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最熟悉的陌生人

文 | 鐵西區的李子

上汽大众 ID.3 昨夜上市,价格:

关于 ID.3 乃至整个 ID 系列,早在这场发布会之前,所有信息差不多都已经一轮一轮曝光过了,纯电 MEB 平台原生车型、欧洲 EV 销冠、大众电力转型王牌、NEDC 续航里程 430km ……从地位到定位、从造型到配置,根本已经毫无神秘感可言。于是,这场发布会的唯一悬念,其实就在于大众将怎样定义这款车。

这场发布会,大众一反常态。

这是一场非常简单亲切的发布会。传统的大众发布会是最典型的车厂风格,巨大而炫目的舞台,硕大且带有弧度或者组合搭配的巨型屏幕,昏暗神秘的灯光,一切都旨在突出大众是个高级品牌。特别是大众之夜这类场合,舞台设计透露出一种把自己当做米克 · 贾格尔般的骄傲。

这场发布会的整个场景甚至类似淘品牌的直播间,空间不大,装饰是街头潮牌配清新鲜亮的风格,灯光炫彩,从主持人到嘉宾再到集团高管,所有人在发布会上都是周末朋友聚会的装束——精心搭配的休闲穿搭——花了功夫但绝非正装。

这场发布会全在说 " 普通话 "。像 " 战略 "、" 转型 "、" 布局 "、" 矩阵 " 这类汽车行业黑话基本没出现过,ID.3 对品牌的意义一带而过。

几乎所有的篇幅全部用来介绍车型,相关优惠政策及规则的解读,甚至高管戏份还要少于嘉宾时尚及科技数码博主,后者用了更长时间按剧本夸赞 ID.3 造型和驾控、科技。虽然发布会并未因此变得更加精彩——你们懂的,传统车企发布会无一例外不尬——但是可以很清楚地看出不同的思路和努力。

与消费者的沟通方式不再是 " 车之道,唯大众 " 式的唯我独尊——虽然早改成了 " 为大众 ",但那种自信在此之前始终都在——而是主动去找那些更愿意接受 EV 的用户进行对话,用对方适应的交流方式。

这种 " 战略性 " 的发言极为简短

讲解优惠政策的篇幅远远更长

这场发布会的主角 ID.3,其姿态也更加亲民。拿与小鹏的对比为例,作为紧凑型 SUV 的 ID.4 系列起步价格均接近 20 万,与同为紧凑型 SUV 的小鹏 G3 的顶配价格看齐。而作为紧凑型轿车 ID.3,其价格与同级别的小鹏 P5 已经基本重叠,同为近 16 万的价格起步,小鹏 P5 更贵的车型是电量更高以及配备激光雷达的更高级别版本。

换句话说,作为跨国车企领头羊的大众,放低了姿态,甘愿与国内本土品牌短兵相接。

截图自汽车之家

甚至 ID.3 这场发布会上,大众对品牌基因也同样只是一嘴带过。要知道最早在 2016、2017 年大众介绍 ID 系列的时候,基本上三句话离不开大众基因与智能 EV 的结合,最早的 ID 概念车甚至直接拿来与象征大众基因的高尔夫放在一起,强调 ID 就是 EV 领域的高尔夫。

而当 ID.3 ——这款 ID 概念车的量产版本——上市的当晚,大众一句高尔夫也没提过。整场发布会完全在围绕 ID.3 进行讲解,历史、基因、高尔夫尽数忽略,唯独提了几句德系品质。品质才有现实意义,对于新造车(包括特斯拉)占据主导的 EV 市场尤其如此,后者的制造业水平比传统车企尚有明显差距。

我们可以从很多种角度来解读 ID.3 以上的种种一反常态。比如虽然它是欧洲市场的 EV 销量冠军,但其在本土市场的成功有着鲜明的地域特色,欧洲市场钟爱体积不大的两厢车、而中国市场喜欢大体格的三厢甚至 SUV,这已经是老生常谈了。

比如由于 ID.3 是一款两厢车,其欧洲化的异国情调和亚文化属性对年轻用户与女性用户更具吸引力,因此上市发布会的宣传物料完全是潮流与萌系的搭配便顺理成章。

再比如因为中国市场对两厢车的热情不高,而 ID.3 又是大众 MEB 最根红苗正的原生车型,市场成绩有其必然的底线,因此价格必须更有竞争力。

毕竟之前 ID.4 与 ID.6 系列固然已经开始销量爬坡,但起步阶段却远不如大众设想那般顺风顺水。大众之所以能成为大众,能意识到问题并迅速调整当然是必备素质。

但归根结底的原因,大概是大众终于意识到了这样一个问题:ta 们曾经以为自己无比强大的品牌声望可以理所当然地覆盖到 EV 市场,然而,事实很可能并非如此。ta 们的声望的确存在,对 EV 市场的影响力却存疑。

事实或许的确如此。我们不妨回想一下过往十年来汽车市场的舆论走势。从 2011 到 2015,车迷们在谈论的是 " 德系 VS 日系 "、" 涡轮增压 VS 自然吸气 ";从 2016 到 2021,车迷们在谈论的是 EV 是伪命题、一百年前就被淘汰了,传统车企一发力分分钟秒了特斯拉。

脉络很清晰,一开始的时候,德系和日系掐架,美、韩、法、意系也有各自支持者,相互之间水火不容,你笑我老旧,我笑你故障。当特斯拉形成现象,EV 声音越来越大,德系、日系与各国各系的内部矛盾突然不重要了,大家一起喷 EV 是 " 电动爹 "、喷特斯拉和蔚小理是骗子。

也就是说,大众最坚定的支持者,恰恰是 EV 最坚定的反对者(把大众换成丰田、本田同理)。于是,对于大众支持者来说,那些用户就不喜欢 EV;而对于那些愿意尝试 EV 的用户来说,大众的品牌声望对 ta 们消费决策的影响力有限。

大众终于明白,如果要转型,过往的一切荣誉和经验就不再作数,必须重头再来。

对于 ID.3,这种态度不能保证它会有杰出的市场表现,毕竟这只是大众放下包袱、进行试错的一个开始,重要的是迈出这一步。

但对于大众品牌来说,这个行为的正面作用就会显著得多了。就好像新造车不会是一片坦途,必然会经历顺流逆流,转型当然也不是一蹴而就的,要反复不断地断舍离。

以上内容由"autocarweekly"上传发布
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