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“琦”虎难下,双十一“薇”机四伏

编辑导语:双十一的钟声在淘系直播间打响,许多网友反馈自己在这一天基本聚焦于薇娅、李佳琦、雪梨三个直播间中,反复横跳。只见盛景背后,是 " 琦 " 虎难下,双十一 " 薇 " 机四伏。这一现象作何解释?本文对此进行了分析,品牌直播间该如何应对,我们一起来看看。

尽管消费者们依旧能在这一天的上午频繁收到品牌方的促销短信,但直播间里的流量十分堪忧。用户的注意力还是聚焦在几位从国庆就开始预热的头部主播上。

许多网友反馈,20 日当晚在不同直播间反复横跳,基本聚焦在薇娅、李佳琦、雪梨三个直播间中," 听李佳琦说,选薇娅的品,买雪梨的货 ",一位女网友总结了自己今年双十一的第一次多收小费,其表示除了服装类外,美妆、日化、养护类产品的消费预算都被主播们 " 掏空 " 了。

这天晚上,其实耐克、李宁等国内外体育品牌开播了,其中还有此前 " 野性消费 " 的鸿星尔克,swisse、薇诺娜、悦木之源等开播了,甚至请来了迪丽热巴、杨紫等明星助阵,却一片静悄悄。

2021 双十一的第一场战斗,吹响在淘系的直播间里。

10 月 21 日凌晨 1 点 38 分,李佳琦在个人微博发了一张自己的直播截图表情包,写着百思不得 " 琦 " 解,配文带着些凡尔赛:" 我们平时只有 2000 万人看,今天是 2.5 亿,所有女生们,你们是从哪里冒出来的?"

比日常人数多了十倍,李佳琦在这次开幕战中的表现的确不错,最终单场卖了 3600 万件商品,销售额超过 106.53 亿元;淘系第二名是薇娅,紧随其后的销量超过 2400 万件,销售额达 82.52 亿元。仅两人的直播战绩相加,就已经比 2019 年双十一整个淘宝直播的 GMV 都要高,顶流主播的威力仍在。

只是,盛景背后,是双十一 " 琦 " 虎难下又 " 薇 " 机四伏。

一、" 琦 " 虎难下的淘系直播

今年双十一的预售提前了四个小时,定在了 10 月 20 日晚上八点。这让需要上班的 " 打工人 " 们不用熬夜蹲守,可以从容不迫地安心睡觉。

只是,直播间需要提前讲解选品,商品无限,流量有限,主播们纷纷敲破脑瓜思考如何在竞争之中脱引而出。

为此,早在 10 月初,薇娅、李佳琦、薇娅等相继在自身社交账号发布清单与预告,路数都如出一辙——一份图文并茂并且标注好价格的好物清单文档,和讲解各种优惠政策的宣传营销内容。

或许是同行的默契,大家纷纷把直播开始的时间选在了 20 号当天下午 3 点到 4 点,比如薇娅和李佳琦,都曾提前官宣在下午 4 点直播。

有些让人啼笑皆非的是,当天中午 12 点没到,就有主播偷跑开播。尽管只是助理先热场讲解,但雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播们同样保持着同行的默契,相继提前开播。

主播们 " 不讲武德 ",和直播业务在淘系的战略地位越来越重要有关。

" 让消费者在直播间买得开心。" 这是淘宝在今年喊出的口号,为此今年是淘宝直播投入力度最大的一届双十一,淘宝首页新增直播一级入口,仅此一项就能为直播带来数以亿计的公域流量——这或许就是李佳琦直播间里 " 平白 " 冒出来两亿观众的来源。

头部主播们需要争夺番位,中腰部主播们,需要一次完成跃升的机会。而淘系内部自身的扶持也很大,现金补贴、流量加持……该有的激励一点不少。这让主播们更愿意把将这次双十一当成练兵场,在流量红利殆尽之后的直播下半场,对自己、对运营、对供应链等方面的能力,谁心里都没有底,不如真刀真枪拼一场。

也无外乎李佳琦在结束后忍不住在微博 " 秀 " 一把。过去的一年里,李佳琦直播间的数据就起伏不定,如果只看日常的直播观看量与成交额,薇娅始终压过李佳琦一头,今年年初开始,淘系第三名的雪梨更是频频发力,一度曾完成过超越动作。

细心人士会发现,10 月 21 日晚上的双十一晚会上,雪梨是唯一去站台的主播。她无疑是淘系今年想要打造新顶流的案例。

一方面,雪梨首次登上淘宝官方的官宣序列,和李佳琦、薇娅一同作为首发阵容,享受到淘系宣传资源,摆脱了此前 " 主播 108 将 " 的普通身份,正式确定坐上第三把交椅;另一方面,则是货源上的支持,这次双十一中雪梨的美妆货源是天猫全球购与天猫国际,保税仓货源的价格成为她的优势。

如果说第一点是淘系官方层面的认可,第二点就是真金白银喂到嘴里的口粮。据从业人士透露,本次李佳琦、薇娅选品基本是联手排他。虽然没有了全网最低价,但至少在两人的直播间和品牌官方自营的店铺中,价格会保持一致,尤其美妆、养护类目,这种排他性十分明显," 没给别人玩的机会,主播议价权太高了。"

今年的淘系直播战场上,李佳琦、薇娅共计砍下 180 亿,而后续的雪梨成交额为 9.3 亿,再往下的成交额已滑落到 1 亿出头。

▲第三方数据平台数据

无疑,淘宝现在十分矛盾。想去头部化,又舍不得顶流主播的强渠道保障,必须灌注流量。想要 " 打土豪分田地 " 的去头部化战略无疑是失败的,头部主播的虹吸效应没有得到遏制,反而愈发明显,即使有着官方加持,雪梨也仅是堪堪从前两者手中抢下一块肉来,以接近 10 亿的战绩站在同一擂台上,淘系直播,正 " 琦 " 虎难下。

二、品牌直播间 " 薇 " 机四伏

天下或许没有难做的生意,但有难做的直播。

品牌直播间是淘宝和抖音竞争的核心点。究其原因,是淘宝商家基本盘的争夺。品牌直播间的内核是商家自播,拼多多抢夺的部分且先不论,想要尝试直播的中小型商家,大多处于初创品牌、新锐品牌的地步,这部分正是淘宝赖以起家的根本。

根据淘宝直播 2020 年双 11 数据显示,去年,直播间商家覆盖数增长达到 220%,引导成交的 GMV 同比翻番,商家自播带来的 GMV 同比增长超过了 500%,超 30 个淘宝直播间成交额破 1 亿元。

一连串华丽的数字背后,是没有原生翔实数据的公关话术。和淘宝依旧是中小商家、新锐品牌平销主阵地的货架式电商业务相比,今年品牌直播间的数据估计并没有那么乐观。

回到 10 月 20 日开始的双十一直播预售专场里,我们发现,品牌直播间缺席了。

开门红里,大品牌尚且如此,中小商家自然也不甚乐观。

直播电商的确重构了人货场关系,并且主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力,比如李佳琦作为超级导购,是个人 IP 逻辑;薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链,是货的逻辑。但最重要的 " 场 " 的逻辑,各个平台并不相同。

▲点淘发布会

和抖音 " 兴趣电商 "、快手 " 信任电商 "、蘑菇街 " 时尚电商 " 等等平台对于自己直播电商的模式会下定义一般,淘系直播对自己有新定义。

兴趣电商基于内容,信任电商基于个人,时尚电商基于时尚有设计的品与穿搭建议(本质是人货匹配),都是基于自己平台属性做出的解。而最新的资料里淘宝直播把自己定义为 " 发现电商 ",逻辑是基于淘系的货盘,搭配内容,助力消费决策,货盘 " 好物 " 属性的重要性高于价格——这或许很符合商家自播的需求。

只是,在薇娅等大主播面前,有多少商家抵抗的住销量的诱惑?

回归正题。" 直播间店铺化,店铺直播间化 ",这一点肯定是趋势。但淘系在品牌直播间这一基本盘里,如何面对抖音、快手、拼多多、京东的多人 " 围剿 ",或许是直播电商下半场里最精彩的一场大戏。

参考资料:

浪潮新消费 ,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10

平安证券 ,《直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起》,2021-10

短视频工厂 ,《今年 " 双 11" 被内卷的主播们提前打响》,2021-10

电商在线 ,《近 5 亿人蹲守,一夜带货 160 亿,李佳琦薇娅双 11 预售夜谁赢了?》,2021-10

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CCO 协议

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