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钛媒体 2021-11-27

Martech 能否成为市场部外脑?

图片来源 @视觉中国

文 | 王智远

技术是企业改变的关键变量。

明道创始人任向晖先生曾经发表篇文章「大家都在谈的数字化转型,到底指的是什么?」,感兴趣可以翻看下,我非常同意任总的思路。

他把数字化分为 4 大场景,依次为:

1)顾客体验,2)业务和运营;3)组织和文化,4)商业模式

拆分下具体在表达什么?

其一:数字化的第一步是围绕 " 客户 " 展开,也是绝大部分市场部的主要工作,聚焦 AIDA 模型进行获客。

如常用的 CDP,DSP,ABM,ADX 等,把它聚焦到市场部职责上可理解为「广告,公关,创意」的组合增长,想想是不是?

其二:当顾客体验走进企业的内部运营流程,数字化的一大特征是拥有丰富的数据记录,只要是在流程中存在业务对象,都会有实时准确的数据库,这包含「商业活动中的人(组织内部),物,事。

其三:组织的协同分为「任务型组织」和「众包远程」两种,前者可理解为扁平组织,弱化科层关系,围绕关键项目和任务协作;后者是从数字化空间招募和管理大量兼职或全职参与任务的能力。

其四:商业模式升级的目的无非是建立持续毛利更高,壁垒更高的业务,通常和订阅收费,平台交易收入,高度自动化到来的成本领先和差异化增值有关;而背后实则代表数字化程度对原有商业模式的优化进度。

这四个方面给我带来很多启发,准备来讲,任何场景在没有 MarTech 加持下是无法实现的,我们也可以基于 MarTech 构建想要的流程。

不信你看,钉钉和企业微信,它们不过是平台型市场,而其他家软件更多聚焦某个细分场景来解决问题,都是基于云旗下 build 而成。

那 MarTech 为什么这么厉害,到底是什么呢?今天我以 Marketing 视角来谈谈的发展史,以及未来能否成为「市场部」的外脑?

营销技术怎么理解

MarTech 是一个被创造出来的词汇,由「营销」和「技术」两个英文单词组合成,此概念在美国起源于 2009 年左右的 SEM 和 SEO,脸书和 Twitter 开放 AIP 后让社交网络的精准营销变成可能。

随后一年内 Google 发布 ADEX2.0(竞价广告系统),Adobe 收购分析工具公司 Omniture 后开始在数字营销领域开展业务,这一连串事情的发生被看成营销技术的出现。

接着 Martech 概念创始人 Scott Brinker 每年都会分类别的制作出一幅营销技术全景图发布到 chiefmartec.com 上,它主要包含 6 大类别,分别为:

1)广告技术,2)内容与体验,3)社交和关系

4)销售渠道管理,5)数据管理,6)营销管理

先说前三者:

广告技术(Adcertising&promotion),市面把它成为 AdvTech,主要细分包括媒体的程序化购买,移动广告和视频营销,聚焦帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户。

如:通过线上 APP 购物成功支付后弹出的九宫格抽奖,看视频多少秒可领相关激励等,不一而论。

内容和客户体验(Content&Experience),主要细分领域包含营销自动化,营销内容优化或电子邮件营销等,聚焦是在广告主自有的渠道上,在客户采购的各节点识别用户需求,进行千人千面的个性化营销。

如:在刷短视频平台时,它会按照你停留在某个页面的时长,按照视频的分类标签判定你喜欢的热度,再与你推荐与「内容」近似的广告;好比看水果沙拉怎么做?为你推荐附近 " 团购 " 水果优惠券。

社交媒体和客户管理关系(social&Relationship),聚焦细分领域包含客户关系的管理(CRM)社交媒体营销,用户忠诚度(Loyalty Systenm)线上会议管理等。

为的是能在传统的 CRM,SCRM,LS 等能和客户直接互动的地方收集数据,进行点对点精确营销化的建立「营销体系」并管理使用,最近做私域流量的属于此类。

再说后三者:

销售渠道管理(Commerce & sales),细分包含销售自动化,电子商务营销,代理商营销,零售线下营销等;主要解决营销和销售的对接,以及电子商务的引流问题。

市面所看到的加推,EC,网易互客等均属于此类型,把小程序变成名片载体,内容作为触点,通过社交朋友圈社群的分发来收取感兴趣的用户信息进而做营销。

数据管理(Date),主要细分包含客户数据平台(CDP),DMP(实时的客户数据管理,移动和网站营销数据分析等,核心是进行营销时所需数据的收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设。

可以说分析是技术性平台的必备环节,我们用它平衡投入产出比,核算 ROI 值,进而为企业低成本营销获客。

营销管理(Management),主要细分领域包含营销协同管理,营销预算管理,供应商分析,项目管理和人才管理,解决的是大型广告主内部营销管理问题。

这些细分能够说明什么呢?还是要回到传统「市场部」的主要工作,我在带平台型市场部时主要分为三个板块分别是:

1)公共关系,2)广告投放,3)创意营销,4)线下活动

这些环节都需要和外部打交道进而帮助市场部完成营销获客或品牌曝光的 KPI,不稀奇对不对。

独立咨询公司胜三发布的 2020 年《中国代理商图谱》报道,中国本土拥有 46487 家本土代理商和 328 家跨国广告代理商公司,分别创造了 875.21 亿和 258.53 亿的交易额。

但当头部平台(BAT,TMD)发生变化时,广告公司就不得不按照大平台规则改变自己的创造方式,于是乎开始研究" 用户的获客路径 "、" 内容需求 "、" 数据分析 " 和营销管理。

因此很多广告公司开始试图通过「技术」的创新来增加自身壁垒和在资本市场的估值,也就有了 MarTech 的出现。

比如早些年国内的 CRM 本质是管理代理商和收录客户信息,在国外代表的是 Hubspot。

要知道,而随着时间的发展今天的消费者主权越来越高,TOC 企业面对的早也不在是前几年被电视屏幕或 PC 牢牢捕获的消费者,加上近两年 C 端生意饱和,企业就会使出浑身解数讨好消费者。

因此,企业对 B 端公司的要求必然节节升高,充分竞争行业里企业就必须改变自己进行数字化转型,来适应新的环境,这才造就近年来 MarTech 的瞬间爆发。

中美市场差异趋势

追溯到 2011 年,Scott Brinker 在他发布的第一版生态全景图中共计收录 150 家 MarTech 公司,但截止到 2020 年已经超过 8000 家。

在美国数字营销行业的领导者 Adobe、Salesforce、Orace 和 SAP 都在加速营销技术,并用此时段作为撬动数字化转型的支点;相比之下中国 MarTech 公司有多少家呢?根据统计只有 1000+。

对标国外公司成长路径来看,也就是说,中国现在的企业数字是美国 2014 年的数据,但美国用 6 年时间干到 8000 家,什么概念呢?

《图片来源:ChiefMartech》

从美国 MarTech 市场角度出发,很多人认为品牌主预算在减少,如宝洁,百事,联合利华,但研究公司 Forrester 的报告《2017-2022 年美国营销技术与服务前瞻》中指出:

虽然客户营销预算在减少,但这些广告主在营销技术上投入的费用依然没有减少,所以国外才被持续看好。

从中国 MarTech 市场角度出发,我们还处于美国 3 年前的阶段,尽管 B2B2C 的企业发展比较快,但 B2B 方面整体市场还是早期的被唤醒阶段。

是由 AdTech(广告技术)转型 MarTech 的阶段;原因是什么呢,主要聚焦两个方面:

1)企业端,2)技术端

前者而言:TOC 类企业随着媒介的变化在不断更新营销方式,如私域流量,短视频营销,主播带货。

这种演变形态导致营销方法论并不能做到颗粒化级别的 SOP,那技术就无法从根本上形成最大效率的「自动化」营销。

企业也只能用过人肉模式(一人管理多平台)半自动化完成创意或投放的营销需求,边人工边技术。

后者而言:TOB 类型公司目前多数属于早些年广告公司,CRM 公司,传统 SaaS 的转型期。

它们由于头部(BAT,TMD)生态的变化和 TOC 客户对流量和创意的需求发生变化,加上早些年资本对 B 端的布局并没太大渴望,进而造成发展缓慢。

从美国 MarTech 全景图中我们还能得到什么呢?

MarTech 行业规模在不断扩大,但出现在 2019 年报告的 615 家企业还是逐渐淡出了人们的视野,它们被其他公司所合并,有的则是因为陷入困难而停止运营。

这样看来 2019 年的流失率达到了 8.7%,因此我们移除那些已经消失的公司,MarTech 行业新玩家的实际增长达到了 24.5%

若依照展现的发展来看,其中数据领域是企业总数增长最快的类别,在 2019 年达到 25.5% 的增速。

而这种增长背后是企业拥有大量数据后,面临新的发展挑战便于如何高效的利用这些数据,于是相关解决方案也就变得更多,符合人们的认知趋势。

在这 10 年发展中,美国 Martech 企业的总增长率达到 5233%,经过了「第一阶段」的快速扩张,在其官网认为 2018 年 -2020 年是市场进行反思和清算的过渡期,而 2021 年之后会迎来第二波增长机会。

营销科技企业在美国市场已经较为成熟,那国外供应商为占领更多市场份额就会把目光投入到「国内」。

随着国内企业 2016 年开始尝试 Martech 解决方案,中国的营销科技才正式开始步入「发展期」。

此时善于利用后发优势的中国创业者,加上不同美国市场的商业环境,注定中国的 Martech 会有一条不同的道路。

2016 年子 Martech 的场景更多归属于 CRM,SaaS,应用商城,BI 和广告平台;截止到现 5 年发展中有什么相同和不同呢?主要有两大方面:

先说相同之处:

所有的子 Martech 供应商早期都倾向于效果营销,市场人员不论是投放还是采购创意或软件都需要证明每一笔预算被合理的使用,只有那些能够带来效果的产品才会受到重视。

如:早些年很多商家不在淘宝天猫开店,催生出的有赞,微盟 H5 电商,拼团营销甚至小程序开发公司。

再或者代理商管理的 CRM,这样的产品才能让企业付费时找到「购买的理由」,中美市场相同。

Martech 解决方案围绕场景展开,不同产品和服务之间关联度比较高,如果企业使用不同供应商提供的产品,则相当于把原本完整的营销链条分成不同部分,无疑会使营销效率大打折扣。

而在中国另一种则是提供「点对点」方案,类似于全开放式 API,无缝整合合作平台的供应商,为客户提供成套方案。

目前在行业内使用最多的是利用 ipaas 和客户管理数据平台 CDPS,这些被称为营销中间件的平台,可满足不同数据传输;现实中我们看到公司发展是什么样呢?有三个方面:

1)并购,2)横向拓展产品线,3)做工具和平台两步走

第一方面,CRM 起家的 SaaS 巨头 Salesforce 先后收购社交媒体平台 Buddy Media,分析工具 Radian 6 和企业电子邮件解决方案公司 ExactTarget 进而整合推出自己的 " 营销云 "。

第二方面,国内典型大数据分析平台神策数据,从原本单一的用户行为分析平台发展到实现千人千面的个性化推荐和客户服务与管理平台,还有 SAP、致趣百川、Convertlab 等不一而论。

第三方面,很多技术型公司为增加壁垒把做工具当成第一步,做平台是最终目标,这种两步骤的战略方式则是对那些工具型产品为市场切入的供应商更合适,比如有赞,微盟,特赞。

除此以外,中美 Martech 发展中相同之处还在于「品和服务融合」,即把产品做好的同时,也为客户提供数字化解决方案。

渠道建设方面也较为相似,通过与中间商或专业营销咨询公司合作,打包售卖产品。

再说不同之处:

从中美市场各自的成长痕迹大致可以得出有三个维度分别表现在:1)行业集中的程度,2)创业环境差异

很多人预测美国 Martech 市场在经历 10 年发展中会迎来兼并收购的高峰期,但其实行业整合每年都在进行,只不过新玩家增长的快进而掩盖了合并的过程。

每次经历一段时间整合后,巨头就具备一定的马太效应,大概会出现三种企业:

1)平台型企业,2)行业领导者,3)专家型公司

前者即是头部,拥有天然的资本和资源优势,中间属于聚焦某个细分场景多年拥有不错积累,短期无法超越,尤其是内容型公司。

后者属于行业 KOL 创立的公司,自己本身是意见领袖拥有部分供应商和大客户资源。

根据艾瑞咨询调查,国内市场目前还处于集中在营销供应商和大客户之间徘徊。

中小企业参与度对 Martech 并不是太高,即使是早些年有原始积累的数据管理平台这些热门细分,也没有跑出独角兽。

除此外对于中国而言,创业环境也存在巨大差异,美国前几年云经济(Cloud Economics)提供良好的基础设施服务,加上丰富的开源大力减少企业发展成本,并且美国企业对 Martech 的认知和接受程度比较高。

一方面供应商可以拥有健康现金流,另一方面保持可盈利发展状态,他们并不强依赖资本的注资。

而中国大部分企业对「年付费订阅」模式比较陌生,加上供应商来自重复订阅收入增长存疑,企业就会思考技术的成熟度。

因此美国市场中长尾部分的小型 Martech 国内并不常见,其次复杂多样的营销需求和认知差异让国内小型 Martech 公司发展受窘,但不可预见的是,在风险资本的加持下国内的发展一定会出现独角兽。

Martech 发展中问题

MarTech 大势所趋,不过要想进行系统化地落地,真正渗透到中小企业的营销和生意中,减少人力成本大大提高产能却并不容易。

企业在运用 Martech 的过程中,会遇到重重挑战,或主观或客观,使得发展受到了不少掣肘,总结有五个方面:

1)思维到模式的大变革,2)整合难度大

3)人才缺失,4)企业变革跟不上技术速度,5)数据问题

第一方面:从市场营销策出发,目前 B 轮 + 的公司用户洞察、策略传播、创意实现、媒介投放到执行方案,数据标签沉淀至 CRM,SCRM。

这种全链条技术已经渗透到营销中,技术能够实现的已经远远超过想象。

运营营销策,内容营销管理、程序化原生广告、营销数据平台、DSP 沉浸互动,视觉,H5 设计在线生成,没有一个行业会像营销一样拥有如此多的软件,这意味着技术的变革带来的并不是营销工具端的变化。

而是市场人,运营人工种变得更加杂糅,更要具备市场运营营销思维,每个环节都要站在企业,媒体和消费者视角通盘考虑。

因为传播逻辑完全不同,如广告变成交互,产品变成服务,消费者变成用户,算法,海量标签的个性对待。

企业从单纯的依赖第三方变成一个「算法,数据」驱动公司,那对人的要求从经验型就变成「认知型」驱动。

第二方面:知难行易,回顾过去几年 Scott Brinker 制作的营销技术全景图可以看出营销技术公司不断增加,过于细分和碎片化的技术分类会使广告主非常迷惑。

方案满天飞,软件杂糅,到底应该采用哪些技术和软件才能和业务更匹配,哪些则是唬人的新概念,每接触一个都要进行全新的学习,如此多的工具如何才能实现统一平台进行全链路的管理?

软件可能让数据分析提高一定效率,但这种整个难度较大的工作反而会加大公司人力成本的投入。

第三方面:市面不缺垂直型人才,如营销,技术;但把两者结合的人才是少之又少,需要同时兼并技术与营销背景并针对客户需求做产品方案,从现实层面来说目前还比较稀缺。

在世界广告联合协会的研究中发现,全球领先的广告服务商准备重新思考媒介管理的方式。

即在和媒体合作方面,企业需要重新思考内部组织结构,解决现存的挑战,特别是涉及到数据和技术的融合部分。

因此面对 B2B 大变革时,人的要素永远是第一位;著名营销大师 Seth Godin 曾提出的 10 倍价值理论中说到:" 即懂得变革,与时俱进的营销人员为企业创造的价值是常规营销人的 10 倍以上。

第四方面:Scott Brinker 在公开发言中表示,MarTech 不仅代表营销和技术还设计到管理,它是三者的交集部分;导致企业技术之后的原因并不是技术的复杂性,而是管理滞后所在。

企业高管和能否在企业内部创造一个鼓励技术和营销融合的机制,是否具备高效而敏捷的创新流程,是否在战略上做出明确的取舍,这都能直接影响到 MarTech 的发展和落地。

明道创始人任向辉也曾经提到,商业模式往往是数字化的最后一跃,让它和后发者拉开真正的距离;不同行业和规模的企业数字化在创新过程中能否颠覆传统,建立卓越的竞争优势,还取决于其他要素。

第五个方面:企业数据问题在国内市场环境下暴露的尤其明显和严重,近些年也在不断整改,如果说技术是发动机,那数据就是燃料。

没有高质量燃料的支持,即使发动机设计的再完美,也无法有效向前推进。

数据一方面是开放性问题,它是企业和其他平台打通的关系,比如从消费者洞察,传播策略,整合营销数字化,用户轨迹,销售转化率,这都承载着经营指标。

但另一方面是数据是透明问题,由于市场部分数据不透明,导致虚假数据横行,这直接影响到广告主的投放效率,比如直播带货,短视频电商;如何有效决策去伪存真,哪些数据能为我们所用就显得颇为无力。

所以经常看到那些粉丝千万的主播带货 6 位数,大部分广告主也提出过这种困惑,但也无法最终解决。

总而言之,MarTech 数字化的发展在「营销技术管理」三者之间的界限正在模糊,一些市场部也正在试图减少人才而用「工具」替代创意营销。

作为新生事物总会有诸多的挑战,最关键的还是企业的人能否转换思维和认识;我也相信还有另一种最佳解决方案。

像明道创始人任向晖所述,市场能否形成 aPaaS 模式,一方面整合投放数据分析平台,另一方面能否基于业务自定义应用,还是值得期待。

总结一下:

如果基于云端,任何上层应用都可以基于下层需求进行构建,当我们通过这个视角去审视 MarTech 时,不论企业微信还是 SaaS,还是 CRM,我们都将视为积木的一部分。

你想想,在人口红利散尽的今天所有人都知道私域,企业微信,品牌引流获得基本盘相似的时候,MarTech 的能力足够显然就能给市场带来更多机会。

在这个数字化发生的时代,疫情中一张联网协同 excel 可以召集几十万,我也相信基于这种情况下构建用户画像,数据分析也是指日可待的事。

Martech 能否成为市场部外脑?可能用不了 5 年。

参考文献指导:

1.Chiefmartech《营销技术景观超平面图(2020)

2. 线性资本:中国 Martech 行业会重复美国市场的发展轨迹吗

3. 艾瑞咨询《中国 MarTech 市场研究报告 2019》

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