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砍柴网 10-27

营收同比翻番的瑞幸咖啡,打法变了

来源 / 雄墨商业观察

10 月 21 日,瑞幸咖啡对外公布了 2021 年上半年财报,数据显示,瑞幸咖啡上半年总净营收为 31.825 亿元(约合 4.929 亿美元),同比增长 106.0%。

从去年同期 15.45 亿元到今年 31.825 亿元,营收翻番的瑞幸咖啡,打法变了。

一、瑞幸咖啡上半年财报亮点多多

瑞幸咖啡此份财报亮点多多:

- 净收入总额上半年有 31.825 亿元(4.929 亿美元 ) ,较去年同期上升 106.0%。

- 产品销售收入上半年有 27.413 亿元(4.246 亿美元 ) ,较去年同期上升 89.3%。

- 加盟门店收入 4.412 亿元,同比增长 357.8%。去年同期为 9640 万元。

- 自营商店的同店销售增长上半年为 82.7%,而 2020 年同期为负 20.3%。

- 上半年平均每月交易客户为 1050 万,较 2020 年同期的 780 万增长 35.1%。

- 门店总数截至上半年末为 5259 家,其中自营店 4018 家,加盟店 1241 家。自营店较 2020 年上半年末的 4267 家减少 5.8%,加盟店较 2020 年上半年末的 824 家增加 50.6%。

- 上半年,自营门店运营利润为 4.173 亿元 ( 合 6460 万美元 ) ,门店运营利润率为 16.3%,2020 年同期自营门店运营亏损为 5.314 亿元,门店运营亏损率为 39.2%。

财报发布后,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在公司声明中表示 " 这份财报是一个重要的里程碑,因为它使我们能够恢复正常的财务报告。" 郭谨一还在公告中指出了瑞幸咖啡上半年取得优异业绩的几个原因,他说:" 我们进一步提高了我们的品牌认知度,增加了客户保留率和订单频率,成功推出了新产品,并实现了更高的净售价。此外,我们战略性地扩大了我们在地线城市的门店网络。此外,我们的技术驱动的商业模式和有利的成本结构使我们能够提高商店级别的盈利能力和经营成果。"。

细看瑞幸咖啡上半年财报发现,这确实是一份 " 里程碑 " 式的财报——瑞幸咖啡营收大涨的同时,它的亏损则进一步收窄。数据显示,瑞幸咖啡 2021 年上半年净亏损为 2.11 亿元,较上年同期收窄 86.4%。

总的来看,此份亮点多多的财报它不仅是瑞幸重新正常披露财报的开始,也是瑞幸全面向好的开始。

二、全面向好的瑞幸咖啡打法变了

全面向好的背后,瑞幸咖啡的打法变了。

自 luckin coffee 第一家门店 2017 年 10 月在银河 soho 开业,瑞幸咖啡就进入了飞速发展模式。从 2017 年 10 月到 2018 年 1 月,仅仅 3 个月时间,瑞幸咖啡就开出了 525 家店。到 2019 年 1 月,瑞幸咖啡宣布在全国新开设 2500 家门店,门店总数超过 4500 家,在门店和杯量上全面超越星巴克。2019 年 5 月 17 日,瑞幸咖啡登陆纳斯达克,融资 6.95 亿美元。

从成立到登录纳斯达克,瑞幸只用了不到 2 年时间。

瑞幸咖啡之所以能如此快速发展,源于它采用了 " 疯狂开店 + 高额补贴 " 的商业模式。据媒体再 2018 年报道,瑞幸咖啡 9 个月就亏掉了 8.57 亿元。

前期 " 疯狂开店 + 高额补贴 " 的商业虽然让瑞幸咖啡在短期内获得了极大的用户,成功登陆纳斯达克,但也为瑞幸咖啡的进一步发展埋下了隐患。2020 年 1 月 31 日,知名做空机构浑水声称,收到了一份长达 89 页的匿名做空报告,直指瑞幸数据造假。2020 年 6 月 27 日,瑞幸咖啡发布声明称,公司将于 6 月 29 日在纳斯达克停牌,并进行退市备案。同时,瑞幸咖啡全国 4000 多家门店将正常运营。

瑞幸咖啡被摘牌后,不少人以为它的下一步将是破产清算。但人们没想到的是,瑞幸咖啡不仅没有破产清算,反而走出了一条与大多数人预想不一样的发展路径,如今更是全面向好。

瑞幸咖啡的全面向好,离不开临危受命的郭谨一的正确领导。瑞幸咖啡最艰难的时候,面临同时失去消费者、供货方、资本、员工的四重危机。好在郭谨一领导下的瑞幸管理层顶住压力,稳住了场面。

2021,以郭谨一为首的瑞幸新管理层先是在内部进行了团队调整,并打破原有体系进行了新团队体系设计,新体系不仅调整了员工的薪酬,还重新设计了晋升通道。其后,新的管理层

还对瑞幸门店管理系统进行了新的数字化改造,新系统的科技含量更高。瑞幸新引入的智能化选址和采购信息化系统会根据天气、节日等因素智能匹配资源,而门店员工已经不再涉及该环节。此外,瑞幸新管理层还调整了瑞幸的产品模式,开始追求更高客单价的产品,而非一味地主打低价优惠。

瑞幸新管理层多种举措下来的成果就是,市场明显感觉,郭谨一领导下的瑞幸咖啡,打法变了。

三、瑞幸咖啡正在走向更大的市场

瑞幸新管理层的一套组合拳不仅打破了 " 老瑞幸 "" 疯狂开店 + 高额补贴 " 的商业模式,也为瑞幸的健康发展找到了新的发展方向。

在追求更高客单价的产品,而非一味地主打低价优惠的 " 精细化、精品化 " 新产品策略下,瑞幸咖啡找到了一条咖啡 + 奶茶的发展新路径。

2021 年 4 月,瑞幸咖啡官方微博称开始正式推广新品生椰拿铁。在喜爱新潮美食以及饮品的年轻用户推动下,瑞幸的新品 生椰拿铁 ,刚推出就创造了 1 秒内售罄 、 全网催货 的新记录。

6 月 30 日,瑞幸官方发布数据,截至今年 6 月底,瑞幸全国门店数超过 5200 家,累计消费用户突破 7500 万,生椰系列单月销量超 1000 万杯,刷新瑞幸新品销售记录。事实上,瑞幸两年来创造的 爆款 远不止生椰拿铁这一种。瑞幸早期推出的 陨石拿铁 ,就是备受消费者喜爱,年轻用户们至今还津津乐道的 初代网红 。后来推出的厚乳拿铁,更是以浓郁的牛奶风味,在白领、大学生群体中成为集体记忆。

瑞幸 " 生椰拿铁 " 的成功并非偶然,这背后是瑞幸咖啡与时俱进的口味创新,是瑞幸咖啡对年轻人需求的深刻洞察和对做大做强 " 咖啡 + 茶饮 + 万物 " 大赛道的更大野心。

根据 Frost 报告,2018 年中国人均咖啡消费仅为 6.2 杯,而德国为 867.4 杯,美国 388.3 杯,日本 279.0 杯,香港为 249.5 杯。中国人均咖啡预计 2023 年达到 10.8 杯。2023 年消费规模预计达到 1579 亿元,复合年增长率为 32.3%。还有机构据预测,2030 年以前,中国咖啡消费市场可能会到 2--3 万亿人民币,成熟的中国咖啡消费市场,应该在 3-4 万亿人民币。

从多家研究机构的报告来看,未来茶饮业产品品类界限将趋于模糊。咖啡、果汁、茶与甜品轻食融合趋势明显。

也就是说,营收翻番的瑞幸咖啡,正走在 " 咖啡 + 茶饮 + 万物 " 这条更大的赛道上。

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