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36氪 10-26

谁在「鱿鱼」营销上翻了车?

编辑|阿至

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01. 《鱿鱼游戏》爆火,给品牌也上了一课?

投资 2100 万美元换来市值 192 亿美元的千倍增长,《鱿鱼游戏》大获成功,但受益的不止 Netflix。

10 月 13 日,Netflix 宣布其出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》成为该平台史上观看人数最多的剧集,上线不到一个月全球观看户数 1.42 亿,占 Netflix 订阅会员的三分之二。而在中文互联网上,鱿鱼游戏相关话题频繁登上热搜,截止目前微博词条 # 鱿鱼游戏 # 阅读超 21 亿。

《鱿鱼游戏》海报

热门剧集的出圈,也为相关产业带来了关注度,除了衍生周边,甚至连剧中涉及的椪糖、弹珠等 " 回忆杀 " 产品也成为电商热卖。内容之外,Netflix 新剧集破圈背后的营销助力功不可没。

开播前,Netflix 就在韩国梨泰院地铁站设置了鱿鱼游戏线下展厅,把剧中标志性元素还原进现实。而对于一部面向全球市场的影视作品,非韩语地区的营销则更为重要,围绕内容主题和记忆点,推出互动游戏、联名店、装置展出等,某种程度上也是在差异化的文化与认知背景下,用更通用的形式与观众沟通。

在北美地区,Netflix 在 TikTok 发起用户话题,吸引网友参与由剧中游戏改编的互动性视频挑战;在法国,Netflix 授权开设了鱿鱼游戏主题快闪咖啡店,还原剧中场景与游戏体验吸引线下打卡;在菲律宾,Netflix 在一个路口架设剧中同款木偶娃娃,让木偶眼中的红灯 " 凝视 " 与剧情相结合;在今年大火的元宇宙概念游戏 Roblox 中,也上线了大量粉丝自制相关主题游戏挑战。

图片来自 Netflix Franceg 官推

不论是木偶装置还是联名咖啡店,都在线上社交媒体引发了话题讨论,各种鬼畜截图、梗图表情包不断传播。而在小红书等平台上,各种关联鱿鱼游戏的椪糖挑战、仿妆、cospaly 内容频繁刷屏。

剧集本身的宣传之外,《鱿鱼游戏》也成为具备较高商业价值的营销符号,各种品牌在线上线下活动或社媒营销中也纷纷借势,快速响应热点。比如奢侈品牌 LV 近期官宣《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍为新全球大使,潮牌 Emotionally Unavailable 宣布跨界合作,发售《鱿鱼游戏》IP 联名系列单品。

图片来自 LV、EU 官方

当然,借势营销需要把握尺度,遵循规则与合理的方式。近日视频平台优酷官宣新综艺《鱿鱼的胜利》,因海报等内容雷同陷入抄袭争议,随后官方紧急致歉称是 " 错发 " 乌龙,但仍引发众多网友声讨,成为一次营销 " 翻车 " 事件。

02. " 贾樟柯的个人声明 " 刷屏

" 贾樟柯的个人声明 " 过去一周在朋友圈刷屏,内容无关电影,而是与国内精品速溶咖啡品牌合作的最新广告。

截图来自三顿半官方 H5 页面

以短视频 +H5 的形式,内容从看似批评的视角切入,让导演 " 控诉 " 与三顿半合作拍摄的 " 不愉快 " 过程,实则是策划制造冲突,为引发热度与讨论,推广三顿半超级桶产品。

视频片段截取自青年导演 @王三才微博

尽管网友对此次营销合作发表的看法不一,微信指数显示,10 月 18 号起 " 三顿半 " 关键词热度已连续数日飙升。

品牌广告内容越来越重视传播影响力,角度和创意策划不断更新。换句话说,一部分广告更倾向游走在文艺与商业交织的地带,让内容不断向电影化过度。合作知名导演也是近几年品牌方偏爱的形式,除了本身具备话题传播度,也意在通过导演的个人艺术风格和作品背景拉高品牌调性、赋予内容新的活力。

作为中国第六代导演中的代表人物,这并非贾樟柯第一次涉足商业广告合作,2019 年苹果贺岁短片《一个桶》也由贾樟柯操刀,用文艺片的形式呈现家与爱的故事。今年以来,贾樟柯也相继与快手、东风日产、FILA 等品牌合作了品牌宣传片。

视频片段截取自优酷视频

在不断更迭的媒介环境中,传播诉求也在不断变迁。品牌向上,追求电影化叙事、质感与格调,相比于过往直接的营销广告,未来趋势更倾向于摒弃强烈的商业属性,从故事和艺术美感的挖掘中提炼品牌理念。

花西子携手张艺谋团队拍摄品牌宣传片《灵美东方,傣族印象》,奔驰邀请王家卫打造短片《心之所向》,许鞍华执导支付宝春节五福短片《七里地》……用故事和留白唤起共情,更利于提升品牌形象,加强用户好感度与粘性。

03. 美特斯邦威举行 26 年来首次大秀

10 月 19 号,metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹顶艺术中心举办了以「锋芒新生」为主题的 2022 春夏系列发布,这也其品牌成立 26 年来的历史首秀。

图片来自 metersbonwe 官方微博

据悉,美特斯邦威此次新系列发布秀不止是周年庆动作,也是品牌正式对外宣布积极转型,传达重归年轻消费者,再走不寻常之路的目标。此外,美特斯邦威也正式启用了一套全新的品牌标识。

在中国服装界尚未形成品牌意识和风格体系的 90 年代,美特斯邦威一度是业内知名品牌,但随着市场与流行趋势的变化,错判风口、转型滞后的美特斯邦威在过去数年淡出大众视野,经历低谷。此次积极转型,提出的年轻化战略能否重塑品牌活力,吸引年轻人,有待持续关注。

据悉,此次活动还与 B 站合作,在秀场发布会开始前邀请多名 up 主进行内容共创,为活动进行预热,活动当天直播也有中国 boy 超级大猩猩、某幻君等知名 up 主同步解读,意在通过 B 站和 up 主在 Z 世代人群中的影响力提高品牌认知度。

04. 奈雪的茶,在清华旁边开书屋

10 月 15 号,北京首家「奈雪书屋」开业,新的 PRO 门店选址定在了北京清华大学南门。

图片来自品牌官方

书屋内除了提供传统 PRO 门店的茶饮、烘焙等售卖,还有 1000+ 本图书供免费消费者阅读。相比于常规门店,「奈雪书屋」还额外开辟了室外空间,增设可容纳十人以上的长桌,外摆区设置图书造型墙,整体空间更宽敞,可进行小型沙龙等活动。

事实上,「奈雪书屋」曾以快闪店的形式在深圳、广州、上海三地限定亮相,收获不少打卡好评,这也是奈雪书屋首次以 PRO 门店的形式正式落地。

05. 天猫上架「数字藏品」

今年电商平台的双十一营销,创意围绕 NFT 和数字藏品展开。

10 月 18 号,天猫 " 元宇宙艺术展 " 上线,艺术展由此前 " 入职 " 天猫的超写实数字人 AYAYI 担任制作人,联合八大超级品牌上线限量虚拟数字藏品。

海报来自天猫官方

平台方联合品牌方,在双十一启动阶段塑造数字营销事件,借势今年大热的元宇宙、NFT 概念,将实体商品进行数字化再设计,并且以数字藏品的方式与消费者的生活产生了第一次碰撞,也为品牌附加了新的艺术和收藏价值。

从实体商品挪到线上售卖,到直播带货重构线上购物场景,电商平台已经从 " 人找货 " 的阶段迈入了 " 货找人 " 的时代。不同于实体商品的折扣购买,此次双十一超级品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出,在不知不觉中已经将生活的未来式具象地展示在了消费者面前。

天猫元宇宙艺术展页面显示,有超 2 万人参与外星人限量数字藏品的抽签,而参与宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签的用户均已超过 3 万。

在天猫超级品牌日看来,元宇宙让本已经相对逼仄的电商领域和苦恼于品牌营销赋能的商家,找到了新的发展空间。

06. 李宁高级运动时尚品牌 LI-NING1990 即将上线

10 月 22 号,李宁 1990 官方微博 " LI-NING1990" 发布首支概念广告片,为即将上线的李宁高级运动时尚品牌 LI-NING1990 预热。

片段截取自 LI-NING1990 官博

1990 年创立至今 31 年,李宁此次推出高级运动时尚品牌,产品线的加码意味着品牌布局进入新阶段。

事实上,诞生自 90 年代阶段的中国服装品牌均经历过行业品牌意识缺乏、没有自主风格、定位不清晰的混沌阶段,相对于其他国产运动品牌,李宁从创立初期就和创始人 IP 捆绑、相互成就,也为后来国民化路线奠定了基础。

而在近几年的国潮兴起中,李宁相对较早的抓住了品牌年轻化转型的趋势,通过差异化的设计与办展、时装秀等方式在年轻人群体中出圈,进一步了提升品牌活力与认知度。

07. 巨量引擎首档创意播客《意思波儿》上线

近期,由巨量引擎独家出品,JustPod 制作播出,喜马拉雅首发的创意播客《意思波儿》第一季正式上线,10- 12 月期间每周四更新,聚焦营销、创意和文化相关内容。

第一期《一个诗人是怎么变成媒体人的》探讨媒介与创意的变迁,邀请《新周刊》创办人、乡创实践者封新城,资深广告人、创意人东东枪,以及脱口秀演员、互联网创意人毛冬共同录制。

海报来自官方

做一档播客,拍个 Vlog,这种个性而不拘泥的内容表达形式在社交媒体中流行。在这个资讯、短视频内容过度竞争、信息冗杂的传播环境里,不论品牌还是平台方都在试图通过多样化的内容与媒介形式加强用户沟通。

当然,目前播客节目仍属于相对小众的圈层文化,其内容更适合聚焦于单点的纵深挖掘,更多作为老用户运营和社群传播的内容产品。

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