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Gucci、康师傅冰红茶、钟薛高…为什么品牌都爱虚拟人?

以下文章来源于剁椒娱投 ,作者夏雯琪

作者|夏雯琪

" 现在的虚拟人相比之前,确实更容易接到商业合作,看起来像是一个风口来了。"

" 不过,也有不少品牌方是看到竞品公司做了他们也要做,或者想要借助元宇宙等概念的红利进行营销,如果虚拟人行业不往后发展,也许这波热度持续不了多久就会过去。" 次世文化 CEO 陈燕向剁椒娱投表示。

近日,抖音等平台上,一个个风格各异的虚拟人接连走红,小红书还开启了 " 潮流数字周 " 计划,带动 Gucci、Givenchy 等大牌与平台内二十多位虚拟人合作。

阿里头号数字人员工、时尚银发少女 "AYAYI",入驻小红书一个月,凭借真假难辨的神秘形象,收获 280 万浏览量和 11.1 万的收藏点赞,涨粉 5 万。

长着雀斑的单眼皮虚拟人 " 阿喜 ",皮肤纹理瑕疵清晰可见,以真实的邻家妹妹形象快速圈粉。几乎每条她的视频播放量都能达到 400 多万,还获得了新消费品牌钟薛高的合作邀约。

次世文化于 2020 年打造推出的国潮虚拟人 " 翎 Ling",迄今为止已经与特斯拉、奈雪的茶、Keep 等品牌达成了深度合作。

动画公司、虚拟偶像从业者、电影 CG 特效师、人工智能公司纷纷投身于虚拟人行业。花西子、屈臣氏、"IDO 珠宝 " 等品牌也各自推出了虚拟人形象。

在海外,美国的超写实数字人 Miquela,ins 粉丝超过 305 万,曾与特朗普、Rihanna 一同入选《时代》年度 " 网络最具影响力人士 " 的榜单,2019 年营收高达 7600 万元人民币。

目前国内虚拟人在合作中代言费一般在几十万左右,甚至与知名品牌或奢侈品合作,还只是不付代言费用的资源置换,表面火热但不一定盈利。

清华首位虚拟学生 " 华智冰 ",弹吉他的演唱视频一经推出便登上抖音热搜榜单。这位 " 虚拟人 " 结合了微软小冰的人工智能技术,会画画、唱歌,却遭遇了 " 翻车 " 质疑。

" 就像所有运动员都下场了,还不知道是要比什么,就是比跳得高还是跑得快。" 摩塔时空创始人刘勇开玩笑说道。" 行业内也不确定是要比谁做的好看、粉丝多、调性高、还是带量数据好,不知道持续性、标准化盈利的商业模式是什么,所以大家就在自己擅长的方面先往前试探着走。"

虚拟人走红只是 " 虚火 " 吗?这类合作代言究竟是昙花一现,还是未来各品牌常见的商业模式?

虚拟人公司真的赚钱吗?

以往,在国内发展较成熟的虚拟人都是二次元纸片人,比如洛天依、B 站的虚拟主播,字节和乐华共同打造的虚拟女团 ASOUL,再到爱奇艺选秀综艺《超次元新星》当中的多位虚拟偶像。

对于动漫公司来说,将二次元角色独立出来运营,也可以提早 IP 的商业化,有利于为动漫创作提供资金。

预计 2022 年上映的国产篮球动漫《左手上篮》,其中一个角色 " 许星悠 " 早在今年 3 月就签约了 CAA 中国经纪公司,作为虚拟偶像正式出道。

如今,走红的另一批虚拟人,更多是 " 超写实 " 的属性,它们更像是贴近生活的 " 数字网红 "。

早在 2017 年,有着十多年电影 CG 经验的 Jesse,就开始关注到虚拟人这一领域。从 2019 年开始设计,推翻了几次想法后,最终在 2020 年推出虚拟人阿喜。" 现在只是业余时间在制作阿喜相关的视频,平均每天花 1-2 小时,一般两三个星期完成一条。"

今年 3 月份,美国 Epic Games 也发布了一款 3D 高保真数字仿真人生成器 MetaHuman Creator,零基础用户可以在几分钟内快速 " 捏 " 出一个栩栩如生、拥有细腻的微表情的数字人,大公司则可以批量制作 3A 级游戏中的 NPC。

但大众并没有理由经常去玩捏脸,虚拟人如果只有好看的平面外形,就像同质化的高颜值网红,很容易面临洗牌和淘汰。

可见,孵化虚拟人的难点并不只是依赖技术门槛。陈燕表示,国内也许已经有超过20家虚拟人技术公司可以做出好看的 " 皮 "。

但如何为这些漂亮的躯壳注入灵魂,长期投入资金塑造人设,最终应用在适当的场景里,产生流量及商业化的可能…这些并不是许多技术公司擅长的。

今年 8 月,一位赛博朋克风格的潮流虚拟人 " 集原美 ",被摩塔时空以数百万元人民币收购,刘勇感叹," 第一眼看到就觉得她很特别,未来一定有前景。"

如今,集原美在抖音粉丝超过 66.1 万,已经和蒙牛、喜茶、PUBGM 等有过商业合作,但目前营收还不能覆盖成本,刘勇将虚拟人领域称之为熬年头的行业,并预计在明年年中集原美 IP 能实现盈利。

" 很多品牌和虚拟人的合作都想要做资源置换。但我比较倾向明码标价。" 刘勇认为," 好的内容产品应该被尊重和有尊严的变现,虚拟人都贱卖的话以后没有活路了。"

刘勇表示,曾经联系了二三十家品牌方," 对方都说目前的预算里没有这个合作类别,除非我保证销量或者直接投放效果,他们才能加上这条虚拟人项目的预算。"

可见,虽然已经有一些商业案例,但对一般企业来说,虚拟人这个类目还是过于新颖,缺乏标准化商业案例和流程,公司也缺乏这类媒介预算、认知。

Jesse 则表示,每天基本上都有品牌找阿喜谈合作," 但阿喜暂时只合作风格有共鸣的品牌,不像传统 4A 广告公司一样可以为品牌无限调整改动。我还是比较以个人创作为主,比如之前成功合作的钟薛高、Nomos 就比较认可阿喜的风格和定位。"

刘勇认为," 有些品牌既想要有点创新的感觉,又不敢太大胆超前。比如床上用品,本来虚拟人就可以‘飞起来’,输出一些有趣、幻想感的图片视频,传达品牌理念,但他们还是想要真人的代入感、体现实际的柔软舒适。"

不过,虚拟人宣传产品体验感有一定的风险,此前,有虚拟人宣传口红时描述它触感丝滑就遭遇翻车,被粉丝质疑 " 虚拟人怎么能感觉到丝滑 "。

虚拟人 IP 正在逐渐形成和艺人类似的一套商业合作模式和市场价。刘勇表示," 和懂得虚拟人价值的品牌方合作比较容易达成一致。"

但还是有一些品牌方不了解做虚拟人的设计、制作成本,只当成普通 KOL,或者按照市面上每分钟动画的市场价来谈,令虚拟人公司无法接受。

刘勇说道," 大部分品牌方来找我们,都是因为老板说了句某个虚拟人不错,但员工根本没有想清楚合作需求、行业玩法是什么,就来问我们能不能直播带货、线下探店…有时候和一家合作方开十多个电话会议洽谈、科普,最后还是没有合作,这种痛苦我已经经历了四五年。"

可见,目前虚拟人最核心的营销手段就是出圈,被更多品牌方看见。刘勇表示," 我们甚至开玩笑说过去投领英的信息流广告,虽然领英用户和集原美的受众并不重合,但是太想让世界 500 强高管都看见、了解虚拟人。"

品牌为何青睐虚拟人?安全、前卫、配合度高

目前,品牌和虚拟人合作的诉求,主要是借助其某种特色凸显品牌理念,展现创新数字化的调性,吸引 Z 世代消费者。

所以品牌方往往选中人设鲜明的虚拟形象,例如中国风品牌百年润发等与翎合作,潮流品牌等选择集原美、AYAYI 合作。

部分品牌高管不了解二次元虚拟偶像,倾向于选择审美范围内的超写实虚拟人合作。而选择与许星悠合作的康师傅冰红茶品牌负责人李伊认为,二次元偶像受众要更年轻一些,但两者只是展现形式不同,关键都是人设传递出来的核心价值,没有本质上的差异。

" 如果是只是为了带动销售,透过名人效应和流量收割确实更直接快捷。但像康师傅这种知名度已经很高的品牌,为了提升对年轻人的吸引力、固旧纳新,与虚拟偶像合作就是一种便捷高效的方式。"

去年,康师傅与洛天依进行了初次合作尝试,在中学生群体中反馈不错。此外,往年冰红茶主要通过篮球、音乐、时尚跟综艺等渠道触及年轻人,所以也和曾就职于 NBA 的李锦天有过合作。

随后,李锦天创业成立了心魂文化,筹备中国首部篮球动漫《左手上篮》。康师傅和心魂文化便在动漫 IP 和虚拟偶像领域有了进一步的合作。

关键在于,洛天依作为知名的虚拟偶像 IP,同时也链接了许多其他品牌,康师傅则想建立一个更深度紧密关联的虚拟合作方。李伊表示,洛天依的合作模式都是比较成熟、固定的,但许星悠的运营方配合度较高,每次合作营销活动经过了双方的脑力激荡,力求新意。

" 其实最初选择许星悠的时候,我心里也是有点忐忑、怀疑的,毕竟她还没有知名度。" 李伊表示,市场调研结果也显示许星悠有走红潜力,随后便借助这一新星推出冰红茶热带风味新品。

为了深入二次元人群,康师傅和许星悠的合作营销重点在 B 站展开,推出了涂鸦罐和开学季等相关活动后," 在线下推广的活动现场,我们明显发现年轻人比较喜欢许星悠,而且甚至有一些人直接说认识这个小姐姐。"

近两年相关创作技术的发展,也提升了二次元虚拟形象作为代言人的长远可行性。

业内人士指出,前今年与动漫类 IP 合作物料制作需要投入很多费用和时间,一支短片需要提前几个月、甚至半年商谈合作,无法快速满足品牌快速的多季节、场景变换的营销内容需求。" 现在时间和成本都降低了,虚拟偶像变成了一种更灵活的合作方式。"

未来,康师傅冰红茶也正在规划和许星悠进行更高层级的深度合作。

除此之外,许多企业也开始打造品牌拟人化形象,比如欧莱雅旗下的 M 姐、屈臣氏的屈晨曦。据悉,找虚拟人付费代言合作的成本一般是几十万,足够制造一个自己的品牌虚拟人,后者的市场价在 50 到 300 万左右。

但是,正如品牌自身不擅长做自媒体,这些虚拟人的数据也比较一般,他们不说话,也没有太多内容输出,只是一种传递品牌理念的 logo, 也不能解决流量销量问题。

所以,品牌经常选择已经走红的虚拟人合作,直接连接上其长期运营积累的形象和粉丝,进行新品推广。

品牌为什么不自己研发虚拟人?

运营了 AYAYI 的燃麦科技负责人曾在采访中透露,团队的组成有商业拓展组、创意组(包括内容、设计、摄影)、技术组,成员有编剧、设计师,也有出身 4A 广告公司和 MCN 机构的资深从业者。

康师傅相关负责人表示,自建虚拟 IP 是一个非常长期的任务,与外部专业成熟的创作团队合作、才能 " 借力使力 ",加速产出效率、降低成本。

刘勇也认为,一般的品牌都不会自己建立一个内容部,没有导演、策划等岗位,抽不出精力和抽不出人和预算来大规模投入这件事情。一些品牌方只有一个人在负责虚拟人的项目,还要兼顾其他业务。

从 " 中之人 " 到人工智能

目前的虚拟人,都是采用动作捕捉技术 " 换脸 ",套着虚拟的数字外衣,实际全由人来交流、互动,不能称为真正意义上的虚拟 " 人 ",没有利用人工智能与用户建立起情感链接,代言风潮或许只是虚火。

而且,虚拟人当前的技术发展,其实无法满足品牌的一些深度需求。例如,超写实虚拟人因为精度过高,短视频运营成本都比较高,更无法实时生成展示电影 CG 技术级别的互动画面,难以直播带货,更别说线下活动探店。而一些与人工智能结合的功能性虚拟人,目前技术门槛也较高。

近日,在抖音上因一支弹吉他唱歌视频走红的清华学生 " 华智冰 ",就是基于微软小冰框架 、和北京智源研究院 " 悟道 2.0" 预训练模型诞生的虚拟人。

次世文化也在运营的虚拟人 IP 形象基础上,利用微软小冰框架等技术,为其加上大脑和声音,推出了 AI 虚拟人 "MERROR"(ME+MIRROR),即 " 我镜 " 概念,寓意每个与她交流的人类的自我映射。

陈燕强调,目前虚拟人商业模式还是以 to B 为主 , 未来会持续往 to B to C 方向延展,直到可以全面 to C。" 次世将推出一个全新的项目企划,也许可以让更多用户参与打造个人虚拟身份,引领行业更快迈向虚拟人类时代。"

他认为,虚拟人赛道马上会进入新阶段,将不只是当下偏表象、形式感的虚拟人。而是结合智能化、场景化,用陪伴等各种细分功与大众建立起深度真实的连接,比如虚拟教师、健身教练等。

" 只有这样,更多品牌才会持续投入一个虚拟人 IP 产品,而不是只为了一个短期营销手段。"

不过,目前以场景功能化为主的 AI 虚拟人也面临着一些应用的技术难题。

首先,目前的 AI 虚拟人虽然才艺广泛,能绘画作诗,但还很难对话、进行情感互动。

其次是同质化,新闻播报虚拟人扎堆出现,比如新华社的虚拟主播 " 新小微 ";人民日报虚拟主播 " 果果 "、人民网 " 小晴 "、央视网 AI 主播 " 小智 "、澎湃新闻 " 小菲 "、湖南卫视 " 小漾 "。但没有实现破圈,商业前景也不明确。

此外,研发成本也太高。例如,科大讯飞在推出 " 果果 "" 小晴 " 的前期,2019 年把超过五分之一的企业营收放在了研发上,投入资金为 21.43 亿元,较 2018 年增长了 20.91%。

可见,要实现电影《Her》一样,上演人类爱上智能 " 虚拟人 " 产品的情节,更是遥不可期。

刘勇认为,目前虚拟人走进现实世界很难有特别好的效果,相反,特斯拉植入到和平精英、带货数字资产这种思维方式可能更契合元宇宙的未来。

主创团队曾表示,是否打造 " 华智冰 " 实体机器人,是一个有争议的问题。" 我们还在讨论,实体机器人到底给 AI 提供了多少智力上的改变?需不需要做这件事?此前虽然尝试过将‘华智冰’装进一些实体机器人中,但这并不表示她因此获得了多大增量。"

此前,美国说唱歌手 Travis Scott 在游戏《堡垒之夜》中举办的线上演唱会,利用游戏特效与自身的虚拟形象结合,最终获得 1070 万观看量,突破了吉尼斯世界纪录。

国际大牌也纷纷在《Roblox》《我的世界》等元宇宙游戏中,结合虚拟人构建自己的品牌场景,宣传自身理念和带货。

比如,LV 早在多年前就在《英雄联盟》中结合虚拟偶像女团 K/DA 以及游戏人物上展现自家的产品,并推出联名皮肤。

国内的虚拟人也开始为虚拟资产带货,7 月 5 日,AYAYI 在小红书发布的照片动态中,戴上了由新锐设计师 "JOLYNNWEI" 设计的虚拟配饰产品。

今年七八月份集原美已经在 NFT(非同质化代币)领域有所尝试,今年双十一还会上线 V-Spark 项目,开启集原美 NFT 盲盒的售卖。

未来,让用户进入虚拟世界接受数字人的 " 种草 ",或许比让虚拟人为现实带货更赚钱。

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