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新消费内参 2021-11-27

所有消费品都值得重做一遍,这次轮到了国产宠粮

这是新消费智库第1491期文章

作者:林不染

来源:新消费智库

新消费导读

" 消费品牌要重做一遍,真正能靠的不是流量,也不是算法,而是硬核的技术底层。这是有鱼给出的答案,也是时代给出的答案。"

2019 年,雕爷的一句 " 所有消费品都值得重做一遍 " 激起无数附和。众多的国产消费品牌在这几年间经历了兴衰更迭,伴随着中国的快速崛起,各自登台。

以前籍籍无名或者于微末处挣扎的品牌在短短几年间崛起,成为下一个市值百亿的行业新贵,而曾经叱咤的巨头,也可能因为转型不及时被时代所抛弃。

究其原因,是我国的消费市场迎来了大转型。国民的消费水平和消费欲望变得越来越高的同时,对于产品的需求也越来越苛刻,消费习惯正在发生天翻地覆的变化。

作为近几年消费品领域的热门赛道,国产宠物食品行业也在转型中获得了发展的机会。尤其是在后疫情时代,不少进口宠粮陆续出现断货,甚至产品 " 翻车 ",为国产品牌提供了一个弯道超车的机会。然而,国产宠粮持续高速增长的表面繁荣下,也正在遭遇行业发展的瓶颈——产品同质化,品牌忠诚度低下。

厮杀愈发惨烈的国产宠粮赛道,如此下去必然是险象环生,唯有另辟蹊径才可能不被市场所抛弃。开辟新战场,探索新打法,或许才是国产宠粮品牌变被动为主动的破局之道。

国产宠物品牌有鱼率先给出了答案:9 月正式对外发布 " 轻舒 " 系列新品类主粮,并宣布品牌将致力于 " 以生物科技解决城市青年养宠者的困扰 "。轻舒粮作为一款专为中国城市养宠设计的 " 易吸收高蛋白猫粮 ",将彻底摒弃堆砌原料、比拼性价比的猫粮 1.0 时代,转向用效果说话、比拼硬核科技实力的猫粮 2.0 时代。

这个号称将支撑有鱼未来 5-10 年品牌发展的新品类究竟如何?新消费品牌到底靠什么重做一遍呢?

国产宠粮陷入发展内卷

看有鱼如何破局

近些年,随着我国养宠人数的不断攀升,养宠消费体量也水涨船高。《2020 宠物行业白皮书》指出,2020 年我国城镇犬猫数量超过 1 亿只,消费市场规模达 2065 亿,其中宠物食品消费(主粮、零食、营养品)在整个养宠消费结构中占比达到 55.7%。

这样的风口之下,国产宠物品牌蜂拥而至,不少品牌商也从中分到了属于自己的蛋糕。表面繁荣的赛道之下,却掩盖不了危机:大部分国产品牌受到进口品牌的理念影响,依然停留在拼原料的猫粮 1.0 时代,国产猫粮赛道内卷日益严重——产品同质化、外观同质化、营销同质化。在一系列的内卷之下,国产宠物市场厮杀异常惨烈。

宠物行业分为三层天花板:第一层 1 个亿,第二层 5 个亿,第三层 10 个亿。很多国产品牌基本在接近第二层天花板时就停滞不前。要实现破局,争取捅破第二层天花板,并且尽可能触达第三层天花板,首先要搞清楚国产猫粮的内卷是如何造成的。

" 本质上是市场盲目跟风、生搬硬套引起的 ",有鱼创始人老刘认为。宠物粮作为舶来品,欧美等西方国家提倡 " 恢复猫咪原始捕猎特性 " 的养宠观念深得国产品牌推崇,并不断被沿袭至今,放眼整个国产宠物食品行业,虽然一定程度上让国内养宠者摆脱了对进口品牌的绝对依赖,但距离真正赶超依旧任重道远。

今年的双十一过去不久,从各大平台的宠物热门榜单中,新消费智库屡屡发现「有鱼轻舒粮」的身影:天猫平台双十一当天开售 1 小时销量即突破 10000 件,并取得了天猫国产猫粮同等价位段排名 TOP3 的成绩,而 " 轻舒粮 SP40" 则荣登天猫冻干猫粮热卖榜。京东平台 " 轻舒粮 SP-PLUS" 则击败一众国内外品牌,荣登京东好物榜 TOP1。

上市短短 2 个月,就获得了市场的广泛认可,显然,有鱼轻舒粮在双十一的首次大考中递上了一份漂亮的答卷,证明了有鱼转型的正确性。

有鱼的品牌差异化方法论:

定位升维、研发降维、传播同频

当整个宠物市场上,无论是进口粮还是国产粮,都认为他们更懂猫时,有鱼希望更懂养宠人。

宠物消费品相比于其他消费品具有一定的特殊性,购买决策者是养宠者,而使用者则是不会说话的宠物。因此,仅仅考虑宠物的需求是不够的,养宠是满足人的情感需求,所以宠物产品最终也是为人的养宠体验服务的,他们才是品牌发展的基础。

对这一点的认识,是有鱼决心开创新品类的出发点,也是有鱼坚持走自主研发道路的信心来源。

而建立这种长期的信任感,首先要精准找到用户群体和核心需求,其次是运用研发能力踏实做出优秀的产品,最后是差异化的营销进行触达。这也构成了有鱼差异化品牌升级的方法论。

第一步:品牌定位升维,满足用户群体的真正需求。

新消费时代,消费人群圈层化特征明显,消费需求也越来越细分。这倒逼着消费品牌必须要找准细分人群,才能抓住消费行业发展的红利,从而杀出重围。只有明晰了产品要卖给的对象,才能有针对性地挖掘这部分用户的痛点,进而研发出切实满足用户需求、深受用户欢迎的产品。

有鱼认为,真正区别于同行的差异化,一定不是以新为新,而是从一开始就知道我们的目标客户是谁。

于是,有鱼从人群相对宽泛的高端猫粮定位,转向了更加细化的城市养宠青年。

人群更加细分,用户特征更加明显之下,这一细分人群的真正痛点便很容易挖掘出来——对应到城市养宠青年身上,就是传统的 " 原始捕猎 " 概念与城市养宠实际情况的不匹配。

随着我国的对外开放,进口宠物食品品牌强势进入国内市场,同时西方的养宠理念也随着其产品一同进入了我国。欧美的品牌基于原材料的优势和本土养宠环境的实际情况提出的 " 原始捕猎 " 喂养理念和产品定位,在接下来的 10 年里统治着我们国内的养宠者。

然而事实是,我国养宠环境与国外大相径庭。国外养猫方式很多都是以散养为主,一部分食物来源于主人的喂养,另一部分则是通过它们自己的本能来捕食一些其他小动物。而国内的养猫多集中在城市,更多会以圈养为主,猫的活动范围有限,它们的运动量仅为自然状态的 10%,而食物却非常丰富,当猫咪摄入大量的蛋白质又无法被完全的消化吸收,就会造成便臭,软便的情况。

不仅猫的健康受到威胁,铲屎官更是要饱受便臭的攻击——每天下班回家扑面而来的臭味,简直成了铲屎官的噩梦。在动物正常的便便中,食物所含蛋白质的分解产物是便臭味的主要来源之一,如吲哚类、挥发性含硫化合物等。同时动物的食性也会影响便便的性状,相较于草食动物,像猫这样的肉食动物需要摄入更多的蛋白质,因而便便的气味也就更重。便便散发的气味中有一类最主要的物质就是氨气,科学研究表明,氨气浓度>26.36ppm 就会直接影响人的支气管、肺部等组织健康,而肠胃不消化的猫咪,便便氨气浓度甚至经常超过 40ppm,生活在这样的环境中,对宠主的健康造成直接威胁!

年轻人希望享受的是纯粹的撸猫快乐,而不是增加负担,这与他们的初衷背道而驰。

基于此," 用生物技术解决城市青年养宠者的困扰 " 自然而然成为了有鱼新的品牌定位,这就与其他品牌形成了强差异化。

第二步:技术降维,运用科技壁垒创造新品类。

轻舒粮作为一款 " 易吸收的高蛋白粮 ",由有鱼实验室联合中国农业大学国家重点实验室联合研发打造,前期测试数据表明,有鱼轻舒粮的便臭改善有效率高达 91.6%,平均降低便臭率达到 55%,可轻松改善猫咪便臭和软便问题,最终实现养宠者 " 养宠无忧 " 的目的。

轻舒粮新品类的配方研发、微生物酶制剂发酵均由教授们亲自负责。要解决便臭问题,就要先解决致敏蛋白的问题,有鱼的研发团队联合中国农大的教授从最基础的筛选高活性的工程菌株做起,最终实现了从专利配方、专利组分、专利工艺到专利保藏菌株的四大专利体系的构建,形成了完善的技术矩阵,形成了产品的核心壁垒。

第三步:传播同频,以消费者的视角进行营销,用效果说话。

有鱼团队在仔细研究了用户痛点之后,从生活化场景入手,用城市养猫生活中最典型的人群和日常场景来表现产品的核心功能,迅速引起消费者的共鸣。

这种差异化的内容营销,首先便是从三段 TVC 开始的。有鱼没有重走创立初期请代言人拍摄广告片的路,尽管 2019 年邀请李诞代言投放的那条 TVC 带来了巨大流量,但这次有鱼果断选择了真实细腻的三个场景作为切入点——普通上班族、网红主播、三口之家,都面临着养宠带来的软便便臭这些痛点,这种场景化的用户共鸣远比请流量明星来的更真实、更立体、更有效。

其次,就是全渠道整合营销传播。有鱼在线上一系列的种草平台进行不间断的用户种草,更重要的是,有鱼开发了测氨仪、测氨盒、便便健康对照卡等各式工具,让种草的内容更有趣,同时用直观的方式让轻舒粮的效果展现在用户面前。从博主的类型上看,有鱼也摒弃了传统的萌宠类博主,更多的选用知识科普类博主,不但具有趣味性,也将产品含有的生物硬科技用消费者能理解的方式表达了出来。

最后,就是打造创始团队 IP。有鱼团队的一大特点是年轻化,合伙人平均年龄不到 30 岁,这些年轻的 90 后、95 后不但能够独当一面,更有深刻的用户洞察。轻舒粮上市后,有鱼决定让年轻的合伙人们走向前台,与用户进行更深入的沟通,无距离的倾听用户的心声,最快速度进行产品迭代,解决用户的新困扰。

有鱼:消费品应以

自我迭代应对变化

过去几年,宠物行业是当之无愧的热门行业,各个品牌层出不穷,但是大浪淘沙,真正有机会成为一个长远品牌的,一定是主动进化的。国产宠物行业需要像有鱼这样奉行 " 长期主义 " 的品牌,持续通过科技赋能产品,才有可能笑到最后。

早在 2018 年,有鱼就率先提出 " 高肉含量高蛋白 " 的国产高端粮,引领了国产猫粮的首次变革。但时至今日,许多的品牌品牌仍在拼原料、拼营销、拼价格的道路上越走越远,不肯掉头。对用户来说,面对高度同质化的产品,几乎就是拆盲盒,全凭今天在流量平台上刷到的 " 运气 ",不断试错。这样的过程,消耗了用户的信赖,很难形成用户留存和品牌忠诚度。

但是,市场在不断成熟,消费者们只会越来越挑剔,也乐于为更好的产品和品牌付费。所以,只有具有品牌差异化和精细化运营的企业,才能在下一个阶段突出重围。

如今,有鱼很有远见地再次率先开启猫粮比拼的 2.0 时代。轻舒粮在维持高水准的情况下,从 " 更适合城市青年养宠 " 的角度切入,凭借切实解决用户痛点的产品功能性,让消费者可直接感知到效果,从而转化为忠实拥趸。新的产品形态必将成为猫粮领域的新机会,大有挖掘空间。

而这样的技术壁垒,是长期研发投入的成果,这是好的品牌在发展过程中有必要构筑的护城河,不仅将避免了自己陷入同质化的内卷泥沼之中,更将开启品牌和行业的新气象。产品是核心基础,研发、供应链、营销、渠道等多方面配合,将会推动有鱼带来全新的市场价值和品牌价值。

当然,消费品赛道仍在快速发展的成长期,每一个细分市场的需求仍然有大量挖掘空间,尤其国产宠粮赛道,还没有真正冲出来的巨头,这对每个国产品牌来说都是机会。

要应对新时代下的市场环境,唯有能做到依靠科技壁垒创造新品类的品牌,才能获得用户心智,才能真正创造品牌。

消费品牌要重做一遍,真正能依靠的不是流量,也不是算法,而是硬核的技术底层。这是有鱼给出的答案,也是时代给出的答案。

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