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商隐社 2021-11-26

中国儿童零食大战,爆发了!

今天有多家媒体报道,新锐儿童零食品牌哆猫猫已完成近亿元 A+ 轮融资,由温氏资本领投,老股东海纳亚洲创投基金 SIG 加注跟投。这是哆猫猫今年以来完成的第三笔融资。

而在上周,新锐儿童零食品牌蔬格乐也宣布完成数千万元天使轮融资,由壹叁资本领投。

再往前,满分牛牛、窝小芽、渔可爱、秋田满满等十多家儿童零食品牌新品牌在过去几个月获得了资本青睐。

由此可见,资本对儿童零食赛道持续加码。

近两年来,中国的成人休闲零食行业已成定局。零食三巨头良品铺子、百草味和三只松鼠的价格战和营销战一度陷入僵局,在寻求差异化竞争的过程中,零食领域的消费商机——儿童零食终于在中国浮出水面。

尤其是去年《儿童零食通用要求》相关标准的实施,以及 " 三胎政策 " 公布后,中国 1.5 亿 3-12 岁小朋友背后的儿童零食市场持续升温,成为休闲零食赛道新的发力点。

据统计,80% 家庭中儿童支出占家庭支出的 30%-50%,其中在儿童的日常消费中,零食是不可省去的 " 刚需 ",根据预测,2019 年到 2023 年,儿童零食市场将以 10% 到 15% 的复合年增长率持续增长,市场规模有望在 2023 年达到 1500 亿元。

于是,资本涌入、休闲零食巨头陆续加码入局,甚至双汇、新希望等传统食品巨头也加紧布局这一黄金赛道。

但赛道的火热并不意味着国产儿童零食品牌能借风口一冲上天,大多数儿童零食企业仍然被供应链所困,长于搞流量而疏于搞创新。

总体来看,儿童零食消费还处在较为初级的阶段,市场格局比较分散,没有形成绝对垄断,这也为新来者创造不少机会。

这是商隐社新消费行业大战系列的第 6 篇,商隐社和五位儿童零食品牌的创始人以及两位资深行业从业人员进行了深入探讨,做了大量研究。读完让你对这个产业有个全面透彻的了解,看清其中的门道,理性观察商业世界。

作者 | 灵竹

编辑 | 齐马

商隐社研究团队商业组

本文为商隐社原创文章,转载请联系后台

儿童零食与 " 垃圾食品 "

中国儿童零食的发展,蕴含着一部消费变迁史。

时间来到上世纪四五十年代,在上海爱皮西糖果厂,沉醉于 " 英国牛奶糖 " 的商人冯伯镛,激动地宣布将研制一款中国人自己的奶糖,从此开启了大白兔奶糖的发家序幕。

上市后短短几年,大白兔打出 " 七颗大白兔等于一杯牛奶 " 的口号,风靡全国,不仅口味一绝且具有一定的营养价值,地位在当时相当于营养保健品。

在当时牛奶资源匮乏的境况下,大白兔奶糖甚至被看成是牛奶的替代品,补充人体必需的营养,成为中国人眼中最早的 " 营养零食 "。

可以说,儿童零食在成为细分行业发展之前,就有一部分产品以 " 帮助儿童健康成长 " 之名得到家长们认可。

即便到了八九十年代,娃哈哈的儿童营养液也是凭借 " 喝了娃哈哈,吃饭就是香 " 的广告语一下打开了市场,不仅小朋友爱喝,家长们也会为有营养价值的饮品买单。

虽然以今天的健康标准来看,这些儿童营养零食未必健康。

由于生产大白兔奶糖的原材料需要进口,成本很高,一颗糖的地位几乎与肉相当,令许多普通家庭望而却步,大人们也只在过年时节买下两颗哄孩子开心。

普通家庭的孩子一年到头只能吃几次麦芽糖、老冰棍等传统小零食,那时的零食小贩们主要靠手工制作,既没有食品生产标准,也没有零食包装化和品牌化的意识。

大多数耳熟能详的国产零食企业都成立于上世纪 90 年代,物质资源渐渐丰富使零食成为孩子不可缺少的 " 第四餐 ",大街小巷的小卖部摆满了辣条、雪饼、果冻、糖果、饼干、油炸膨化食品等,包装化零食越来越多。家长的担忧也随之而来。

当时很多儿童零食还是依靠较为粗糙的手工制作,原料、卫生上很容易出问题,没有规范、监管不足等又容易让这些问题放任自流。

辣条等小卖部零食经常成为食品安全新闻的 " 常客 "," 三无产品 " 的野蛮生长促使家长把零食和 " 不安全 " 划上等号。

除去亲亲、统一、旺旺、达利、喜之郎、娃哈哈等少数有品牌的儿童零食,很多无牌产品、仿冒产品长期流窜在广大的下沉市场。而很多城市家长更信赖雀巢、乐事等国际巨头的谷物膨化、糖果巧克力等产品。

长此以往,国产零食成为家长眼中的禁忌,不仅影响了孩子一日三餐的正常饮食,其中各种添加剂更是孩子健康的大敌。

从成分上讲,这些儿童零食往往就是我们常说的 " 垃圾食品 ",脂肪、盐、糖含量高,膳食纤维、铁、钙、维生素等营养成分含量低。

这样的零食吃多了,虽然短时间内获得味蕾刺激的欢乐,但必然会影响孩子吃正餐,长期下来,营养不均衡会影响儿童发育,出现龋齿、肥胖等问题,还会增加患慢性病的风险。

大部分国产零食被公认为 " 垃圾食品 " 长达数十年之久,这期间的营养零食品类一片空白,更没有一家专门做儿童健康零食的企业。

硝烟四起," 众矢之的 "

时间拨回到今天,80、90 后在和父母斗智斗勇中悄然长大,这一代人虽然对辣条、饼干拥有深厚的情怀,但成为父母后也不可避免 " 传承 " 了对各种零食的焦虑和恐惧。

他们也接受了更高水平的知识教育,从营养科学层面越来越注重下一代的食品健康。

与此同时,庞大的零食需求背后,毫无标准的野蛮竞争成为制约行业升级的主要因素。

早些年以 " 儿童营养零食 " 为噱头的各种儿童酱油、儿童牛奶、儿童食品等系列产品,都只是一些商家的宣传策略,同样配料、制作工艺的产品,在以儿童之名 " 镀金 " 后,能轻轻松松以翻倍的价格收割消费者。

所以很长一段时间内,新一代家长对零食的信赖度一降再降。直到近两年 " 健康零食 " 概念开始出现。

推动这种转变的,不仅是人们消费观念的变化,还有产业标准规范的从无到有。

2020 年 5 月 15 日,《儿童零食通用要求》(以下简称《要求》)颁布,对儿童零食的适用范围、产品分类、技术要求等进行了规定,这是国内第一个儿童零食标准。对于整个儿童零食行业来说,这份标准无疑是雪中送碳。

从此,儿童零食也有了明确的概念:正餐以外,用于补充能量、平衡营养或增加水分,能够放松悠闲、愉悦心情的适合于 3 — 12 岁儿童食用的食品。

国家统计局数据显示,我国 0 — 14 岁儿童人口规模已超 2.3 亿,其中 3 — 12 岁儿童数量超 1.5 亿,儿童成为零食市场中最大的消费人群之一。

中国儿童产业中心公布的数据显示,80% 家庭中儿童支出占家庭支出的 30%-50%,其中在儿童的日常消费中,零食是不可省去的 " 刚需 ",随着新时代消费升级,新一代年轻父母对儿童零食健康因素的关注度骤增。

根据预测,2019 年到 2023 年,儿童零食市场将以 10% 到 15% 的复合年增长率持续增长。华映资本的估算显示,儿童零食的市场规模有望在 2023 年达到 210 亿美元,约合 1500 亿元,

儿童零食行业成为最有潜力的赛道之一,而顶着多年 " 垃圾食品 " 名头的儿童零食也在 " 换新颜 "。

无利不起早,良品铺子在《要求》发布三天后便 " 野心 " 外露,正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌 " 良品小食仙 ",借此收获了品牌的传播和市场的认同。

不少品牌紧跟其后,其它两大零食巨头百草味、三只松鼠分别推出婴童食品子品牌 " 童安安小朋友 " 和 " 小鹿蓝蓝 "。

不少传统母婴品牌也顺势推出适于 3 — 12 岁儿童的新产品,比如贝英美、英氏等。

所谓标准化是资本逐利的金汤勺,标准之于行业的魔力不止于行业本身,更能吸引千万亿资本的涌入。

2021 年在线教育的溃败,虽然使资本在 "K12 教育 " 这块蛋糕上元气大伤,但各大 VC 眼观六路、耳听八方,很快无缝衔接地在儿童零食赛道找到新的安慰。

由于整个行业处于起步阶段,尽管 " 良品小食仙 " 等品牌有传统零食巨头背书,但市占率还不高,行业格局尚未固化,因此新品牌、小企业的生存空间还很大,近一年来儿童零食品牌如雨后春笋般涌现,至少 10 个相关品牌获得融资。其中宝宝馋了、窝小芽在五个月内分别拿到了 3、2 轮融资,而新秀品牌满分牛牛、蔬格乐等在成立之初就斩获了千万元投资。

中国休闲零食战场一时间硝烟四起,儿童零食成为 " 众矢之的 "。

供应链之困

但赛道的火热、资本的涌入,并不意味着国产儿童零食品牌能借风口一冲上天," 产品质量 " 始终是儿童零食企业和品牌生死存亡之关键。

自古以来中国人崇尚 " 民以食为天 ",食品经济发展向来风行电照,却频频在食品安全问题上掉链子。哪怕我国的供应链已发展得相当成熟,食品行业的供应链相对来讲依然有待完善。

尤其对于在 " 安全性 " 上要求更高的儿童零食细分赛道来说,产品的原料、研发、生产等供应链的完善更是重中之重。《要求》明确规定了儿童零食的食品添加剂指标要向婴幼儿辅食标准看齐。

例如,儿童零食不能使用经辐照处理的原料。

" 辐照 " 是目前市场上大部分零食产品常用的一种灭菌工艺,其优点在于能延长产品保质期,但在杀菌的过程中会破坏食品中的营养成分,对于正处在身体关键发育期但进食量有限的儿童来说是不能忽视的问题。

所以儿童零食中的任何一款产品,绝不是在成人零食的基础上做加减法,而是要在原材料、产品研发、生产工艺、质量管控、物流运输、销售服务的各个环节,为每一个品类或单品量身定制供应链体系。

由于母婴行业的相关标准出台较早且全,供应链把控能力成熟,这对于传统母婴品牌本应是一个扩大品牌势力的好机会。

但令人担忧的是,国内婴幼儿营养品品牌至少有两千多个,但目前儿童零食的原料采购、研发生产等各个环节仍与 " 标准 " 脱节,至今没有形成一条符合儿童标准的供应链,近九成以上采用代加工生产模式。

尤其是休闲零食品牌和跨界入局的传统食品品牌,沿用原有成熟的工厂生产线,生产标准不合规,一旦代工厂出现问题,势必将影响到食品安全。

小鹿蓝蓝就是一个典型的例子。

三只松鼠旗下的儿童零食品牌小鹿蓝蓝,其产品均为代工生产,仅有原材料采购、分装、仓储等环节是小鹿蓝蓝自己把控,原材料加工、运输等环节都是外包给代工厂。而据媒体报道,多家为小鹿蓝蓝提供服务的代工厂,都出现了因生产问题而被有关部门处罚的情况。

据了解,三只松鼠给到这些代工厂的费用相对较低,这也使得代工厂在食品安全上的投入较少,造成了三只松鼠的产品频频出现质量问题。

再者,小鹿蓝蓝因对代工环节把控不力,造成在食品质量安全问题上屡次犯错,这也为小鹿蓝蓝的发展埋下了深深的隐患。

黑猫投诉平台显示,有关小鹿蓝蓝的投诉已经有了 13 条,其中 10 条投诉都声称小鹿蓝蓝的食品中出现头发、塑料等异物。

如何提高对上游供应链的把控能力,如何保证食品安全成为全行业不易破解的痛点。

许多新秀品牌由于不受传统供应模式的桎梏,提供了一些新的解决方案。

比如儿童金枪鱼品牌新秀渔可爱,在供应链上拥有源头优势,其创始人孙晓彤的家族从事远洋金枪鱼捕捞事业近 18 年,拥有从金枪鱼捕捞源头到深加工的产业链资源和整合能力,从金枪鱼产业链源头开始筛选和把控产品品质,打出差异化优势,成为在行业制胜的一个关键点。

想要全方位解决儿童零食代加工现象,自建供应链是核心且有力的途径,将原料源头到产品出厂完整掌握在自己手中,必然是这个行业的核心竞争优势之一。但由于大部分的企业才刚刚起步,在资金方面还不够充裕,自建供应链往往心有余而力不足。

即便选择代工企业加工,也要进行严格的筛选,针对儿童零食的营养要求和安全性标准选择相符的代加工厂,并且对生产、质检等每个环节都严格要求,从而保障产品质量。

兴于流量、困于创新

当下的儿童零食赛道是近几年刚兴起的,虽竞争激烈但也足够新,还没有哪家企业能在某个品类里占到绝对的位置。

以零食界 BAT ——良品铺子、百草味和三只松鼠旗下品牌为例,良品铺子旗下的良品小食仙在品类上基本涵盖了目前儿童零食行业的主要类目,包括饼干、溶溶豆、果冻、鱼肠、糖果、海苔等,小鹿蓝蓝和百草味与之相差无几。其它不少后来者也是在此基础上作衍生。

由此来看,目前儿童零食产品品类丰富度不高。

这也就导致儿童零食企业在有限的几个品类里疯狂模仿,同质化竞争问题突出。而且,零食产业入门门槛低,低端品牌成了 " 抄作业 " 的重灾区,只要一家品牌从新产品里获益,其他商家就会一拥而上,来分食这块蛋糕。

另外,目前儿童零食的代工模式,导致其很难深入到产品研发、供应链上对产品进行创新。甚至多家品牌可能用同一家代工厂生产,很容易相互抄袭。产品 " 撞车 " 也就屡见不鲜。

比如良品小食仙优先推出无糖山楂棒,其它品牌一拥而上推出同款;妙可蓝多推出爆款奶酪棒,于是友商也迅速跟进推出相似产品。目前淘宝上同样卖山楂棒棒糖和奶酪棒的的品牌有十多家。

大多数品牌研发能力薄弱,与同类竞争主打营销战、品牌战等。

即便在营销层面,各大品牌也出奇的一致,放眼望去," 健康无糖 " 是几乎所有产品的共同宣传点,像 "0 蔗糖 "、" 无添加 " 这样的潮流标签在未来必将成为行业的最低要求。

我们熟知的零食三巨头都非常注重线上渠道的宣传和销售,三只松鼠延续了电商渠道优势,百草味继续坚持在电商渠道上以价格为导向的战略,良品铺子则继续塑造 " 高端零食 " 的品牌形象。

三者均有自身 IP 形象,都希望在产品外观设计或者宣传上,以有趣、精致的创意,来俘获消费者。

至于一些主流销售渠道,大多数品牌采取在抖音、小红书等和大 V 合作以及主播带货的方式,通过用社交媒体打出爆款,另外,在天猫、京东上采取大金额、大优惠券的打法。

" 营销烧钱大法 " 见效极快,今年双 11 期间宝宝零食类目销售额同比增长 5 倍。其中小鹿蓝蓝、英氏、禾泱泱同时领跑品牌销量和增速双榜单。在品牌销售榜单中,哆猫猫和秋田满满紧随其后,法优乐和亨氏也凭借着持续走高的产品销量,位列增速榜 TOP5。

但如果企业研发能力持续掉线,儿童零食行业的红利期也就这两年,以爆款思维入局的品牌,后续的增长必然会走向疲软,大多数品牌也只会兴于流量、困于创新。

因此,零食行业真正的突围,在于长期深耕于产品的研究和把控,对产品配方、品类研发以及口味上持续地迭代和创新,其次才是与之匹配的产品营销。

创新切入口

除了丰富儿童健康零食的品类,企业在创新方面有太多可做的。

比如,如何迭代产品配方和加工工艺来达到 " 营养 " 和 " 口味 " 的平衡,以及通过零食教育的普及来巩固市场,是零食生产商的创新切入口。

对于消费者来讲,如何区分传统零食和儿童健康零食在于配料表。

国产儿童零食的配方目前主要有两种思路,比较基础的一种是做 " 减法 "。

这种思路的儿童零食主打 " 零 " 添加,不添加色素、防腐剂等化学成分,且实现少糖、低盐等,高端的食材往往只需要简单的烹饪,这类产品致力于呈现食物最原生态的营养和口味。

比如良品小食仙比较注重产品的健康标签,包括烘焙饼干的 " 非油炸 "、糖果的 " 零白砂糖 "" 零香精 " 等。

另外一种思路,是在产品的营养性及功能性方面进行创新,可以简单归类为功能型零食。

这样一方面能满足儿童在成长期间对于高蛋白、高钙等营养成分的需求;另一方面是添加功能性成分能有针对性的提升儿童的免疫力、大脑活力、肠道功能等方面的健康。

比如添加铁、锌有利于儿童身体和脑力的发育;添加 FOS、GOS 是广泛应用于有利于儿童成长产品中的益生元成分。

相反,传统垃圾食品热量、脂肪、糖、盐和添加剂含量非常高,调制出的有刺激力的食品和味道让人欲罢不能,但摄入过多能量以及食品添加剂,会导致肥胖与疾病。

但在大众认知里,美味和健康不可兼得。如何在满足父母健康要求的同时,满足孩子的味蕾?

对此,儿童意面品牌怡芽的创始人李翔认为,近年来以代餐为主的少盐少糖的食品在口味上肯定难以十全十美,心血管疾病成为全世界发病率最高的疾病之一,本质上和人体摄入太多盐、油有关系,成人的味觉已经适应重口状态,再去吃代餐会难以下咽。儿童健康食品可以一定程度上,在孩童味觉低敏感时期帮助儿童从小养成一种健康的饮食习惯,让其适应低糖低盐的饮食。

日本早在 1947 年就颁布了《营养师法》,在大部分学校、幼儿园等建立营养调查和营养指导制度,配备营养师管理孩子在校餐饮,推行有机食品,引导孩子养成健康饮食习惯。

而我国目前的健康零食渗透率还不算太高,还有较大的增长空间。

与其更卷,不如不同

随着儿童零食市场价值的逐渐显露,这条赛道变得越来越拥挤。

从目前的市场格局来看,小皮、嘉宝、享氏等发展成熟的进口品牌在国内发展强劲。这是因为,一方面洋品牌在过去几年占据消费者心智;另一方面,国外品牌在产品、品质上竞争力十足。

那国产新兴品牌如何打出差异化?

满分牛牛创始人李瑞认为:" 虽然过去洋品牌占据了消费者心智,中国大部分品牌也在模仿西方品牌。但是国内外的膳食结构会有一些差别,正餐和零食的营养配比就不一样,中外小朋友的体质也不相同,所以通过不断提高产品品质并获得消费者的信赖,国内的品牌是很有竞争力的。"

有品牌背书的零食行业的老牌选手,在资本和口碑上都有了一定的积累,新兴品牌则需在细分领域深耕,从渠道、运营、产品等方面全方位打造品牌特色。

就拿渠道来说,从目前的观察来看,很多儿童零食新品牌在搭建渠道时,都倾向于采用主打线上、公域 + 私域的混合模式。其中,线上部分涵盖了淘宝、京东等电商,还有抖音、小红书等社交网络。

虽然新一代父母是互联网原住民,对线上渠道情有独钟,但伴随电商流量变贵,购买场景变得多元化,线下机会也在凸显,线下渠道的铺设能有效覆盖家长人群,延长用户消费周期,或能成为儿童零食品牌突围的有效路径,总之需要品牌结合人群偏好去布局。

当然,更重要的是产品的差异性竞争,与其更卷,不如不同。

" 无添加零食 " 作为今年休闲零食最受关注的垂类市场之一,目前已经有不少玩家在细分类目站住脚跟,面对各大强劲品牌,新兴品牌江湖小郎中和渔可爱选择了错位竞争。

成立于 2018 年的 " 江湖小郎中 " 目前扎根于儿童 " 药膳零食 " 细分领域,确立了 " 无添加膳食零食 " 定位,致力于把市面上的产品用药膳理念重做一边,目前是该细分领域的龙头。

而渔可爱在其母品牌渔太平的背书下,在源头供应链上确有一定的优势。从产品布局来看,其主打的金枪鱼肉粒肠在千篇一律的鳕鱼肠、猪肉肠等中打出了一定差异化。但由于在公域流量上的宣传比较保守,更多的把精力放在自身的经营和维护上,因此,目前受众群体还比较狭窄。

从商隐社团队对儿童零食赛道的观察来看,国内的儿童零食消费处在较为初级的阶段,儿童零食市场格局比较分散,没有形成绝对垄断,属于 " 圈地之战 ",这也为新来者创造不少机会。企业需要不断把握市场趋势和消费需求,及时地调整渠道、营销等战略,但最终还要回到产品的差异化创新上。

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