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钛媒体 10-27

“海天”们推新、“饭爷”们加速;调味料升级战谁能突围?

图片来源 @视觉中国

文丨一味研究,作者丨昔年

调味品龙头海天味业的酱油、蚝油、酱料要涨价了。

近日,海天味业发布公告称,由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨,将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整,主要产品调整幅度为 3%~7% 不等,新价格执行已于昨日开始实施。

这也是海天味业最近 4 年多内首次宣布调价。

事实上,调味品行业近年来动作不断:老牌转型,新品入场,单一调料品消费升级,复合调料品迎来爆发,而这离不开年轻人 " 单身经济 " 的推波助澜。

随着独居青年的日益崛起,这群孤独的美食家让 " 一人食 " 场景成为新趋势,而他们不那么美丽的厨艺也让调味品也有了更大市场。

在此背景下,大批品牌以火锅调料、佐餐酱料、川味调料等品类为切入点,抢滩复合调味品赛道,不断引发资本追逐。以海天、李锦记为代表的传统企业不断调整产品结构,加码布局;加点滋味、佐大狮等强势入局的新锐品牌则纷纷推出新品,抢占年轻人心智。

与此同时,竞争格局分散,准入门槛过低,鱼龙混杂等问题也同时存在于这个老树开花的古早赛道。

调味品行业一片混战局面之下,谁将成为破局者?

复合调味品行业崛起

民以食为天、食以味为先。作为生活必需品,以 " 油、盐、酱、醋 " 为主的调味品行业具有典型的 " 小产品、大市场 " 的特点。

艾媒咨询《2014-2021 年中国调味品行业研究报告》显示,2020 年中国调味品行业市场规模达到 3950 亿元,同比增长 15.3%,预计 2021 年市场规模将突破 4000 亿元。

值得关注的是,与酱油、醋、盐等单一调味品相比,以火锅底料、辣酱等为代表的复合调味品,虽起步较晚,但发展势头相当迅猛。

根据中商产业研究院发布的《2021 年 " 十四五 " 中国复合调味品行业市场前景及投资研究报告》显示,我国复合调味料市场规模由 2016 年的 854 亿元增至 2019 年的 1300 亿元,年均复合增长率为 11.08%。

自 2020 年以来,受疫情与宅经济双重影响,人们逐渐从外出就餐转为在家烹饪,复合调味品因具备口味丰富、形式多样、便于操作等特点,受到越来越多消费者尤其是年轻人的青睐。上述报告显示,预计 2021 年复合调味料市场规模将达 1588 亿元。

不少传统调味品企业开始加紧调整产品结构,加码布局这一蓝海市场。

海天味业在 2020 年推出 4 款火锅底料之后,今年又将产品线扩充至 9 款不同口味产品,以迎合多元化市场需求。

百年酱料老字号李锦记、高端酱油品牌千禾味业等老牌企业都已强势入局,推出的系列新品,均是当前大受年轻消费群体喜爱的热卖口味。

同时,新兴品牌也纷纷加入了复合调味料市场争夺战。

仅其中的细分行业辣椒酱赛道,就有林依轮的 " 饭爷 "、李子柒的辣椒酱、岳云鹏的 " 嗨嗨皮皮 ",以及依靠外卖渠道崛起的虎邦辣酱与佐大狮等等,且势头都不弱:据媒体报道," 饭爷 "2016 年 5 月上线两天即卖出 3 万瓶辣酱,直播两小时淘宝店销售突破百万元;" 嗨嗨皮皮 " 上线 1 个月卖出 1.86 万瓶;李子柒旗舰店销量最高的一款辣椒酱月销量更是高达 6 万+。

不仅如此,各大餐饮企业也在加速布局复合型调味品市场,试图从中分一杯羹。

今年 5 月初,呷哺呷哺与青岛日辰食品宣布成立合资公司发力复合调味料市场自嗨锅瞄准年轻消费者推出了新品牌 " 小七厨房 ",主打以炒菜酱和拌饭酱为主的各式调味品;老牌火锅德庄线下门店影响力不算多大,但其底料生意做得如火如荼,各大商超都能看到它的身影……

市场巨大,玩家众多的调味品行业,自然引起了资本的注意。

2 月 8 日,面向年轻人餐桌和厨房场景的复合调味品品牌 " 加点滋味 " 宣布完成近千万美元的天使 + 轮融资;6 月 3 日,复合调味品公司 " 美鑫食品 " 宣布正式完成数千万人民币的 A 轮融资。

烯牛数据显示,今年 1 月至 9 月底,整个调味品市场共发生了 15 起融资事件。无论从入局者数量还是市场需求来看,复合调味品爆发已势在必行。

调味品赛道的二次升级

有着几千年悠久历史的调味品市场,如今正经历一场基于消费需求变化带来的升级迭代。

一方面,行业发展高端化趋势明显。

嘴馋,但手残的年轻人们,对下厨质量和效率要求越来越高,他们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品,这也促使调味品行业向高端化方向升级。

千禾酱油推出了售价高达 49.9 元 / 瓶的有机酱油,堪称酱油中的 " 爱马仕 ";海天、欣和、李锦记也分别推出了 500ml 单价在 30 元以上的酱油单品。与均价一般在 10~15 元之间的普通酱油相比,价格着实不算便宜。

另一方面,健康理念开始被重点关注。

新品牌纷纷高举健康化大旗:2020 年成立的新国货调味品品牌 " 口味全 " 定位于对传统中式调味品的健康化升级,主打 0 添加剂、非日晒的品牌 " 活酱油 " 已于今年 4 月获得 5000 万人民币 Pre-A 轮融资。

强调减盐低油的新锐调味品品牌 " 禧宝制研 ",将辣椒中的盐分从过去市场上普遍的 25% 减低到 15%,年内已完成 3 轮融资。

一众老品牌也相继推出了低盐、薄盐、0 添加的新品:海天味业去年年底推出高端新品 " 简裸 ",主打极简配方,包装采用了双层技术的 " 留鲜瓶 ",据称能够防止酱油氧化、保持口感。

六月鲜在去年正式推出 " 轻 " 系列轻盐酱油产品,通过轻盐产品盐分的梯度设计,让不同口味、不同等级的减盐人士都有所选择。

太太乐也于近日发布了两款 " 减盐 " 新品——减盐鲜酱油和减盐生抽,据悉与太太乐原味鲜醇鲜生抽比较,产品中的盐分含量减少了 25%。

此外,调味品赛道也正向多元化发展。

以复合调味品赛道为例。不断崛起的年轻一代消费群体对生活品质有了更高的要求——喜欢尝鲜、分享,对调味品的要求则是好吃、好玩。

在好吃方面,主打潮汕风味的 " 仙味爷爷 ",主打湘味的 " 味远红方 ",以云南番茄为主原料 " 七个番茄一锅汤 " 出圈的 " 澄明食品 ",近一年内都拿下融资,新品牌们的产品口味变的越来越丰富。

在好玩方面,品牌们也多有创新。佐大狮推出了 1 个大碗酱 +10 个小碗酱的 3.0 的轻巧包装,满足了年轻消费者朋友聚餐、外出旅游等多种场景下的应用。

口味全在酱油系列的包装中应用了醒狮、锦鲤、猴王和熊猫等国潮元素;欣和六月鲜则和丁香医生联名,推出联名款轻酱油礼盒。无论是包装、设计还是营销,品牌们都力图吸引年轻人关注,激发年轻人对于品牌的记忆点。

可以看到,整个调味品行业正掀起 " 二次革命 "。未来随着调味品市场的竞争不断加剧,如何把握消费需求、引领消费心智,将是企业进一步占据调味品市场的关键。

突围成为新命题

机遇背后,风险并存。调味品市场尽管潜力巨大,但也暗含两大隐忧。

其一,是同质化程度高,创新力不足。

整个调味品行业,尤其是复合调味品的进入门槛正在降低,一旦有爆品潜质的产品涌现,很快就会被竞品快速跟进,从而导致市场产品同质化严重。

比如近一年快速崛起的品类——油醋汁,就吸引了众多品牌加入,不仅小品牌层出不穷,就连海天味业、恒顺醋业和安琪酵母等调味品巨头企业,也纷纷推出了油醋汁产品,主打宣传的点也无外乎都是 " 零脂 "、" 低卡 "。

在这个大小品牌蜂拥而上的调味品市场,竞争远比想象中更加激烈。

其二,是调味品行业的市场准入门槛过低,市面产品鱼龙混杂,引发了消费者对于食品质量安全的担忧。

艾媒咨询《2020-2021 年中国调味品行业研究报告》数据显示,越来越多的消费者正在积极关注使用调味品产品的健康程度,如:生产日期、配方与产地等。

事实上,和传统调味品企业拥有完整的供应链相比,许多新成立的品牌多半选择代工,这也为品牌质量控制带来了挑战:一些调味品牌虚假宣传、涂改生产日期等问题的层出不穷,进一步加剧了年轻人对新品牌的不信任感。

说到底,企业想要走的长远,就不能只做表面功夫,而是要深耕自身品质。无论是沉淀已久的传统企业,还是强势入局的新锐品牌,唯有围绕年轻消费者的多样需求和偏好,深度服务细分人群和新场景,持续打磨创新力,塑造品牌力,或许才能从 4000 亿赛道的激烈竞争中成功突围。

本文部分参考资料:

1.《调味品行业迎来 " 二次革命 "》,鲸商

2.《2020-2021 年中国调味品行业研究报告》,艾媒咨询

3.《复合调味品市场火热,众多品牌纷纷涌入!》,食安时代

4.《2021 调味品行业研究报告》,东莞证券

5.《酱油 50 元一瓶,海天、李锦记等纷纷推高价产品的背后》,贤集网

6.《调味品行业乱象丛生,急功近利透支企业信用度》,瞭望财富

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