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钛媒体 10-27

资本热潮下的创业 AB 面:茶颜悦色认怂,文和友认栽

文和友创始人文宾(左)、茶颜悦色创始人吕良(右)

文丨潇湘眼,作者丨蒋晓婷

恰逢其时的国庆假期,帮文和友、茶颜悦色扫去了些许在深圳的阴霾。

节前是茶颜悦色 " 撤出深圳 ",文和友被迫换下招牌,节时就出现了长沙五一广场的数家茶颜悦色门前排满游客,文和友门前的队伍长度接近 50 米,每个交通路口需要交警维护秩序。

截然不同的光景之下,外人都替茶颜悦色、文和友焦急:离不开长沙?

从客观条件看,茶颜悦色、文和友都有扩张的资本。同是网红企业,同在新消费浪潮中起飞,最不缺的就是人流量,店门前排着的长队里,大多是年轻人,来自五湖四海,以接近 " 朝圣 " 的心态前来打卡。

消费者也迫切需要茶颜悦色、文和友全国各地遍布,免了长假要打飞的,排长队才能打卡的困扰。

现实情况是,品牌想出长沙是一回事,能不能出又是另一回事。

文和友打响 " 老长沙 " 文化招牌后,迅速迈开扩张步伐,创始人文宾的会议室里,四个大字高悬:不进则死。

茶颜悦色则眼睁睁看着同行喜茶、奈雪的茶快步扩张,在全国各地插满旗帜。创始人吕良迟迟拿不定主意,最后像是被赶鸭子上架,在常德——吕良妻子的家乡,以及离长沙最近的新一线城市——武汉开了家分店,接受虎嗅采访时,创始人吕良字里行间透着 " 扩张必死 " 的焦虑:" 不是不想出,而是出去了真的会‘死’。"

同样怀揣对企业 " 死亡 " 的恐惧,比起文宾的锐意进取,吕良是不是显得 " 怂 " 多了?

但换个角度看,他俩一保守、一激进的扩张决策,恰好反映了企业求生的 AB 面,特别是在资本催熟的新消费浪潮下,对比分外明显。

保守如吕良,靠 " 认怂 " 来勤练内功。他每天开电动车,一家一家巡店,打磨产品销售前后的每一个细节,如供应链管理,团队管理以及如何更好更快的贴近消费者。

激进如文宾,一路高举高打,亏损也不怕,试图用试错认栽的方式换取成长经验,补短板。

" 广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西,从目前来看,不算失败。" 国庆前一周,文和友 CEO 冯彬在公开场合做过反思," 文和友在广州遭遇水土不服,是 " 想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜扔掉。"

为此,昔日开业首日,吸引 5 万多人排队取号的 " 深圳文和友 " 黯然取下招牌,挂上新招牌 " 老街蚝广场 " 重新揽客,招牌菜也从小龙虾变成了深圳人民更爱吃的 " 生蚝 ",试图用本地化改造,适应深圳的餐饮环境。

接受《创业邦》采访时,冯彬雄心不改:文和友会继续扩张,未来会去南京、北京。

都说个人的奋斗离不开时代的进程。以文宾和吕良为代表,他俩成长在不同年代,生活环境迥异,却赶上新消费时代的大风口,实现人生逆袭。他俩不同商业决策的背后,同样也展露着,个体与时代、与资本的角力或妥协。

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茶颜悦色、文和友不同商业路径的背后,是其创始人吕良、文宾不同人生轨迹的体现。

文宾进取选择之下,是他用 10 年亲身演绎的底层逆袭故事照进现实的快意。

单看文宾的客观条件,学历不高,长相一般,家境极其普通,创业起点比昔日白手起家,在中关村卖光盘的刘强东还要差得远。毕竟,刘强东是 90 年代的人大高材生,学历、知识水平超过了大多数人。

但和刘强东在餐饮行业败北,被坑 24 万,赔掉一身积蓄不同,文宾成了餐饮市场的 " 传奇 "。昔日坡子街的摆摊儿,摇身一变成为百亿估值企业的创始人,朋友圈囊括 IDG 资本、红杉中国等国内顶级投资方,他主讲的 " 餐饮 + 文化 " 概念故事也在新消费浪潮下完成品牌升级," 文和友 " 至此成为餐饮界顶级 IP。

文宾的人生旅程因此进入快车道。去年 5 月,33 岁的文宾踏入国内顶级 "CEO 俱乐部 " ——湖畔大学(现已改名为 " 湖畔创研中心 ")成为第六届学员,学校校长是马云,校董有柳传志。他的师兄弟中,包括快手 CEO 宿华,滴滴总裁柳青,得到创始人罗振宇,以及同样在餐饮行业摸爬滚打 20 多年的贾国龙,吴国平,前者创办西贝集团,后者是外婆家的创始人。

春风得意马蹄轻。文宾可以一身粗布麻衣,脚踩人字拖,扇着蒲扇跟马云推杯换盏,文和友也适时举起扩张大旗,小步快跑直奔广州、深圳攻城略地。

按照他的计划,文和友应该成为 " 餐饮界迪士尼 " —— 5 年内开满国内外一线城市,甚至远赴洛杉矶推广中国美食文化——这是国内餐饮企业都没完成的奇迹。

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相比而言,吕良的创业经历就显得曲折多了。

35 岁之前,文宾实现阶层跨越、财务自由,满腹豪情迎接新挑战,吕良一直在失败的怪圈里打转,不知道路在何方。他卖过鸡爪,兜售过爆米花,经营过广告公司,有的门店甚至开业不到一个月,惨遭倒闭。

屡次失败的经历不免会在一个人的个性里刻下谨小慎微的痕迹。

2013 年试水做茶饮,吕良甚至没期待过成功,一度担心茶颜做不大,考虑招商加盟。直至赶上行业东风吹来,茶颜悦色一跃成为资本香饽饽,吕良才扬眉吐气了一回。

但很快,幸福的焦虑也来了。拿钱扩张之下,茶颜一年内增加 100 多家店,快到吕良心慌:" 不是在一个正常情况下诞生出来的。"

以至于在火热的市场大环境下,吕良处处谨小慎微地决策,与资本若即若离,反而显得格格不入。

同行们大打规模战——蜜雪冰城门店上万,喜茶、奈雪的茶在国内外一线城市攻城略地,前者门店超 800 家,后者门店有 562 家,都比茶颜多。截至今年 6 月,茶颜门店约 400 家,主要阵地在长沙。

邻居文和友则在大讲 " 迪士尼 " 故事。企业没成型的 2015 年,文宾就找来有国际视野的海归硕士冯彬任职 CEO,放下豪言要将文和友开遍全世界。茶颜悦色成立 8 年,至今依然是夫妻店,亲戚掌握企业大权,去年 9 月才堪堪跟上互联网节奏,为用户提供小程序点单服务。

也不同于大多数企业专挑一线城市扩张,在最具有挑战的地方求生,茶颜的征途首选是湖南常德,最保险的地方。常德首店开业时,收到的花篮都来自 " 大姨小姨 ",透着 " 小打小闹 " 的气息。

接受媒体采访时,吕良也一再示弱:" 我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。"

以及 " 如果我们速度再快一些,可能就会崩盘。"

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创始人的认知决定企业的天花板。不同商业决策给企业带来的影响,同样具有 AB 面。

一方面,吕良 " 认怂 " 保平安,守在长沙,是为了勤修内功。

相较业内资深前辈蜜雪冰城、CoCo 组织能力强,产品供应链完整,容易开城复制,茶颜悦色出生 7 年,基础设施、供应链不够完善,组织能力需要打磨,原材料品控没能妥善解决,没有规模化扩张的基础。

也不同于喜茶、奈雪的茶出生在一线城市,运营和技术能力比肩互联网公司,能熟练用一套标准的互联网讲故事模板,争夺 " 新茶饮第一股 "。茶颜悦色成长在互联网基因贫瘠的长沙,运营模式偏传统餐饮,至今还需要吕良每天一家家巡店来把控质量和服务。

没打好地基之前,暂居在长沙这片熟悉的领域似乎是茶颜最好的选择。至少目前为止,没有一家茶饮店,能取代茶颜占领长沙人民的心智。

另一方面,茶颜一味偏居长沙,对投资人可不算好消息。

扶持企业上市是投资人套现最快的渠道。朱啸虎曾吐露过投资人心声," 我们投资人,能投的企业是一年之内能赚回来的企业,我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的,这个商业模式就是庞氏骗局。"

即便上市破发又如何。茶颜悦色的天使轮投资人——天图资本,2016 年就跟 " 奈雪的茶 " 牵上了手,今年 7 月 " 奈雪的茶 " 上市首日股价大跌超过 10%,丝毫不耽误天图资本拿到超 9 倍回报。

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和保守的吕良相比,投资人们显然更爱文宾这一款——底层逆袭,野心十足,讲述的 " 餐饮 + 迪士尼 " 的愿景,跟当年马云提出的 " 让天下没有难做的生意 " 一样撩拨人心。

国内的创业者们似乎也爱讲 " 迪士尼 " 故事。在文宾之前,拼多多创始人黄峥、泡泡玛特创始人王宁都提出 " 迪士尼 " 概念。前首富王健林更试图打造 " 中国版迪士尼 ",让 " 上海迪士尼 20 年内无法盈利。"

很可惜," 迪士尼 " 故事不好讲。

迪士尼能点 " 鼠 " 成金,打造的童话故事无差别吸引全世界的消费者。依托 " 长沙地域文化 + 美食 " 攫取流量的文和友,却没办法复制到长沙城以外的城市。

文和友主打的 " 怀旧风 " 对本地人的吸引力也走向乏力。95 后长沙土著秋天(化名)跟风去过一次文和友就被劝退," 看起来像个菜市场,到处人挤人,不是吃饭的好地方。"

从目前文和友在长沙、广州、深圳三地的运营模式来看,文和友对消费者的作用仅限于,是一个可以打卡的吃饭点,核心使用价值跟普通商场没有差别,盈利模式甚至比商业地产更麻烦——万达商场至少可以在全国复制,文和友还得适应当地文化,做本地化改造。

显而易见的是,立志逐梦 " 迪士尼 " 后,文和友与资本的捆绑越来越深。

去年年初筹备广州文和友开业时,CEO 冯彬接受赢商网专访,大吐与资本合作的纠结," 如果不能陪我到七八十岁,要资本干嘛?"

当时的文和友风头正盛,一年营收一个亿,账面资金摆放着数亿,钱多到花不完,每年还有上百家投资机构找合作,包括高瓴、天图、IDG 等,达晨创投甚至每周来一次求合作。冯彬跟记者明确表态,文和友不缺钱,就算是圈内顶级投资人张先生,盛情邀请他去香港面聊,冯彬也不在意," 想见我,就亲自来长沙吧。"

至于为何会在一个月前接受加华资本独家融资,冯彬说是因为 " 创始人宋向前靠谱,有抱头痛哭的交情 ",双方在接触一年半后,他才做出合作决定。

更大的融资原因或许在于," 梦想不是平地而起,需要砸入巨额资本。" 根据冯彬跟记者阐述的文和友 " 三层金字塔 " 战略,5 年内开 10 家超级文和友店,总投资大概需要 20 亿。

一年过后,冯彬接受了曾经拒绝过的 IDG 们。今年 8 月,文和友在广州、深圳接连水土不服的同时,文和友的朋友圈,一揽子吸收了红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等投资方。

双方各取所需。市场对文和友的估值攀升百亿,文和友拿到了逐梦迪士尼的真金白银,继续应对市场新挑战。

【参考资料】

1、《专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?》2019 年 4 月 22 日,

餐饮老板内参;

2、《茶颜悦色,要不要私下长沙标签?》2021 年 4 月 27 日,财经;

3、《茶颜悦色爆红背后》,2021 年 7 月 19 日,中国企业家;

4、《独家对话文和友冯彬:超级网红的 " 成长烦恼 "》,2020 年 3 月 17 日,赢商网;

5、《网红长沙国庆黄金周首日:茶颜悦色家家爆满,文和友等位 1211 桌》,2021 年 10 月 2 日,九派新闻。

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