关于ZAKER 一起剪 合作 加入
虎嗅APP 10-27

山姆与家乐福:注定有的一场风波

出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国

一封 " 深夜致歉信 ",撕开了商超巨头 " 内卷 " 的一角。

10 月 22 日,家乐福中国首家会员店在上海浦东新区正式开业,然而开业当晚,官方微博就发 " 致歉信 " 称," 在家乐福会员店开业当天,有竞争对手向供应商施压,迫使供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。此外,家乐福会员店还频繁接到品牌不再继续合作的消息。"

虽然在信中,家乐福并没有提到竞争对手是谁,但据相关媒体报道,家乐福中国相关负责人在接受采访时称 " 大概是半年前,我们宣布筹建会员店的时候,已经有一些供应商说山姆要求他们不许和其他会员店合作,所以当时在建设供应链的时候,我们另辟其他供应链,或者是采购相关供应商的其他产品或其他规格。"

此外,其还称 " 但在已经签订合同并已经订货到位的情况下,开放日当天,有 7、8 个品牌提出因为承压希望退货和中止合作,开业首日部分上述供应商买断相关产品以达到在家乐福会员店下架该产品的状况。"

值得注意的是,家乐福中国在 " 道歉信 " 中称,已向相关部门举报。

这一 " 举报 " 也顿时让老牌商超沃尔玛山姆,卷入舆论风暴之中。

其实近年来," 二选一 " 已在各大电商平台之间多次出现,就在 9 月份,饿了么还起诉美团让平台商户 " 二选一 ",最终美团被判赔偿饿了么 100 万元。

而对于此次事件,山姆会员店在 10 月 26 日中午向虎嗅回应称:" 得知这一传闻,我们第一时间立即展开了自查,山姆并没有做‘二选一’。另外我们认为一切引发公众注意的讨论,应该首先以事实为基础。与此同时,我们也呼吁行业进行创新,这才能最终有利于行业的良性发展,有利于会员的利益。"

一位不愿透露姓名的律师向虎嗅表示," 国内目前有《反不正当竞争法》为此类事件提供法律依据,但前提是要有合同、录音等合法的证据。"

对此,虎嗅联系到家乐福内部人士,询问该事件的具体进展,其向虎嗅表示称:" 目前已与相关部门做了沟通。" 不过,虎嗅继续问到相关部门是什么,是否已搜集到证据,何时会有结果时,家乐福内部人士则称:" 不再方便透露。但这个事件令我们气愤的是开店之前已与这些供应商达成了采购协议,但这样的行为影响到我们的经营秩序和消费者体验。"而除故事主角山姆和家乐福之外,盒马也拟向相关部门举报,希望共同促进公平竞争的市场环境。

少而精 SKU 是把 " 双刃剑 "

虽然当下事件进展仍然不甚明朗,但各大商超巨头的这次 " 争执 ",也再次展现了它们 " 白热化 " 的竞争。随着越来越多的商超巨头来抢仓储会员店这块儿 " 大蛋糕 ",如何保持自己的竞争优势,如何做到商品差异化,也愈发成为各玩家共同面临的问题。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向虎嗅表示:" 仓储会员店与传统零售不同,其将自己定位为用户的‘受托人’,精心挑选性价比最高的商品,SKU(商品种类)数量少,核心是‘精选’,以会员费为主要利润。且普遍采用的是‘宽品类浅 sku ’的经营策略,比如 Costco(好市多)单个品类选出 1-3 个品牌,每个品牌又小于 4 个 SKU。"

而查看山姆、家乐福和盒马仓储会员店的 SKU 数量,也确实如此。

比如山姆会员店的 SKU 在 3000-4000 个之间,家乐福会员店与家乐福大卖场 3 万个 SKU 相比,会员店的 SKU 预计只在 3000 个左右;而盒马 X 会员店北京首店的 SKU 据称也在 3000 个左右。

数量少且精细的 SKU 令仓储会员店相较于传统商超大卖场有了不少优势,比如会使仓储会员店的供应链和店内管理压力大大降低,同时还提高了坪效(每坪面积可以产出的营业额)。

而且据零售行业专家庄帅称 " 这类策略经营成本低、效率高,从而能够通过单店就在短期内实现销售额形成一定规模,不需要开多个连锁店就可以实现对上游供应商较强的议价能力。"

不过,在带来优势的同时,这类模式也同时引发出一些问题,这或许也是此次沃尔玛山姆和家乐福出现 " 争执 " 的更深层次原因。

首先,因 SKU 少而精细,选品范围相较于传统商超本来就小很多,那么,在这样的情况下,产品同质化愈发成为行业要共同面临的课题。

目前,各大仓储会员店应对这类问题的一个解决办法,就是发展自有品牌。这些自有品牌,相较于非定制产品和标准品,需要各大仓储会员店深度参与到产品的开发制作中,提供差异化的配方、包装设计等。

如今,在山姆、家乐福、盒马等仓储会员店中,自有品牌已成为重要模式之一。2020 年 12 月,山姆会员商品店中国首席采购官张青表示,山姆自有品牌的销售占比达到 30%,且仍在不断提高;而盒马自有品牌 2020 年占比也达到 20%,家乐福会员店也表示有 20% 的自有品牌和深度定制产品。

而像这类自有品牌,一般更易受到相关法律保护。山姆向虎嗅表示," 我们自有品牌的商品,这种深度参与的程度非常深的,根据中国的法律规范,我们是有保护的。"

一位不愿透露姓名的经销商领域律师也向虎嗅表示," 商超产品与其他产品都一样,也是可以在商标、配方、包装、外观设计、原材料上申请专利的,但这也涉及到这些产品的壁垒有多高,以及相关部门如何判定这类专利。有时候,专利判定会有一定难度。"

" 同质化 " 渐成难题

不过,值得注意的是,虽然自有品牌已日渐成为仓储会员店的重要模式,但按照目前的比例来看,还有较大部分比例来自于非自有品牌或标准品。那么这也就引发出另一个问题 ,若产品不属于自有品牌,或 " 版权 " 较难判定、壁垒不够高、易被模仿时,同质化现象如何避免,就成了一个共同问题。

比如,目前在各大仓储会员店中,像麻糬面包、烤鸡、牛角包、瑞士卷等曾令山姆 " 火出圈 " 的网红产品,在以不同的形式重复出现着,有的叫做羊角包、有的外观高度一致。据部分媒体称,在刚开业的家乐福会员店中,也同样出现了如麻糬面包、榴莲千层、网红烤鸡的身影,这样来看,貌似 " 网红单品们 " 已经显露同质化迹象。

不过,对于此,山姆和家乐福都有各自的看法。山姆会员商品店中国首席采购官张青向虎嗅表示:" 我们的一些网红单品,其他玩家或者同行也在做,就像大家看到的苹果有苹果 ABCD,桃子有 ABCD,同样,瑞士卷也有 ABCD,但它们是不是相似的口味,相同的品质,是需要会员甄别的。很多时候商品看着非常相似,但如果真的打开喝了,吃了,品尝了,用了,还是有一些区别。"

而家乐福内部人士也向虎嗅表示:" 家乐福从 1995 年进入中国市场之后就开始卖烤鸡,法棍和烤鸡在家乐福消费者心中认知度一直较高,都属于爆品。除此之外,比如我们的丹麦卷是小龙虾口味的,这也区别于其他商家,并不是所说的‘同质化’。"

如果说这类 " 网红单品 " 还是有所区分的话,那么在标准化品类中,各大仓储会员店如何保持自己的竞争优势,看来就更属于一个难题了 。

虎嗅注意到,在盒马、家乐福此次提到的涉及 " 供应商二选一 " 的领域中,多属于非定制产品、标准化品类。家乐福向虎嗅称:" 此次‘二选一’的供应商,多是玩具、化妆品、婴儿用品门类,也几乎都是标准化产品,家乐福并没有参与前期产品开发。"

而对于标准化品类品牌方或许受到压力,山姆向虎嗅表示:" 供应商的很多行动是基于他们的商业决定,我们不清楚到底是因为什么原因。不过曾经有看到过其他渠道因为没有品牌授权导致下架,至于这次的事件背后原因是什么,有待调研。"

虽然山姆已否认有 " 二选一 ",但此次事件或许也透露出各大仓储会员店在与非定制化 、标准化品类供应商合作时,所面临的问题。在这类产品上,如何保持竞争力,也需要在营销方式、定价、服务上,做更多摸索。

" 护城河 " 怎么建?

如此看来,随着各大玩家的入场,仓储会员店如何建立自己的 " 护城河 ",成了当务之急。

对此,山姆首席采购官张青向虎嗅表示:" 如果一个商品很容易被复制,说明差异化本身就不够,若一个商品我们认为差异化不明显时,我们首先会提供会员价值,降低自己的毛利。如果有其他玩家能够复制出一样品质,而且是同样成本的商品的时候,我们会勇敢放弃。除此之外,我们会加速,加速差异化、加速创新、加速新产品的迭代,我们的商品池子也可以支撑我们快速周转,我们开发新品的节奏也是以会员为主,而不是被竞争对手带节奏。"

而家乐福内部人士也向虎嗅表示:" 家乐福会员店相较于其他竞争对手,结合多年在中国市场的经验,我们将定位更聚焦于消费者身边的会员店。在这个定位之下,我们与消费者距离更近,产品不用囤货,比如产品规格会更小,就像芝士蛋糕别家是 8 寸,我们定在 6 寸;此外,相较于冰鲜、冻鲜,我们的特色体现在鲜活海鲜,更即时、新鲜 。除此之外,因家乐福具有法国 dna,我们还有一些欧洲特色产品。而在差异化上,我们计划每年迭代 50 款商品。"

由上可见,产品迭代,成了各大仓储会员店保持竞争力的关键。不过,这也对各大玩家在资金链、成本控制和 " 版权 " 保护上,提出了更高的要求。

正如山姆在回应中称:" 若遇到同行复制出一样的品质,且在同样的成本时,就要勇敢放弃。" 但要知道的是,若想将产品做到差异化,是必然要投入成本在产品开发环节的 ,比如说提供差异化的配方、包装设计、在每一个环节做调研和测试等,而这些成本也会在 " 勇敢放弃 " 时,随之湮没掉。

此外,前期投入较大成本和精力开发出的一款产品,没采取及时有效的 " 版权保护 " 措施的话,若迅速被竞争对手模仿,长此以往,或许也会逐渐打击各玩家开发的积极性,从而令行业陷入恶性竞争,抬升不合理成本。而新品减少、商品同质、成本增高,这一切最终是否会转嫁到各大仓储店的会员身上,值得深思。

山姆也向虎嗅提到:" 会员制商超,过去没有什么人愿意踏足,现在很多人踏足,呼吁相关机构也帮助我们制订行业规范。"

写在最后

值得注意的是,近年来,仓储会员店对于各大商超来说,已经是越来越 " 甜美 " 的一块蛋糕。比如山姆会员店到 2021 年,门店数量增长到 36 家,在建和筹划的新店达 23 家,拥有付费会员超过 300 万。

而且,截至 2021 年 2 月沃尔玛财报数据显示,山姆会员店同比销售增长 13.3%,会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超 60%,核心会员续卡率超过 80%。而 2020 财年,山姆中国的销售额也保持在双位数增长。有业内人士曾透露,目前沃尔玛中国的利润中,有一大半是山姆会员店贡献的。

除了山姆会员店之外,根据官方给出的数据,阿里旗下的首家盒马 X 会员店开业 2 个月内便实现了盈利,开业 3 个月后客单价接近 1000 元,单日收入最高超过 1000 万元。

而这些 " 诱人 " 的盈利数据,也在驱使各大商超巨头快速入场。

也许," 内卷 " 才刚刚开始,此后仓储会员店如何保持自己的核心竞争力,要做的功课或许还有很多。除品控之外,如何为用户提供丰富的场景体验,也是新的差异化途径,比如从 Costco 的物品陈列看,Costco 就为消费者提供美食、保健美容、视力听力检查、轮胎修护等服务。而盒马 X 会员店同样计划向视听、时尚、健身、宠物等生活品质类服务做更多的尝试和探索。

如零售行业专家庄帅所说," 从目前的消费环境来看,仓储会员店对于中国零售业来说确实是一个好业态,也是一个好生意,最终比拼的仍然是店内经营、会员服务、供应链整合能力。"

以上内容由"虎嗅APP"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪
虎嗅APP

虎嗅APP

有视角的商业资讯与交流平台

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享