相对传统钢琴的价格要低,但上千的价格依然不能满足直播间用户立刻下单的欲望。

今年 7 月份,TheONE 团队推出新品 TheONE 小花琴," 学琴小白的救星 "" 不超千元,纯正音质。"" 重量仅 3.5kg,一只手就可以带走。"" 年轻人最喜欢的粉色、黄色等 8 种马克龙色系 "" 外连耳机,弹奏不影响邻居。" 靠着新标签和卖点,小花琴成功走进薇娅直播间,两次合作卖出 16000 余台小花琴。

与此同时,TheONE 投放了小红书、抖音等渠道推出小花琴,充分利用新场景去吸引潜在用户,不断为双 11 造势引流。

商家自播是今年淘宝直播发力的重点方向,第八年参加双十一的 TheONE 团队也顺势而为,店铺单天的直播时长平均达 16 个小时,自播销售的占比可以达到全店的 40%。

TheONE 团队店铺自播的核心打法更值得考究。通常来说,商家往往把核心精力放在双 11 当天的爆发做促销,TheONE 则聚焦预售和第一波现货上。

TheONE 团队相关负责人告诉剁主,今年双十一两波预售拉长,销售节点分散,反而充满了很多增长点。参与预售的消费者往往消费能力较强,适合钢琴等高客单价类目。像钢琴这样的商品,9 月份就把用户锁定在自己的店铺,培养他的消费心智;10 月份做好提前锁定,给到针对高端的、价值型用户个性化、专属的权益。当用户在第一波预售买了小花琴之后,或许第二波预售会产生新的对知识和服务的需求,小叶子音乐教育旗下也有小叶子智能陪练、在线真人陪练 " 小叶子陪练 " 等课程服务可以满足。

CEO 叶滨更是亲自来到淘宝直播间带货。他告诉剁主,家长群体对艺术教育的重视程度确实在提高,今年双十一,来直播间咨询买琴的多数都是家长。

曾经的在线教育巨头们也不例外。今年双十一,网易有道已经逐步剥离 K12 业务,把重心放在智能硬件上,在淘宝、抖音等多个直播平台直播带货有道词典笔旗舰版 X3s。据有道公开数据显示,11 月 1 日开始支付尾款后,京东平台有道词典笔 6 分钟内的销售额即超过今年 618 全天;天猫平台有道词典笔 1 小时内 GMV 环比 618 当日增长 1640%。

原本就以智能台灯为核心产品的大力智能,则紧紧家长重视孩子近视问题,以 " 能预防近视的学习灯 " 为卖点,在双 11 首轮尾款支付后,销量位列天猫、京东、抖音三大平台品牌类目榜单首位。

政策频发,机会点在哪?

双减后,教育行业的直播转型基本集中在抖音和淘宝。虽然关于学科内容的整顿不可逆,但从两大平台的政策导向或可窥见一些机会点。

在前新东方校长明豆豆看来,抖音接下来会有巨幅的几大变化,其中一个便是知识类博主将大量兴起。

" 抖音下一步会有一个战略动作,就是要去对标百度搜索,那么搜索其实就是把问题都罗列出来,最后指向答案。这个工作其实就是将会由知识类博主来完成,这将是抖音大力支持的。" 明豆豆在社交平台表示。

据剁主观察,抖音多数知识博主的现状是还在利用 " 信息差 " 赚钱。以成人教育为例,没有 K12 的长尾效应,多数情况下没有明确标准可衡量学习效果,一些把教育当作生意的人则利用这些特点贩卖焦虑收 " 智商税 "。

如果说抖音更多是直播和达人的流量,那么淘宝的流量更多来自于搜索和推荐。因此,在抖音火热打造知识 IP 的热潮下,淘宝在搜索和推荐上进行了升级。

今年上半年,天猫教育、图书、乐器行业整合成文教事业部。为满足和教育强相关的人群的需求,天猫打通教育、图书、乐器之间的链路,把图书、乐器等标品和课程非标品融合,并对整个搜索和推荐路径以及供给侧进行改造,借消费者对实物搜索的需求,把相应的课程推荐给消费者。例如,在淘宝平台字帖、书籍、益智类的玩具销售量非常高,消费者在搜索字帖时,很可能会需要练字的课程,淘宝会在消费者搜索的同时,推荐相对应的课程。

如果是同样的品类,如何让自己的课程被推荐?" 蓝海词 " 玩法或可借鉴,用户有新的需求,就会有新的搜索源,就会有新的产品机会。例如大力智能台灯针对 " 护眼 " 这个蓝海词,TheONE 针对 " 初学 "" 郎朗同款 " 这些蓝海词。

总之,一个普遍的共识是,在流量红利不足,竞争激烈的形势下,教培机构要想玩好短视频 + 直播,除了因势而变,如何运营好爆品、流量购买和促销,如何转化为内容 + 用户运营 + 公私域导流,是新领域和新难题。

话题互动:

直播能救 " 教培 " 吗?

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