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管理智慧 10-28

企业做营销,要不要考虑盲盒模式?

以下文章来源于单仁行 ,作者单仁说

最近几年,市场上掀起了 " 盲盒风 ",很多企业无论是什么行业都开始做盲盒,这种新的营销模式很好地刺激了消费者消费欲望,并且还可以帮助企业把不好卖的商品进行去库存处理,但是盲盒模式真的适合企业营销吗?文章给出了详细的分析。

作者:单仁说

编辑:何蒙蒙

来源:单仁行(ID:Shanrenzixun)

01

我最近接到了一个同学的提问,他说自己出了新产品,在考虑做营销的时候,想尝试一下用盲盒的形式行不行?

的确,这两年盲盒经济异军突起,在资本市场上,光是一家泡泡玛特就支撑起了上百亿的市值,现在不少 A 股的上市公司都在对盲盒市场进行布局,什么盲盒机票、盲盒水果,万物皆可盲盒。

在盲盒经济这样特别的模式中,上游进行供应的品牌商、设计商,中游负责生产的代理工厂,下游进行销售的代理商或者是品牌自营,包括二手市场,都享受到了这个新兴市场的红利。

而且,盲盒最主要的消费用户基本上都是年轻人,特别是出生在 1995-2009 年之间的 Z 世代。

如果可以利用盲盒的方式,唤醒年轻人对于品牌的认同感和消费热情,那企业的营销可以事半功倍了。

但是,盲盒的营销逻辑真的贴合我们企业的需要吗?

02

盲盒的成功,在于打造了一套成瘾性的营销逻辑闭环。

这就像是设计一套沉浸式的游戏关卡,商家一开始需要营造一种具有不确定性的营销方针。

客户看不到具体的产品,也不知道自己最终拿到手的是什么,但是能够知道大概的品类,知道自己想要的是什么。

盲盒产品的定价也不会太贵,保持着一种 " 物超所值 " 的诱惑性。

这种上瘾性机制就在于踩准了消费者的 " 猎奇感 " 和 " 赌博心理 ",反正也不贵,万一就抽到了你想要的呢?

这种诱导性消费跟直接推销在形式上看起来真的是天差地别,消费者完全是自己说服了自己去购买。

本质上,是盲盒的营销模式把控了人性当中 " 不确定性 ",人为制造了稀缺性,让消费者自己上瘾。

这是盲盒核心的营销逻辑。

但是,买盲盒只是一个基础,它还不能支持起一个完整的营销闭环,假如我买了一次没抽到自己想要的,我不打算买了怎么办?

这个问题其实也困扰过盲盒经济的那些实践者们,当抽盲盒的新鲜感过去以后,我凭什么留住客户?用什么保持复购率呢?

答案是打造跨界联名的品牌、以及设计隐藏款产品。

联名营销的目的是增长产品的品牌附加值,这一点很多新品牌玩的非常好,比如说润百颜跟故宫合作联名推出的 " 故宫口红 ",完美日记与中国国家地理联名的 " 幻想家十六色眼影盘 "。

借用权威或者是经典的 IP 价值给自己的产品讲故事,在这一点上,我们很多企业还没有运用的足够灵活。

我看到过很多优秀的企业拿到过行业评选或者是政府评选的奖项,也跟知名的大企业合作过,但这些奖项都放在老板的家里束之高阁,不问老板,压根都不知道有这个奖项。

我每次看到这样的场景,都觉得这些企业太可惜了,本来可以更轻松的借别人的力打造自己的品牌价值。

当我们的品牌能跟一些大品牌时不时出现在消费者身边,塑造品牌的一个目的也就达到了,那就是保持新鲜感和存在感。

盲盒另外一个留住客户和保持复购率的方法比较有意思,设计多品类套装的产品,在里面放进一个隐藏款。

这个隐藏款的价值往往是最大的,也是最难获得的,拿不到这个隐藏款就无法集齐一整套产品。

在 " 沉没成本 ",也就是已经买了很多同款产品的情况下,消费者会觉得自己,我都花了那么多钱了,还是没有集成一套,放弃好像等于自己前面的钱白花了,又会忍不住自我暗示:

我再坚持一下,下一个就能买到。

从而再次购买,保证了复购率。

这就构成了盲盒成瘾性的营销逻辑闭环了,在这里面,最扣人心弦、让所有消费者都无法挣脱的核心概念,只有两个。

一个是通过联名营销和品牌效应打造的 " 公开稀缺品 ";

另一个就是精心设计的 " 未公开隐藏品 "。

03

当然,除了成瘾性的营销设计之外,盲盒经济能在年轻人当中迅速兴起,也有着一套本身的逻辑。

在今天的市场上,人们不会因为找不到一件自己合适的产品而烦恼,相反,大家因为产品太多,不知道如何选择而烦恼。

社会的生产也不只是为了满足生存的必需,更多是把生活和生产都定位在超出生存必需的范围,价值与生产都具有了文化的含义。

从经济学上,处于生产社会的时候,人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值,功能性的满足。

在消费社会的时候,人们更多的是关注商品的符号价值、文化精神特征与品牌价值。

所以,盲盒商品可能并没有太大的使用价值,对年轻消费者来说,追捧的是这个商品的符号价值,和拆开盲盒一瞬间的 " 赌博式体验 ",以此来满足自己精神上的充实。

在最初的时候,盲盒其实只是一个小圈层下的小众商品。

但是因为互联网的高速传播,小众商品在进行了一系列的营销和运作后也成为了大市场。

就像前面提到的盲盒头号玩家,泡泡玛特,就是采用了线上线下全渠道销售的玩法,在线上各大电商平台设立旗舰店,线下采用自营门店和无人贩卖机的形式,在一二线城市的各大商场铺设渠道。

盲盒也逐渐变成了具有社交价值的文化符号,吸引了一大批在精神上爱好相同的年轻人。

在这种从众心理下,购买盲盒就成为了一个群体互联认同的门槛和交流的重要关键。

从某种意义上讲,让现在的消费者完全理性的去进行一次购买,其实是一件很费脑子,也是很奢侈的事。

消费者不想在同质化的产品中翻来覆去的对比挑选,更渴望特点鲜明、需求匹配、流程简单、体验愉悦的购物。

这也是为什么电商平台现在都改用算法,去向顾客推荐他们很大可能喜欢的产品。

因为减少顾客决策时间,就是在增加顾客的满意度。

交易的目的不仅仅是利益最大化,快乐最大化也应该是其中之一。

04

理解上面我们所说的,我们现在在回到开头学员的问题,企业做营销,我们要不要考虑用盲盒的形式?

我认为要理解和学会盲盒成瘾性的营销逻辑,但并不需要在形式上复制盲盒,特别是我们正在推广的新产品。

营销本身不产生产品使用价值,营销是在不断的策略改进和更迭方法之后,让产品更好的被卖出去。

要达成这个目的,就必须要清楚产品定位,细分核心卖点,寻找不同的用户场景,找到核心的目标客户,用他们愿意接受的方式,更具象化的表达,把产品传达给目标客户,从而帮助销售的提升。

这就是营销应该起到的作用,通过定位,把产品做分类,把卖点场景化,找到不同顾客人群的实际需求,再牵上线,完成转化,留下你的品牌符号。

盲盒的成瘾性也是这么做的,针对着特定的年轻群体进行设计,勾起他们心中的消费欲望。

这是基于有一套非常成熟的产品和价格体系,已经匹配好了特定目标对象的特定场景。

如果推广的是新产品,用盲盒营销能起到这样的作用吗?

我想很困难,盲盒只是辅助营销的一种策略。

我们绝大多数的产品需要的,不是花里胡哨的营销模式,而是快速的推广,建立一套在线化的数据中心。

特别对于新产品来说,一切结果都是事先预估的,销售过程只是一个动态的推演,达成你的结果而已。

不是说我确定了在哪里卖,用什么样的形式,好,以后都这么卖了。

我们先要把产品快速的推入市场,与预估的目标用户进行匹配,在前期完成销售的同时,获取销售数据和用户反馈。

我需要知道用户是在哪个时间段买的?在哪个渠道和平台买的?购买前的询盘都问了一些什么问题?使用体验和评价又是什么?

这就是有这么一套在线化数据中心的意义所在,我们的数据中心对产品第一次销售的数据进行分析,再反过来改进产品的功能和销售方法,重新调整卖点、选择适用场景和核心用户人群,用最短的商业路径实现转化。

通过对这些营销数据的反馈和分析,我们就可以给产品建立一个更为精准的市场定位。

有了这么一个准确的市场定位,核心用户才会被不断挖掘出来,逐渐对我们的产品感兴趣,对不同使用场景的体验有明确的感知,他的痛点才会被放大,与产品的卖点才能精确的匹配。

单纯复刻盲盒的营销逻辑,并不是解决企业营销难题的标准答案。

快速的推广投放、检验试错,拿到关键的数据后进行分析再定位,在不断的减少无效投放当中,取得一个投入产出比令人满意的结果。

这就是营销策划需要去做到的事。

当然,盲盒经济当中关于 " 品牌 IP 矩阵 " 的建立和内容运营,特别是对于文化的一种价值输出和原创性,都值得我们企业去学习。

做好原创和内容,未来无论是在塑造品牌优势和品牌价值上,企业都可以发挥出更大的可能性。(全文完)

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