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字母榜 2021-11-26

网飞打开黑匣子

讳莫如深十四年,网飞终于向数据透明化迈出了一步。

就在上周,网飞推出新网站 Top10.Netflix.com,该网站根据每周一至周日的数据,公开平台前十名内容榜单,排名指标是 " 累计观看时长 "。此外,网飞将该全球榜单分类,四个主要类别是英语电影、非英语电影、英语电视节目、非英语电视节目。

此前,网飞只在自身需要时才公布观看数据,且标准一再改变。如今年 10 月随第三季度财报公布,网飞宣布《鱿鱼游戏》已经被全球 1.42 亿个账户观看过(播放两分钟以上即被视为观看过)。这无疑是个亮眼数据,同时该数据也缺乏足够的说服力,我们不知道有多少用户只是出于好奇,看个开头就匆匆弃剧。

过去几年,网飞将观看指标从 " 观看节目超过 70%" 改为 " 观看节目至少 2 分钟 ",再到如今的 " 累计观看时长 ",此前那些有选择性的、标准善变的数据备受争议。

公布第三季度财报时,网飞表示将在年底前改变对外发布观看数据的方式,且未来会更频繁地更新数据。放弃 " 观看两分钟 " 指标,在一个专门的网站定期更新数据,网飞兑现了此前的承诺。

如今在官方榜单上,可以清晰地看到网飞头部节目的动态变化。11 月 21 日,网飞前十榜单迎来了上线后的第一次更新,英语电影的第一名仍旧是《红色通缉令》,周累计观看时长从 1.48 亿小时降到 1.29 亿小时,非英语国家电影第一名从上周的意大利电影《谁杀了雅拉》(1795 万小时),变为巴西的《低头遇见爱》(963 万小时),电视剧榜单第一也发生变化,其中非英语电视剧榜单中,《鱿鱼游戏》已经从上周榜首(4279 万小时)降至第三名(3041 万小时),但在榜时间已达 10 周。

尽管该排名还有很大的局限,比如只公布前十名,缺少真人秀、纪录片等分类,没有区域(如大洲或国家)分类,但网飞这一小步,已是流媒体行业的一大步。

网飞此时推出官方排名网站,让其自制新电影《红色通缉令》避免了当年《鸟盒》的尴尬。

2018 年,网飞宣布其原创电影《鸟盒》上线首周有超过 4200 万账户观看。这一数字非常惊人,以 2018 年第三季度财报显示的 1.37 亿用户计算,这代表近三分之一用户都观看了这部影片。

面对外界希望进一步解释该数据的呼声,网飞表示 " 观看 " 即 " 观看内容的 70%"。但这一标准同样令人困惑,为什么是 70%,而不是 75%?甚至是完播?播放七成的特别之处在哪里?为什么要用它作为观看的计入门槛?

所以,虽然网飞宣称《鸟盒》大获成功,外界却说法不一。不同于传统的院线影片有票房指标衡量,网飞给出的数据缺少解释,也无法进行第三方独立验证。

《鸟盒》剧照(图源:豆瓣网友 lcve99)

同一年的另一部电影《圣诞编年史》也是如此,网飞宣布该片首周观看超过 2000 万次。也许是为了彰显网飞在原创电影方面的成功,CEO 萨兰多斯表示:如果在影院上映,2000 万次观看相当于首周 2 亿美元票房。但是网飞用户是整月付费,并非为了某部电影专门购票,这样的比较实在滑头,有些 " 为己所用 " 的意味。

2020 年,网飞将有效观看指标从 " 观看 70%" 改为 " 观看至少 2 分钟 ",直观判断,统计数量的兑水更加严重,进一步削减了官方公布 " 观看次数 " 的意义与说服力。

相比之下,周累计观看时长无疑是更科学的统计标准。如今盘踞网飞英语电影全球榜单首位的《红色通缉令》,从演员到剧情本身都像 " 大数据缝合怪 "。就算不喜欢这部电影,人们也乐于讨论这部 " 缝合怪 " 是如何通过计算获得成功,而这正是网飞所乐见的。

不止网飞,很多流媒体平台都喜欢捂着自家数据。迪士尼、亚马逊、Hulu、HBO 等莫不如此,网飞的前十榜单网站推出前,整个流媒体行业似乎奉行着某种数据神秘主义。

改革势在必行。让内容行业拥有可以进行通用比较的指标,才是更科学的统计方法。从美国杂志《公告牌》(Billboard)1913 年推出 " 单周最畅销流行歌曲 Top 10" 榜单开始,数据指标就成了内容行业重要的营销工具。唱片年代歌曲有专辑发行量,电影行业则有票房,尤其是 " 首周票房 " 这样的硬指标,全球通用,电视台也有收视率来衡量节目的受欢迎程度。

这些相对权威的数据指标,都有很强的通用性。例如不管是在什么国家什么影院上映的电影,都可以用票房表现一决高下。而流媒体时代,权威指标一直没有出现。每家平台都会公布一些数据,但往往算法暧昧,如 " 该节目观看次数创下平台历史新高,且已超过上一个冠军节目 20%",没有具体数字也没有基准线。即使数字具体,也往往无法通用,因为有效观看的标准非常混乱,公布的时间点更是随心而动,不同平台的数据之间也很难横向比较。

倒是有第三方机构来 " 帮忙 ",如尼尔森可以负责流媒体内容的数据分析。但第三方机构能做的十分有限(尼尔森的周数据滞后 4 周,且只包括美国境内的电视端观看数据),而流媒体官方一向不承认第三方机构的统计数据。

2019 年,华纳传媒 ( WarnerMedia ) 旗下的 HBO Max 获得《生活大爆炸》的播放权,此次交易还将华纳兄弟电视公司与 TBS 之间的联合协议延至 2028 年,这使 HBO Max 获得了为期五年的美国独家流媒体版权。

虽然该交易的联合方面允许创作者、利润参与者、代表甚至行业观察员衡量 TBS 观众的数量,但有多少人在 HBO Max 上观看该节目仍然是谜。

国内的头部流媒体也同样神秘。2019 年,爱奇艺率先关闭了前台播放次数显示,发布声明表示要 " 告别唯流量时代 "。次年 1 月,优酷也宣布关闭前台播放次数显示,如今爱优腾三家中,只有腾讯还在前台显示播放次数,优酷与爱奇艺均用 " 热度 " 来反映内容的受欢迎度。

除此之外,爱优腾也会不时公布一些播放数据,比如热门电视剧的播放次数,一段时间内的会员有效播放数,但这又回到网飞走过的老路:对于 " 有效观看 " 的界定规则问题,以及第三方独立验证问题。

网飞或许对新的统计方法感到自信,并寄望它能成为流媒体行业的新标准。

网飞内容战略副总裁巴勃罗 · 佩雷斯 · 德 · 罗索 ( Pablo Perez De Rosso ) 上周发表了一篇博客,讨论新的排名网站,文中写到:" 不管是对网飞、观众还是和我们共事的创作者,这都是向前迈进的一步。"

他也解释了选用该指标背后的深思熟虑,传统指标如收视率在流媒体的世界是失灵的,在比较了各种指标后,网飞认为观看时长可以反映出内容的受欢迎程度和会员的整体满意度,而这两点对用户是否继续购买网飞服务至关重要。

" 人们想知道在流媒体世界中究竟什么是成功,这个排名提供了最清晰的答案。至少在网飞的定义中,这就是成功。而作为流媒体行业的领导者,网飞现在够格下这个定义。"

对于平台公布自家公布数据可信度的问题,网飞在努力树立标准,他们已经邀请独立会计事务所安永负责审计新的指标统计方式,后者将于 2022 年发布分析报告。在数据足够好看之前,网飞或许不会有动力这么做。而现在是时候了,网飞这一举动有可能会刺激同行对手跟进。

对同行来说,大家一起神秘还好,现在网飞向前迈了一步,谁不跟着就显落后,按老办法公布数据的可信度或许更低。另一方面,网飞此举也不失为有效的宣传方式,把最受欢迎的内容摆在橱窗里,有助于吸引更多眼球,至于能否由此建立行业通则,还需时间检验。

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