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钛媒体 10-24

当「爆款昵称」成为一桩生意

图片来源 @视觉中国

文|电商在线,作者 | 吴羚玮,编辑|斯问

马上就是双 11 了,楼宇间多了不少商家投放的电梯广告。魔性的音乐,再配上不断重复的广告词,瞬间就被洗脑了。但当我看到 " 这不是秋衣,这是热皮 " 的广告时,彻底懵圈了。

热皮是什么?是内衣品牌蕉内给自家新品包装的新概念。它和优衣库曾经推出的保暖内衣 HEATTECH 一样,希望与传统秋衣划清界限,强调保暖衣的科技属性。只是,对中国更敏感的消费者来说,热皮这词,比 HEATTECH 的辨识度要高得多。

2019 年开始,中国的时尚媒体就曾对美妆护肤行业和奢侈品包袋们的昵称发起过讨论,护肤界有资生堂红腰子、SKII 神仙水、雅诗兰黛小棕瓶,包袋有香奈儿方胖子、Bottega Veneta 云朵包、Dior 马鞍包 ...... 当时如暗号一般存在的黑话,如今都拥有相当热度:即使是美妆和奢侈品行业的小白用户,也多少耳闻过它们大名。

品牌给自家商品起昵称,不是个新话题。和大厂黑话类似,昵称无非一种沟通方式,只不过大厂黑话被收窄在小范围里,而商品昵称则是为了走到更广泛的人群中。一个形象、上口,最好带着点儿鬼畜特色的名字更具传播威力,也能在同类产品中让消费者更快记住自己。

我们发现,近两年,这种沟通方式开始蔓延到增长迅猛的内衣、食品行业甚至消费电子类产品,几乎成为整个消费品行业的常态。此外,我们也总结出了一些变化:

1、品牌从被动接受 " 野生起名家 " 的命名,到越发主动积极地给自己构思昵称,起昵称的过程被不断前置到商品研发的过程中。

不管是希望改变传统形象的老品牌,还是希望寻求本土化的国际品牌,都需要依靠一个新名字拉近自己和消费者之间的距离。而那些生于电商、起于电商的国产新锐品牌们,更是熟练掌握与新一代消费者沟通的技巧。

2、一些未经注册的商品昵称,譬如冰丝内裤、无感内衣、踩屎感拖鞋,带火的不光是一个商家,甚至能带动某一个细分品类的增长。

湖南商家杨秘,将一款 " 踩屎感拖鞋 " 带入了李佳琦直播间,双方先后合作 14 次,杨秘一年卖出 300 多万双拖鞋,年销售额超过 1.8 亿。此后不断有商家跟进,踩屎感拖鞋成了全网爆款。

3、给商品起昵称,不再只是消费者或品牌单方面的动作,而是一场需要 " 中间人 " 的共创。中间人或许是身兼 " 编外产品经理 " 和 " 消费者代表 " 的主播,也可能是聚集了消费者的电商平台。

来自民间的昵称有时过于草根,品牌主动起名也有 " 强行安利 " 的嫌疑。能将 " 掏钱买单 " 的消费者拽入到商品研发的过程之中,背后其实是电商角色从单一的卖货到研发 + 营销 + 销售平台角色的变化。

给商品起昵称,是品牌在进行商品研发时的洞察,也是对外营销的沟通方式,更是一个小小切口,展示着如今品牌、电商平台以及消费者的关系变化。

01 消费品牌都在造昵称

今年夏天,家居百货行业诞生了两大爆款," 踩屎感拖鞋 " 和 " 冰激凌被 "。

这在过去不大寻常。以往昵称的应用范围,往往是拥有成熟营销能力、高预算的行业,幕后推手也大都来自于经营多年的大品牌。

被子、拖鞋这类日常而传统的品类,不像收纳盒这样的细分类目,因为恰好踩中近几年的消费趋势而迅速爆发。它们很难推出真正颠覆性的产品,即便有了面料或技术上的创新,也受限于大众的认知局限,难以推广——普通消费者对被子的认知,往往只有夏被、冬被或凉被,拖鞋长期以来也只有人字拖、澡堂拖等固定分类。

造概念成了打破传统消费认知最有效的方式。" 冰激凌被 " 这个昵称,出自国产家居品牌 " 拉芙菲尔 " 之手。推出了一款新面料后,它没有像传统被子商家那样,在商品详情页中苦口婆心地介绍面料参数,而是结合商品特性造了一个词,还掌握了如今一个普通消费者从种草到最终下单的通用路径:邀请小红书博主用 " 冰淇淋被 " 的关键词种草,网罗了一批因为好奇而到淘宝上主动搜索的消费者,此时,已经率先占领搜索词的品牌,自然拿到了第一波流量。

(冰淇淋被的流量密码:小红书带货,天猫店承接搜索关键词)

同样," 踩屎感拖鞋 " 的诞生,也是因为用环保的 EVA 材料取代了传统拖鞋的 PVC 材料。只不过它爆火的 " 秘密 ",是重复走进李佳琦直播间里。

很快,同行们通过淘宝的卖家后台 " 生意参谋 " 发现了这个增速惊人的趋势热词,也开始将 " 冰激凌被 " 和 " 踩屎感拖鞋 " 作为搜索词进行投放。就这样,一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点,推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家。

如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店,你会发现它的野心不止于卖爆一款被子。或许是吃到了昵称红利,店铺内的新品也开始拥有 " 茶茶被 " 等昵称。负责天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上,呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称 " 打一遍 "。

除了早就主动出击,给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们,那些在近一两年内维持着高增速的内衣行业,更是乐此不疲地使用昵称大法:Neiwai 的云朵内衣强调柔软舒适;夏天来临时,Ubras 经由代言人欧阳娜娜之口,不断在电梯里循环播放小凉风内衣的广告;素肌良品在推出具有支撑性的果冻条内衣后,又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣;蕉内不光赶在双 11 前造了个 " 热皮 " 的概念,还推出了款名为 " 一公里 " 的家居服。

那些传统品牌或是国际品牌同样会用昵称接近新消费者:2020 年缩水近 20 亿元的中国巧克力零售市场(数据来自欧睿国际),倒逼着德芙做出了一些改变:它们经过调研后发现,中国消费者对奶茶拥有无比狂热,于是将巧克力做出了珍珠形状和口感,还起名 " 啵啵丸 "。可口可乐旗下的墨西哥气泡酒品牌 Topo Chico,希望抛弃原本拗口的译名 " 托帕克 ",也在寻求一个更上口的中文名。

当品牌都在强调与消费者的情感联结时,与其过分理性地用数据、包装、成分吸引消费者,不如简单描述一个场景来得深入人心。这是美妆品牌们的验证过的路,也是如今新锐品牌与试图抓住新消费者的品牌擅长的一件事——创始人或创意团队生于中国本土,也善于用故事和场景与年轻一代消费者进行沟通。

02 野生起名家的力量

和主动投身于造词行动的新锐品牌不同,国际大品牌们接受昵称,更像是一个顺应潮流的过程。

即便是被视为大众营销先锋的可口可乐,对于来自民间的 " 野生昵称 " 也曾有过抵触。1913 年开始,可口可乐发起了一项 " 叫我全名 "(Coca-Cola: Ask for it by its full name)的活动。这场营销战持续了 30 年,目的只是为了让消费者别再简称自己为 "coke"(可乐)。它认为,这个小名破坏了 Coca Cola 优雅、整齐的四个音节,也会影响品牌 " 独特的认知度 "。

但 "coke" 这个昵称仿佛一股势不可挡的潮流,它只有两个音节,简单上口、好传播,在冷饮小卖部或在嘈杂的酒吧里如同一句时髦口令,打个响指就能得到一杯冒着白气滋滋作响的快乐水。更重要的是,它是由消费者创造、使用并拥有的昵称,真实反映了消费者对品牌或产品的感受,能引起共鸣。

30 年后,可口可乐终于放弃抵抗,正式承认了这个昵称,不光在 1945 年注册了 "Coke" 的商标,还在 1948 年第一次把 "Coke" 用在了广告里:" 可乐在哪,快乐就在哪 "(Where there ’ s Coke, there ‘ s hospitality)。

如今 Coke 已经是个官方说法,但无人知晓率先叫出 "Coke" 这个词的野生起名家究竟是谁。那些接地气的美妆昵称也都无法追溯来源,可以肯定的是,它们要么来自于美妆论坛的大 V 们,要么来自于品牌的民间推荐官,海淘代购。

品牌已经意识到,自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法,它们对于昵称的态度从抗拒、审慎到开放的过程,有时达数十年之久,而从开放再到主动俯身融入到消费者之中,也就是社交媒体平台崛起这几年的事。只是很难保证,品牌做了主动和消费者互动的姿态,消费者就一定会买账。

2014 年,资生堂在微博悬赏 10 万元为 " 红妍肌活精华露 " 征集昵称,最后选定了 " 傲娇精华 "。但时至今日,大家都叫它 " 红腰子 "。一个官方学名,一个官方认定的昵称,一个民间昵称,诠释了品牌与消费者之间对商品命名权的争夺。

一些正面的民间赐名,相对容易被纳入官方的收编体系,譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众 1 型汽车像 " 一只可爱的小甲壳虫 ",此后几十年里,大众开始在全球范围内称它为 " 甲壳虫 ";从论坛中走出的 " 神仙水 ",已经登上了 SKII 的官方网站和广告海报中。

而那些过于接地气的昵称,在电商崛起的潮流之中,品牌也只能 " 被迫 " 接受。尽管 YSL 官方从未承认过 " 杨树林 " 这个称呼,但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索,出现的都是其官方旗舰店或是某件商品。资生堂对于 " 红腰子 " 这个昵称则接受地更为彻底。在天猫上搜索 " 红腰子 ",跳出来的就是资生堂的官方旗舰店,它甚至还在学名 " 红妍精华 " 后面标注了 " 红腰子 " 三个字。红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系,是因为资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词。而 " 踩屎感拖鞋 " 是品类词,从不专属于某个品牌,商家们可以通过竞价或权重,让自己排在信息流的更前列。

哪怕再不愿意承认野生昵称,品牌还是得顺应来自消费市场的呼声,买下这个搜索词——谁也不愿放弃来自消费者在电商平台上搜索昵称,下单完成的销量。

03 攒局与共创

那些能流传开来的昵称,本质上是抓住了与消费者的共鸣。这种共鸣,仅凭品牌一己之力难以达到。

今年 618 预售当天,李佳琦如往常推荐了几个美妆大品牌之外,比以往花了更长时间来介绍一款小众美妆品牌 Blankme 的气垫粉底,还给它当场起名 " 丝袜气垫 "。几秒钟以后,商品被秒杀一空。

作为品牌与消费者的中间角色,李佳琦这样的头部主播尽管在为品牌卖货,但也能天然获得消费者信任。不过他的角色,和以往论坛上的美妆博主区别不大,只是一个更有话语权和阅历的消费者代表。

除了主播,电商平台也是一股不可忽视的中间力量。

电商发展至今,早就不止于品牌第二官网,还同时成为品牌的营销渠道和研发的依据来源。尤其是最近宣称自己要做 D2C 平台的天猫,与品牌之间的关系远比过去要密切得多:不光占据品牌下游的销售环节,还配上了阿里各个部门的能力,一路上行到研发、测试、营销、发售新品等更为前端的环节。其中,天猫内部一个名为 "TMIC 新品创新中心 " 就是淘系最大的新品孵化部门,少有人知的是,它的其中一项任务,是负责给新品起昵称。

电商平台参与品牌昵称的 " 历史 " 就从这里开始。2019 年底,TMIC 开启了它的第一个起名项目,给欧莱雅的一款抗老面霜命名为 " 零点面霜 "。它的命名,也代表了此后不少昵称的典型流程:

TMIC 作为牵头方或攒局者,在参与或研究了新品的特性之后,会拉来一群消费者,互动讨论出几个场景与昵称的方向。零点面霜诞生的同时,60 名消费者一块脑暴出了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白 + 黑面霜等一共 6 个昵称。

这些名字被制作成产品概念后,还会通过问卷或 AB Test 的形式收集消费者的反馈,以确定他们更喜欢哪件商品。商品最终上市之前,还得再经历一个仿真测试:消费者会在测试过程中看到一个商品详情页,根据自己的喜好评价详情页上的商品名称、价格、图文描述等元素。

2 周内,6 张商品图,经由 900 多名消费者投票后,胜出者 " 零点面霜 " 在新品首发时就卖出了 10 万只,发售当年就坐上面霜品类销售的头把交椅。很难说这是哪一方的命名成果,它更像是一次平台、品牌与消费者共谋的结果。

当品牌们开始主动为商品选定一个昵称时,远不止头脑风暴几个名字这么简单。在品牌言必称 " 数字化 " 的时代,一个昵称背后,包含了商品研发测试、社交平台种草、电商平台搜索词承接到成交转化的一连串动作。

过去,昵称往往是在品牌上新之后,根据消费者在社交媒体上的互动反馈所产生的结果。但现在,昵称的出现被不断提前,已经成为商品孵化和上市前测试的一部分。昵称前置,意味着新品正式发售时,品牌们就已经准备好了一切线上线下的宣传物料、商品详情页,还有最重要的,搜索词。

这不光是一场流量争夺,还是一场心智争夺。

在自建官网更通行的美国,品牌不光要买下搜索引擎的搜索词,还会抢先买下与昵称相关的域名。譬如,当你在谷歌搜索雪佛兰的昵称 "Chevy" 时,第一个出现的结果就是雪佛兰官网。但是搜索 Mickey D ’ s(麦当劳昵称)或 Tarjay(Target 昵称),排在品牌官网前面的,总是 Urban Dictionary 或 Wiktionary 等科普或词典网站的结果。而昵称为 beemers 的宝马,已经失去了 www.beemer.com 的网址。

那些更容易被人记住的品牌昵称,总结起来,往往有一些基本 " 面相 ":以美妆为例,它们大多从功效(紫熨斗、小灯泡)、包装(红腰子、小白瓶)、使用质地(冰激凌霜、奶冻霜)、场景(前男友面膜)或成分(科颜氏白泥面膜、黛珂紫苏水)出发。

也有一些或许算不上太成功的案例,譬如口红品类的斩男色。尽管这个词颇有当下大女主爽文的特征,也勾勒出了一个场景,但没有人说得清,斩男色究竟是个什么颜色。还有一些昵称背后,只见品类,不见品牌。如传播很广的踩屎感拖鞋和冰丝内裤,大家只记住了昵称,少有人知道 " 踩屎感 " 的发明者究竟是谁。以 " 踩屎感拖鞋 " 为关键词搜索时,出来的已经是后来跟进的朴西、有棵树、蕉内甚至 Cros 等品牌。本质上,还是这类商品易复制,或是商家在前期没有原创保护的意识,也缺乏坚不可摧的品牌力。

大多数的成功公式与路径,都是事后回顾总结的结果。几乎所有的品牌创始人都会告诉你,爆款诞生的起点绝对不是 " 我要创造一个爆款 "。同样,给品牌起昵称也是一个很难以目标推结果的过程。但是,抓住研发中的可确定环节,可以让产品离 " 爆款 " 更近一步。

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