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去年卖了 1 亿的爆品蛋白棒以后 ffit8 下一步往哪走?

【亿邦动力讯】" 一次出差,我靠同事给的两根蛋白棒撑过了全天。"95 后消费者小陈回忆道。

当下,代餐类食品的应用场景已经不只是健身、减肥,便携、易装的特质给了代餐类食品更大的发挥空间。

根据 IT 桔子发布的《2020 中国代餐食品市场分析报告》,从广义上,代餐食品被消费者用于取代部分或全部正餐以达到减重、减脂、辅助摄入能量和满足营养供应的目的;这类食品有着高纤维、低热量和易饱腹的特点。根据产品类型,代餐食品包括代餐粉、能量棒、代餐奶昔等四类。

给予小陈一天能量的 ffit8 蛋白棒是近两年备受消费者欢迎的代餐类食品。ffit8 在 2019 年底刚刚上市,2020 年全年就完成了 1 个亿的销售额。今年 9 月 ffit8 又完成了数千万人民币 A+ 轮融资。

代餐产品那么多,ffit8 有什么不一样?作为新品牌,它又是如何从 0 到 1 突出的?带着这些问题,亿邦动力和 ffit8 创始人张光明进行了一次对话。

把专业食品做成好吃的健康零食

代餐食品距今已有 50 年的发展历史,但蛋白棒作为新兴品类还没有建立起消费者心智。想要让消费者愿意接受、尝试蛋白棒,专业背景的背书至关重要。而这,恰恰是张光明的优势。

亿邦动力了解到,在创业推出 ffit8 之前,张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问,同时还拥有中国营养学会会员、美国运动协会 ACE 健康指导专家、IFBB 职业运动营养师等多重身份。此外,他还获得了哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养学认证。这些身份背后的经历,给了张光明可以创造 ffit8,并将它推向消费市场的底气。

" 当下年轻人不合理的饮食习惯,导致其摄入的糖分过多,蛋白质过少。久而久之会形成糖分过量而造成的脂肪堆积,以及蛋白质不足带来的身体能量不足。" 谈及创办 ffit8 的理由,张光明打开了 " 专业模式 "," 吃了很多高热量的食物,身体还是会感觉到饥饿,根本原因在于人体体内的蛋白质不够,这种表现是身体在发射信号,会导致恶性循环。"

这样的现状,给了 ffit8 机会。大众正需要一个高效的、能够平衡日常饮食的蛋白质补充工具。

但张光明深知,将这种原本属于运动人群的需求,推向大众健康食品市场,教育消费者心智这一使命任重道远。

" 蛋白棒还属于新兴品类,品牌需要持续、反复地向消费者输出‘什么是蛋白棒’‘为什么要吃蛋白棒’‘蛋白棒的口感应该是什么样的’等内容。"ffit8 将普及 " 蛋白棒可以高效率地补充蛋白 " 等认知视为品牌责任。

好在,需求是存在的。

CBNDATA 与天猫美食联合发布的《2020 代餐轻食消费洞察报告》显示,当下消费者更加注重 " 营养摄入均衡 " 与 " 科学饮食结构 " 要素。据统计,蛋白棒的消费规模和消费增速都相对较高,而蛋白棒消费占比中提升最明显的品牌就是 ffit8。

据艾媒咨询发布的《2021 年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》,2017 至 2020 年,中国代餐市场规模持续增长,年复合增长率达 68.8%,预计 2021 年中国代餐市场规模将达到 924.3 亿元。

起势于抖音 男性消费者超过一半

《2020 代餐轻食消费洞察报告》中提到,近 70% 的代餐消费者为女性。但 ffit8 的用户结构却不太一样。据张光明介绍,ffit8 的消费者画像中,有超过一半的男性消费者。

事实上,这与 ffit8 的 " 起势 " 阵地有关。

与其他生长于小红书的新消费品牌不同,ffit8 在 2020 年 3 月正式上线小米众筹。众筹的 14 天,总销售额突破千万元,众筹目标完成率达 10341%,创下了小米有品食品类的众筹纪录。紧接着,ffit8 又在 4 月登上了罗永浩直播间,售出 4.5 万盒,交出了成交额 337 万的成绩。

" 很神奇。ffit8 在‘男生接受的健康食品’中的占比是第一的,这与男性的购买决策逻辑有关。男性消费者购买的是产品背后的科学逻辑,如果他认可,他就会购买,而且成为了某一品牌的用户后,反而不会再去选择别的品牌。" 张光明解释道。

一位工作时间不规律、作息时间不规律的消费者向亿邦动力表示,自己一开始就是在罗永浩直播间了解到并购买的 ffit8,不论是加班、出差还是出去游玩,都会带上蛋白棒。" 我本身肠胃不好,平时加班的时候,会先吃一个蛋白棒。"

外界曾将 ffit8 视为 " 抖品牌 "。张光明总结道,抖音的货找人逻辑适合新品类,尤其是在教育消费者心智这一维度。话题、科普、IP 化等内容策略结合抖音算法逻辑,可以帮助品牌积累消费者心中的品牌资产。" 对于强势品类来说,消费者更需要产品过硬的专业型品牌。" 他表示。

目前,ffit8 天猫旗舰店也已经拥有 32.7 万粉丝,京东自营旗舰店 41 万名粉丝。据报道,ffit8 在 2020 天猫双 11 大促中夺得 " 营养消化饼干 " 类目冠军;在今年的京东 618 中,其成交额同比增长了 711%。

张光明坦言,渠道碎片化、场景碎片化导致每个渠道都各有不同。这也给渠道的选择带来了挑战。" 某一渠道是否存在品牌的目标用户;能否在这一渠道上与用户建立良好的交互方式;以及这一渠道的作用是偏传播还是偏种草收割的,这些都需要具体问题具体分析。" 张光明拓展渠道的原则是,都会尝试,同时密切关注渠道特点。

在很多新消费品牌从线上走向线下的关键时期,铺设线下渠道也是 ffit8 接下来要做的事。

" 相对于其他食品,蛋白棒是一个新品牌,也是新品类。尤其是便利店等渠道,周围的消费者已经形成了相对稳定的生活方式,新品类的露出需要时间让消费者慢慢接受。对于渠道商来说,这款产品能不能卖得好也需要认知的过程。" 张光明坦言。

发力破圈 却又谨慎而自律

总结创立第一年 ffit8 的成长,张光明表示,这个阶段只专注做了一件事:把蛋白棒做成了一款代餐爆品。

不过,张光明对公司的设想并不是一根蛋白棒,或是一条代餐赛道,他要做 " 年轻人的高蛋白健康零食 "。

在产品侧,ffit8 要持续为消费者提供低糖低卡的可以补充蛋白质膳食纤维的商品;而营销方面,张光明看到了年轻人对零食的需求,除了好吃、功能性之外,开始要求自律、潮、酷等精神需求。这意味着,ffit8 需要做有态度、有情绪的品牌,才能达到用户所期待的价值感。

去年,ffit8 蛋白质创新实验室在北京成立,这也是国内代餐领域的首个蛋白质功能性食品专研实验室,主要专注于蛋白质在功能食品的应用创新研发及试验测试。" 对供应链的把控和研发投入,有助于提高这一行业的门槛。供应链控制力、研发能力越高,产品力越强;同时销量越高,品牌谈判力越强。这是一个良性循环。" 张光明总结道。

峰瑞资本创始合伙人李丰此前公开表示,品牌若要做到规模化,需要从品类、人群、宣传推广等各方面破圈。而在张光明看来,品牌要从产品和营销两方面同时发力才可以破圈。

目前,ffit8 已经获得了小黄人 IP 的授权,其小黄人联名款产品还入驻了北京环球影城;ffit8 还与山姆会员店联合推出大包装商品。这些动作是为了触达更多女性用户和切入家庭消费场景。而 ffit8 与超级猩猩、PURE Yoga 和 lululemon 等品牌线下门店的跨界合作,则是帮助品牌完成渠道的扩充。

产品方面,为了加强对下午茶场景的占领,ffit8 推出了迷你装的蛋白棒盒子。据透露,ffit8 即将推出新品蛋白质饼干。未来,ffit8 会将蛋白质元素与已经不需要教育的大赛道结合,如饼干、威化饼等。

但在带领品牌破圈的过程中,张光明始终强调 " 谨慎 " 和 " 自律 "。

"ffit8 一直将蛋白棒作为主品类,蛋白奶昔和蛋白粉均是同一逻辑下的场景补充。如果在用户认知破圈的过程中‘走歪’,那么用户将不知道品牌到底是谁。" 他解释道。

亿邦动力了解到,国内类似的品牌如 Keep、初吉、肌力魔方、优形等,国外也不乏雀巢等食品巨头入局这一行业。

张光明坦言,代餐类的产品以及同类的蛋白棒产品都可以成为 ffit8 的竞品。在他看来,突出重围的关键点是品牌的 " 综合表现 "。" 比如产品的技术、口感等,要达到用户尝试过后,可以记住这一产品和品牌的程度。" 他举例道。

红杉中国合伙人苏凯曾表示,无论是老牌巨头还是新品牌,只要对未来持续洞察,找到未来的生活方式在今天的投影,并用新能力更高效地满足那些面向未来生活方式的需求,那么大家都会从中获得巨大发展机会。而以 ffit8 为代表的代餐品牌正是 " 帮助消费者发现需求 " 新消费品牌之一。

2020 年,ffit8 完成了超 1 亿销售额,把蛋白棒做成了爆品。2021 年,它将向超 2 亿销售额目标发起冲击,朝着 " 产品即品类 " 的方向努力,同时推动正餐零食化和零食健康化的进程。

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