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汽车头条 10-23

明星代言“踩雷”,传统车企该怎样与年轻人“好好说话”?

明星塌房的事,车企真的怕了。

" 目前双方已无相关合作 "," 李云迪先生并非广汽丰田代言人,也不是全新第四代汉兰达代言人 ",10 月 21 日,在微博 " 平安朝阳 " 公布 " 李某迪 " 嫖娼被抓的几个小时后,广汽丰田也收到了媒体记者的大量追问。

一场 " 钢琴王子 " 的站台,能否拉动产品实质性地销量还尚未可知,但如今负面消息的压力,却着实让广汽丰田吃了苦头。尽管官方随即下架了多个有关李云迪的视频及宣传,但舆论的浪潮,似乎已经将广汽丰田无情地拍在各个搜索点位。

不过,近几年在明星身上吃亏的不仅仅是广丰一家,范冰冰使东风雷诺 " 赔了夫人又折兵 ";柯震东令雪弗兰连夜更换线下活动宣传;而最近的奔驰、劳斯莱斯,更是一度引来了用户的多番争论。

时至今日,明星代言的路几乎在 " 出圈 " 与 " 踩坑 " 两方徘徊,甚至从回报率来看,大多数宣传都很难触及销量这个硬性指标。

然而,即使风险良多,可面对燃油车存量竞争加剧、新能源市场难于 " 调头 " 的市场环境,主机厂商们依然也不甘心放弃明星代言的机会。

传统车企的焦虑与内卷

尽管传统燃油车的寒冬仍在降温,但车企们的造车步伐却不断加速。

近年来,随着中国汽车工业市场的不断壮大,汽车研发能力明显提升,国产及合资车新车生产也得到了充分的技术支持,并在下游消费端多样化需求的引导下,进一步促进了新车型增长速率的提升。

从与新车上市数量正相关的汽车试制行业来看,此前,智研咨询曾预测,自 2021 年起国内汽车样本试制行业市场规模将出现大幅增长,市场增速最高将达到 13.42%。

越来越多的全新车型,使各个细分市场变得异常拥挤。同时,传统 " 三大件 " 差异化趋势伴随技术革新逐步减弱,而现阶段,智能化市场遭受硬件发展限制,难以形成大幅突破,传统车企长年累月的庞大布局,又使其很难快速转型电动化市场。

换句话说,传统车企的车型数量不断增长,可产品实力又很难一判高下。无论是年轻化还是性价比,大家不断创造的新赛道,都无法真正带来核心的领跑作用。

面对产品、技术的内卷,传统车企的销量焦虑只能找寻品牌形象、定位为延伸,向唯一存有增量趋势的高端市场突破。

正是这一目的,使如今的传播不能单纯停留在 " 散布流量 " 而形成的品牌推广。不同于新势力企业,深耕多年的传统车企需要构建起影响消费者心智的品牌传播。

在心智影响中,信任是第一位的,从这一点来看,明星代言是最为简单的。

当货架上有十几个品牌的碗面摆在眼前,你很难不好奇汪涵代言的老坛酸菜。在品牌与消费者之间,往往和日常的社交行为一样,需要存有高可信度的 " 中间人 " 介入,才能够更快建立信任、增加消费者 " 翻牌子 " 的可能。

同时,一个好的明星代言还可以展现更高的品牌定位、调性和内涵,讲出那些能够将消费者带入品牌的故事,以及有关财富、年轻、激情、权力的永恒梦想。

这是明星站台价值超越网红群体的根本原因,也是传统车企在 " 追高 " 路上,不得不考虑的品牌建设方式之一。

消费者不需要 " 贩卖梦想 "

事实上,无论是明星还是网红,作为 " 中间人 " 的代言方式,都只能算是一项快速拉升品牌形象的风险投资,至于回报,自然也如同淘金一般——大部分利益早已被 " 先到者 " 挥霍,而如今的 " 后来者 " 几乎都沦为竹篮打水。

" 劣迹明星 " 并非金主的最大风险,消费者信任低、转化率差才是代言行业的致命伤。

如今,充斥着套路、欺诈的代言、带货行为早已被消费者抵制,在明星效应骤降的同时,主力消费群体年轻化趋势,也让品牌溢价大打折扣。

此前,京东零售 CEO 徐雷曾表示:" 不知道大家是否了解 95 后是什么样子的。他们有一个特别有意思的现象,在过去 5 年就开始出现了,那就是他们对品牌的忠诚度是极其低的。95 后的消费者是极具个性的。尤其在中国,他们有自己非常独特的判断或者选择。"

在用户思维的转变下,无论是低单价的零售商品,还是如汽车一样的大众货物,消费者与品牌的关系,都从原有的利益、信任逻辑,转化为 " 人与人 " 的生意模式。

当技术水平、品质趋于同质化时,我们需要的是别致的 " 体验 ",是 " 体验 " 背后的那个人。从这个意义上来说,未来的汽车可能更像艺术品一样,随着创作者的名气而涨价,也伴随着创作者所传达的品牌形象而得到用户粘性的增减。

当然,这并不仅仅局限在诸如乔布斯、雷军或是李斌、何小鹏等创始人的身份之中,任何品牌与消费者相互作用的媒介、触点,都能够成为品牌形象的创造者。

无论是否存在具象的人物形态,相比代言人们临时抱来的佛脚,这场品牌与用户的沟通,或许更加在意的是长期而至的使用场景优化,以及创造者们所带来的 " 升级体验 "。

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