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36氪 2021-11-27

管理架构调整后,快手继续发力电商

本文来自微信公众号 " 银杏财经 "(ID:yinxingcj),作者:金羽银杏,36 氪经授权发布。

互联网发展三十年," 唯快不破 " 几乎成为了行业真理。

精雕细琢的工匠精神正在成为过去时,企业家、投资人、用户,大家都在追求快速迭代、快速进化的极致体验。

当逐利与短视弥漫于资本市场,在这样的大环境中,如果一款产品信奉 " 大器慢成 ",在商业化进程中过于 " 克制 ",那么随之而来的巨大争议和指责,似乎已经是可以料想的结局,快手便是这样的案例。

在抖音衬托下,快手似乎做什么都慢。

而且一步慢,仿佛这辈子都跟不上了,这种观点在市场上一度甚嚣尘上,使得快手内部弥漫出一股不自信。

尤其是今年上半年,快手的股价经历了戏剧化的跌宕,曾经的 " 短视频第一股 " 被处处对标强效率的抖音,遭受了诸多质疑。

11 月 23 日,快手发布了 2021 年三季度财报,第三季度实现营收 205 亿元,同比增长 33.4%,高于预期的 30.6%。

其中,线上营销服务收入 109 亿元,在下行的广告行业依旧维持高速增长;直播收入 77 亿元,环比止跌并增长 7.4%;包括电商在内的其他服务也取得收入 19 亿元,同比增长 53%。

次日,快手股价高开 4%,盘中一度冲高至 14%,截至收盘依旧逆势涨超 5%。这样一份财报,回应了围绕在快手身上的多重质疑,极大提振了内部员工士气。

资本讲求效率,但在公司层面," 慢 " 是否意味着止步不前和战略迟钝?

在中国的互联网头部产品里,微信同样是一款 " 慢 " 出特色的产品,它和快手存在诸多命运的巧合和战略、战术的相似之处,体现到现实中,却是截然不同的处境。

或许,只有透过现实的双面性,才能看清 " 快手慢行 " 的真正处境和长远未来。

自生长

2021 年 1 月,在全球的流动性泛滥的大背景下,快手 IPO 掀起了抢购热潮。

面对资本的疯抢,快手理智地维持了 115 港元本分定价,但市场很快又将其推至 400 港元高点。

今年上半年,随着互联网形势的急转直下,教育双减、反垄断、行业监管等一系列事件彻底让狂热的市场情绪降到 " 冰点 "。

头部企业包括阿里、美团、拼多多也遭遇重创,腾讯(700.HK)的估值更是跌到了 10 年最低。

快手同样也没有幸免于难,股价一度下跌至 64 港元附近。

这份报价的背后却是一个日活跃用户数高达 3 亿,每季度创造过千亿的电商交易额,海外用户数也已破亿的互联网产品。

字节的非资本市场标准数据总是 " 不经意地 " 从有关研究机构流出,引导外界不约而同地做出比较," 快 " 与 " 慢 " 成为焦点,作为一个内容社区,快手的打法和战略并没有受到同等重视。

宿华是一位具有深邃思考能力的管理者,早年间,他曾经说过 " 希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。"

这样的视角多少能看出一些 " 无为而治 " 的道家哲学。在快手之外,或许只有张小龙会对此表示认同。

张小龙眼里的产品经理必读之书,《失控》,其英文名—— Out of Control,在中文语境中便翻译为 " 无为而治 "。

巧的是,接棒宿华出任快手新任 CEO 的程一笑有一个江湖外号——天通苑张小龙。

不过相对于宿华的温和和程一笑的腼腆,天才产品经理张小龙的表达更 " 骄傲 ",他说:" 微信从来没有瞄准 KPI 去奋斗过。"

或许正是基于这样的思考维度,微信和快手还存有诸多相似之处。

比如发迹时间相近,都经历过高速增长,都十分重视私域流量。面对强敌入侵。

两家都能坚持稳重迭代,并且都能在运营过程中植入 " 自生长 " 的逻辑。

但对于两款同样遵从 " 慢哲学 " 的产品,市场的观点,在很长一段时间内却呈现两极分化:比如,微信的 " 不瞄准 KPI" 被视为对用户的尊重,快手的冷静克制则是 " 缺乏狼性 " 的体现。

当然我们很难去给外界的评价归因,时代境遇、产品定位和规模,造就了两个赛道富有标志意义的产品。

快手不是第二个微信,但对于用户需求和连接价值的尊重,却是刻在产品基因里的。

怪只怪,快手不是第二个微信,一切都要自食其力。

提速了,但依然 slow is fast

快手的股价表现并非因为经营层面出现了大幅低于预期的情况,更多的是来自市场情绪和资金面的因素造成。

大多数人根本没有耐心去理解一家大公司的发展规律,反而是对一些阴谋论和花边新闻咀嚼不停。

而不理智的市场情绪往往又容易淹没事物真实的一面。而在悲观的市场环境里,大部分人又只会往更为悲观的方向去揣测,变成恶性循环。

日活涨不动、直播收入持续下滑、在线营销和电商收入增长放缓,是当时市场最多的诘问。而快手在各个业务领域做出的努力和布局,全都在第三季度得到了回应。

6 月末,快手曾低调宣布了一次组织架构调整,完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合,打通底层的用户、产品数据。

9 月又开启了快手历史上规模最大的一次组织架构调整。10 月,宿华卸任 CEO,结束了不大被中国语境接受的双头治理格局。

一番迅速调整过后,快手内部完成了事业部制的闭环。随着底层数据被打通,平台的拉新和留存率进一步提升。

三季度,快手 DAU/MAU 有了不俗的增长:月活达到 5.73 亿,环比净增高达 6700 万人。日活同比增长接近 20%,达到 3.2 亿。

在主站运营侧,快手也在不断优化产品,社区内容不断丰富,用户黏性有了从量到质的转变。三季度每位用户日均使用时长同比增长 35% 达到近 120 分钟。

在 NBA、奥运、冬奥等体育赛事上的投入,使得体育内容的多元化,用户在快手平台体育内容上花费的总时长,较之去年同比增长超 150%。

而针对泛知识 IP 新知播和快手短剧的打造,让越来越多小颗粒度的用户需求被照顾。三季度快手短剧日活也高达 2.3 亿,共有 850 余部短剧观看量超 1 亿。

与此同时,快手电商 GMV 达 1758 亿,9 月复购率突破 70%。

今年快手 116 品质购物节期间,快手电商商家开播数量同比增长 52%,超过 4000 个品牌首次参与,品牌商家开播数量同比增长 391%,品牌商品 GMV 同比增长 433%。

在新的磁力大会中,快手提出了 " 新市井 " 概念。让直播电商平台不再是单独卖货的窗口,而变成了一条绵延不绝的商业街。

从长远来看," 新市井商业 " 意味着用户对品牌、商家更容易建立起立体感知,并与之产生情感共鸣。这种链接深度远远超越了一般的短视频平台。

快手电商作为一个建立在人际关系网上的庞大生态," 信任 " 将是构成其黏性的社交货币,这种 " 信任 " 与微信的 " 关系链 " 异曲同工。

用媒体的话说便是,快手电商给数字时代的熟人经济上保险。

快手这些年一直坚持走私域流量路线,并构建一套完整的 " 信任体系 "。在这套体系里,将有更多品牌参与其中,而主张算法平权的快手,与生产者依然是相互成就。

当然,这同样也意味着更专业、更系统、更精细化的运营,对快手而言,慢才是快。

透过 Q3 财报里的各项社区运营数据,我们洞悉到增长背后的三大驱动力。

理应自信

综合今年前三季度的调整来看,快手面对竞争环境的反应其实并不缓慢,但本质上快手依然是一家遵循着普惠理念的 " 慢 " 公司。

这次的业绩电话会上,程一笑表示,快手对平台的中坚力量内容创作者会持续给予流量和收入的支持,管理层特意提到,三季度的视频总观看次数(video view)中,超过 50% 的内容都来自中腰部创作者。

快手的增长模型从来不是为了短效的商业价值而设计的,因为兼顾了平台、个人与社会三方的价值,尽管在互联网高速增长的时代,这样的步伐与极致追求效率的平台相比显得有些笨重。

但行业的狂奔总有尽头。

一个很典型的例子是,今年三季度,中国互联网广告市场增速明显放缓,环比甚至出现下降。

快手与其最大的竞争对手字节,在经历了主 App 的规模之战、直播业务之战、海外之战、直播带货之战、资本市场 IPO 之战以后,攻守之势也或将迎来转变。

如今,短视频作为新的信息传播基础设施,已经不单单是一种用户在碎片化时间消遣的娱乐内容形式,更是信息传播和电商新消费的核心场景之一。

在新的竞争局势里,快手,这家在商业上一直保持温吞的公司,依然坚持走在艰难而正确的路上。

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