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体育大生意 2021-11-27

2022 卡塔尔世界杯,国足不去谁赴盛宴?

体育大生意第2732期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文 | 庄游

体育大生意记者

距离卡塔尔世界杯开幕,还剩下不到一年的时间。

北京时间 11 月 27 日凌晨,世界杯预选赛附加赛抽签结果出炉。在欧洲区附加赛中,意大利队和葡萄牙队被分入同组。意大利半决赛将对阵北马其顿,葡萄牙半决赛对阵土耳其,双方胜者将在附加赛决赛相遇,争夺一张通往卡塔尔的门票,意葡之中必有一队将遗憾无缘世界杯。

意大利队今年夏天刚刚获得了 2020 欧洲杯冠军,而 C 罗领军的葡萄牙队则是 2016 欧洲杯冠军。无论哪一方的缺席,都将成为卡塔尔世界杯的巨大遗憾。尤其是意大利队已经无缘上届俄罗斯世界杯,一旦再次缺席卡塔尔世界杯,其国内舆论或铺天盖地,难以接受。

世预赛欧洲区附加赛抽签结果

而国足的境遇也雪上加霜。在洲际附加赛抽签中,亚洲球队抽中了南美球队,中北美球队抽中了大洋洲球队。这意味着,即使国足成功拿到 B 组第三,也要先和 A 组第三来一场生死之战,随后面对南美洲进入洲际附加赛的对手。

世预赛洲际附加赛抽签结果

抽签前已经理论晋级概率低于万分之一的国足,出现在卡塔尔的希望再度下降。除了国足,可能获得小组第三的日本、澳大利亚、阿联酋也对这个抽签结果感到焦虑。

We Global 最新各队晋级世界杯概率

目前,东道主卡塔尔、巴西、阿根廷、比利时、克罗地亚、丹麦、英格兰、法国、德国、荷兰、塞尔维亚、西班牙、瑞士共 13 支球队已经提前拿到了通往卡塔尔的门票。

无论国足最终是否能出现在世界杯赛场,随着每支球队晋级带来的相关热度,卡塔尔世界杯真的离我们越来越近了。

投入远超往届,卡塔尔办最 " 壕 " 世界杯

卡塔尔世界杯,或将在世界杯的历史上创造一系列纪录。

2010 年 12 月,国际足联主席布拉特在苏黎世会展中心正式宣布卡塔尔获得 2022 年世界杯举办权。这将是世界杯第二次在亚洲举办,也将是世界杯首次来到中东地区。

为迎接世界杯的到来,国土面积并不大的卡塔尔,在多哈周边方圆 30 公里的范围内,建设和改造了 8 座球场。从 2010 年至今,卡塔尔在场馆建设、周边设施建设、宣传等方面,已投入了上千亿美元。西方媒体的估算统计口径不一,有 1300 亿美元之说,也有 2200 亿美元之说。

但可以肯定的是,卡塔尔世界杯投入之多,堪称历史之最!前无古人,后难有来者。作为对比,南非世界杯的投入在 36 亿美元上下,巴西世界杯的投入约 150 亿美元,俄罗斯世界杯的投入约 116 亿美元,却均不到卡塔尔世界杯的零头。

今年 10 月,卡塔尔官方宣布了贝克汉姆将代言卡塔尔世界杯,合同高达 10 年 1.5 亿英镑。这一数字甚至超过了大多数顶级现役球员的年薪。

卡塔尔财团旗下的巴黎圣日耳曼,今年夏天连签梅西、拉莫斯、多纳鲁马、维纳尔杜姆、阿什拉夫等巨星,同样花费不菲。再加上内马尔、姆巴佩等人,大巴黎阵容价值进入欧洲第一梯队。主要目的之一,也是为卡塔尔世界杯造势。

争议不断,却话题满满

从国家规划来说,卡塔尔希望借助体育与文化完成经济转型。为办好 2022 年世界杯,卡塔尔可谓举国之力,制造的影响力也撼动世界足坛。不过,围绕着卡塔尔世界杯的争议却不断。

首先是赛程安排引发的不满。由于卡塔尔的夏天酷暑难耐,2022 年世界杯的举办日期被定在了 2022 年 11 月 21 日至 12 月 18 日。虽然早已预告,但这与全世界几乎所有俱乐部联赛、杯赛习惯时间出现了冲突。

作为参照,11 月 11 日,英超联赛公布了下赛季的日程安排,22/23 赛季的英超将在 8 月 6 日开赛,11 月 12 至 13 日的第 16 轮比赛后,英超将让路卡塔尔世界杯超过一个月的时间。其他欧洲联赛的安排也将基本一致。虽然长期沟通后,主流联赛都已接受为世界杯让路,但对原有商业计划和球迷习惯的冲击,依然让部分人对卡塔尔世界杯持反对态度。

除此之外,足坛主流欧洲国家和卡塔尔之间价值观的差异也是影响因素之一。譬如最近欧洲媒体频繁报道,卡塔尔世界杯场馆建设中出现 " 人权问题 ",英国机构做出了相关调查并发布。丹麦随即宣称抵制卡塔尔世界杯。日前结束的拜仁股东大会上,也曾讨论是否终止卡塔尔航空的赞助合同,但无疾而终。

卡塔尔航空赞助了拜仁

不过虽然时有反对的声音,但在卡塔尔人挥舞的钞票面前,欧洲主流社会和大多数民众依然选择了接受," 因为他们给的真的太多了 "。

最后的 32 强世界杯!最后的四年一届世界杯?

虽然明年的卡塔尔世界杯赛程与以往不同,但 " 好在 " 从举办年份来说,依然是确定的。

近期,国际足联一直在力主推进世界杯改制为两年一届,却遭到了欧足联、南美足联的强硬反对。时至今日,世界杯是否真的改制,抑或出现新的赛事,仍未有定论。

国际足联面临着增收遭遇瓶颈的压力,一方面在授权(尤其是游戏授权)上抬高要价,另一方面则希望通过更频繁、参赛队伍更多、更有影响力的旗下赛事,来增加收入。不仅卡塔尔世界杯在此计划内,原定于中国举办的新版世俱杯,也曾是国际足联期待的增收项目之一。

2021 世俱杯原计划在中国举办

据欧洲媒体估算,一旦世界杯改制为两年一届,将给欧足联旗下赛事、欧洲各大联赛造成每年 80 亿欧元以上的损失。赛程的缩短、比赛数量的减少、比赛时间的变更等因素,将从比赛日收入、电视转播收入、商业赞助收入等方面影响欧洲赛事的营收。

此外,更加频繁的比赛,还可能让球员伤病变得更常见。欧洲俱乐部拥有着世界上最多的顶级球员,受到的影响也最大。

按照计划,2022 卡塔尔世界杯也将是历史上最后一次 32 强参赛的世界杯。国际足联早已确定,2026 美加墨世界杯计划扩军至 48 支球队。在国际足联的计划中,世界杯改制为 48 队,同样将带来赛事收入的大幅增加。

没有国足的世界杯,中国企业依然绽放

2018 年的俄罗斯世界杯,中国观众惊奇的发现," 中国并未缺席 " ——俄罗斯世界杯近一半的赞助商来自中国。

国际足联世界杯的赞助商共分为三级:国际足联全球合作伙伴、世界杯全球赞助商、世界杯区域赞助商。

从 2018 和 2014 世界杯来看,全球合作伙伴的价格在 1 亿美元以上,全球赞助商则在几千万的级别,即使是区域赞助商,也需要付出千万美元以上的价格。

虽然成为世界杯的赞助商,动辄需要付出上亿元人民币的赞助费用,但从品牌营销的角度,其逻辑却很容易理解。品牌在区域 / 全球影响力的扩张,一向花费不菲。有调研表明,品牌每提升 1% 的全球影响力,需要花费的广告费用就在 2000 万美元左右。而相比传统渠道,重大体育赛事的营销效果对品牌来说常常会事半功倍。

1982-2018 世界杯赞助情况,图片来自新华网

大型赛事,向来是品牌营销难得的优质平台,像过往世界杯这样周期性较长的赛事,更是珍贵的头部资源。英利赞助 2010 年南非世界杯,成为首家赞助世界杯的中国企业。随后,英利又继续赞助了 2014 巴西世界杯。

2016 年,万达与国际足联达成 15 年合作协议,成为国际足联全球合作伙伴,覆盖了包括卡塔尔世界杯在内的 4 届世界杯。随后,海信、VIVO、蒙牛等企业也纷纷跟进。中国企业除了赞助国际足联、世界杯赛事,还有诸多对球队的赞助,最终呈现出了 2018 年世界杯满满的 " 中国元素 "。

对于品牌来说,一方面赞助世界杯是出于海外业务发展的需要。另一方面,则是通过世界杯的大平台,回传到国内市场,收获全方位曝光率。

目前国际足联官网显示的赞助商名单

在疫情前,中超、CBA 等本土赛事的关注度和活跃度在逐渐提升,相比国际顶级赛事,虽然竞技含金量处于下风,但由于更利于本土化、近距离面向细分群体,因此也能得到不少品牌的青睐。

但在连续两赛季赛会制后,就连国内第一大赛事 IP 中超联赛也已经如履薄冰。不仅联赛持续停摆,恢复主客场遥遥无期,而且赛程频繁变更,大多数球队出现了经营危机,商业价值一落千丈。

国产赛事 IP 的沉沦,倒逼着国内受众转移关注度,拱手将 14 亿人的大市场送给国际赛事 IP。

失去了近距离竞争的国内赛事,又赶上疫情影响,出境游困难,顶级赛事 IP 变得越来越稀缺,也越来越昂贵。不久前,英超版权在美国市场创下了破纪录的 6 年 27 亿美元天价,就是佐证之一。更贵的版权,更高的曝光率,也意味着赞助价值的提升。

这种情况下,卡塔尔世界杯对于中国企业,或许比以往显得更具价值。

这不仅是因为卡塔尔世界杯在特殊年份中呈现出的稀缺性,也是因为它自身的特殊性——围绕它的争议与话题,围绕它的天价代言、搅动世界足坛的力量,围绕它崭新的场馆和配套基础建设,正在重塑世界对于海湾国家的印象。

卡塔尔世界杯,未来或将难以复制。

注:本文所用图片来自网络

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