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钛媒体 10-23

中国职业社交简史:Copy   to   China 时代的岔路

文 | 摩根频道

2006 年,在苹果效力 8 年的技术工程师陆坚辞职,决定全身心投入到创业公司 Vobile 的技术和产品开发管理工作。白天,他与合作伙伴、潜在投资者们面对面沟通,晚上则跑到刚刚注册的职业社交网站 LinkedIn 上查看他们的资料、加他们好友,很快就在平台积攒了 50 多个联系人。这些优质的人脉资源为他当时的创业提供了很大帮助。

2010 年,LinkedIn 上一个名叫 Jessie 的香港猎头,通过他们共同认识的一个在谷歌工作的朋友找到陆坚,把他推荐给了盛大网络创始人陈天桥。明星 CEO 亲自出马邀约,最终让陆坚下定决心离开生活了 20 多年的美国加盟盛大,开启了后来在国内多家知名互联网公司创业、就业的经历。

直到 2018 年,职业生涯中 " 从 LinkedIn 获益颇多 " 的陆坚直接出任领英(LinkedIn)中国总裁一职,全面负责领英中国的业务和研发工作。

然而,刚刚过去的 2021 年 10 月 14 日,一则 " 微软将关闭领英中国服务 " 的消息在网上传的沸沸扬扬。陆坚在随后的公开信中澄清:只是战略调整,(领英)将专注于提供 " 连接职业机会 " 的价值,不再涵盖用户原创内容的发布与互动功能。

换句话说就是,领英将在中国砍掉社交功能——在很多人看来,这无异于是微信砍掉了聊天功能,支付宝砍掉了转账功能,抖音不再支持短视频上传。

职业社交这条赛道上,十几年间创业者们前赴后继,最终留给看客更多的印象是 " 尸横遍野 "。尽管如今该领域仍有玩家,但随着 LinkedIn 的转型, " 职业社交能不能在中国走通 " 这道未解谜题,又增添了新的迷雾。

社交时代的 LinkedIn 与 LinkedIn 的社交时代

2002 年,硅谷著名天使投资人,有着硅谷 " 人脉之王 " 之称的雷德 · 霍夫曼 ( Reid Hoffman ) 给自己放了一个长假。

漫步在澳大利亚的海滩,他对刚刚经历的世界互联网泡沫破裂进行了深刻的反思,并重新思考在社交网络领域创业的机会。5 年前,他从苹果公司辞职创立了一家约会服务网站 SocialNet,但最后以失败告终,而这次,霍夫曼把目光瞄向了还处于市场空白的商务社交领域。

2003 年,霍夫曼和他的朋友,后来创办了社交游戏网站 Zynga 的马克平卡斯(Mark Pincus)花 70 万美元买断了著名 " 六度空间理论 " 的专利权。这个理论认为,世界上任何两个人,通过不超过六个人就可以建立起联系——这正是社交网络的理论基础。当年 5 月, 一个基于实名制、面向职场的社交网络诞生,作为创始人的霍夫曼将其命名为 LinkedIn。

与个人应用的社交网络不同,LinkedIn 的模式是让注册用户通过维护商业交往中认识并信任的联系人,管理自己的职业生涯和人脉。彼时,被认为是 SNS(基于熟人的社交网络)真正鼻祖的 Friendster 刚刚推出就火爆硅谷,而美国最受欢迎的招聘网站是 Monster,两家著名公司,前者没有往商业领域探索的打算,后者没有进军社交的意图,LinkedIn 要做世界上第一个基于商业社交的网站能否成功,外界并不看好。

据一位 LinkedIn 早期的员工回忆,2002 年参加面试时他曾问霍夫曼,你觉得 LinkedIn 能够做多大?对方回答说,预计世界上每个白领都会注册网站,即有 2.5-3 亿用户,他当时听了 " 差点笑出声。" 而最新的数据显示,2020 年 LinkedIn 拥有超过 7.4 亿用户,覆盖 200 多个国家和地区,年收入 80 亿美元。

LinkedIn 早年的发展速度确实并不快,因为用户量不足,2005 年推出招聘信息服务时还一度遇到销售难度大等问题。2006 年,LinkedIn 发现从 SEO 渠道进来的用户和 " 病毒传播 " 邮件邀请来的用户数量差不多,但是活跃度却是后者的 3 倍甚至更多,基于此,LinkedIn 推出了公开档案(public profile)功能,将用户职业信息对搜索引擎开放并让其更容易被谷歌搜索发现。

这个产品功能使得网站自然访问流量爆发式增长,越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字从而来到 LinkedIn 的产品,LinkedIn 则因此完成了里程碑式的一次进化。

LinkedIn 拥有多元化经营模式,主要收入来自于其提供的人才解决方案、营销解决方案及付费帐户,其中,人才解决方案即招聘服务占 LinkedIn 总收入的 65%以上 ,是它业务模式中最重要的服务和工具。2011 年 5 月 20 日,LinkedIn 在纽交所上市,按首日收盘价计其市值达 89 亿美元,2016 年 6 月 13 日,微软宣布将以 262 亿美元收购 LinkedIn 时,LinkedIn 市值在 150 亿美元左右。

" 中国版 LinkedIn" 折戟,职业社交的土壤在哪?

LinkedIn 的成功,让社交招聘模式为越来越多的企业所接受。数据显示,2012 年在美国的受访公司中,有超过五分之四的职位将通过社交网络来招聘,Linkedln 已经取代报纸成为新职位的信息来源,73% 的财富 100 强公司通过其进行人员招聘。

这代表着 LinkedIn 开创的职业社交与 Job-Board 模式(Monster,Seek,前程无忧,智联招聘)、职场点评模式(glassdoor)、职位搜索引擎(indeed)成为人力资源服务领域被验证的四大模式。这一领域在全球吸引了野心勃勃的创业者。

在同样注重职场人脉的中国,LinkedIn 也收获了众多 " 门徒 ",这个拥有 13 亿人口的庞大市场,一直是包括 Linkedin 在内的职业社交平台与本土创业公司眼中,充满魅力的神秘 " 金矿 "。彼时正是中国互联网 Copy from Silicon Valley 的黄金时代,似乎只要照搬美国的模式到中国,就可以在东方造出印钞机。

早在 2004 年,LinkedIn 在美国不愠不火时,以北京的天际网和上海若邻网为代表的国内第一批职业社交网站就已经正式上线。此后,2005 年 5 月,实名制商务社交网络平台人和网在杭州成立;2008 年底,曾经参与过 ChinaRen、人人网创建的王秀娟在北京成立主打职场社交的大街网;2010 年,以注册会员高端为特点的优士网上线。

与此同时,感觉受到冲击的传统招聘网站也开始寄希望于职业社交寻求转型,2011 年 3 月,智联招聘和人人网合作推出经纬网;同年 5 月,中华英才网、智联招聘两大招聘网站联手腾讯推出社交招聘的应用组件;前程无忧则在当年的改版中推出了名为 " 机会敲门 " 的、有社交色彩的功能频道……

如雨后春笋的本土职业社交网站,尽管在侧重点上有所不同,比如大街网主要面向高校、优士网专门面向中国优秀职业人士,创业者和企业家等,但它们都自诩 " 中国版 LinkedIn",在商业模式和产品设计,也基本上完全致敬了 LinkedIn。

然而,这些红极一时的明星公司之后或倒闭、或转型,同质化严重、缺乏创新被认为是主要原因之一。

事实上,国外成熟的 SNS 也未能逃脱折戟中国的命运。

比如,德国领先的职业社交网络 Xing,2005 年就开始尝试进入中国,但其在中国的发展一直不太顺利。2009 年 Xing 中国公司高管一直发生更迭,原总裁宋新宇离职,之后 Xing 彻底退出了中国。

LinkedIn 的强劲对手,由两位大学毕业生在法国创办的 Viadeo 在 2007 年通过全资收购天际网进入中国,并把中国视为最主要的市场之一。2014 年在法国上市时,Viadeo 的招股说明书中,中国题材和故事便占了 50%。然而在 2015 年 12 月 24 日,Viadeo 以 " 没能在 2014 年的 IPO 中筹到目标资金 " 为由,宣布关闭其在中国的运营部门。

对于职业社交在中国的 " 翻车 ",有人认为是中国互联网普及率不高,也有人认为是中国人没有职业化场景社交的习惯。但不管原因归向何处,从业者间开始有了一个声音:中国没有职业社交。

" 赤兔 " 之死的警示:中国职场社交方向在哪?

本土公司发展缓慢、外企败走,并没有让职业社交鼻祖 LinkedIn 本尊对中国市场的兴趣减弱半分。2014 年 2 月 25 日,在经过两年的调研筹备后,LinkedIn 正式吹响进军中国的号角,公布中文名称 " 领英 ",并上线了简体中文测试版。

初期的领英中国发展势头迅猛。在第一任总裁沈博阳主导下,领英中国通过与微信、QQ 邮箱、微博等社交网络深度整合,推出微信领英名片,在 QQ 邮箱上彰显用户职业身份等功能;在内容上,开启领英洞察专栏,汇聚了沈南鹏、吴晓波等一大批精英在领英分享他们在职场上的感悟和成功故事等一系列动作,实现了快速获客和品牌传播。公开数据显示,2014 年一年,领英在中国新增的用户量超过 400 万,这个数字比过去 10 年 LinkedIn 积累的中国会员还要多。

然而,2014 年的互联网世界的潮水已经改变了方向。

这年春节,横空出世的微信红包进一步提高了微信的用户粘性和价值,使其从一个通讯工具彻底晋级为社交平台,再进一步成为移动互联网生活的超级 App。互联网应用向移动互联网平移已经成为企业之间新的竞争焦点。

在职业社交领域,前搜狗和大街网的高管林凡在 2013 年 10 月创立的脉脉,以 " 工作版微信 " 为定位,成为移动端职业社交平台的领跑者。

2015 年 6 月 23 日,为了应对激烈的市场竞争,补足在移动端的短板,领英中国推出定位年轻人群职场社交的 APP" 赤兔 "。遗憾的是,在之后经历了微软收购、沈博阳离开等一系列事件,这款号称封闭团队三个月在宾馆开发出来的产品,在运行不足 1500 天之后,于 2019 年 7 月 31 日正式下线。

回过头看其实不难发现,被当作领英中国 " 最后一次 All In" 的赤兔以失败告终,其实早已为 2021 年 10 月 15 日领英中国宣布关闭社交功能埋下了注脚,而领英放弃社交似乎再次印证了那个业内早有共识的结论——中国做不了职业社交。

中国职业社交的底色:先聊起来,才有人际关系链条的沉淀

不夸张的说,从 2004 年天际网上线算起,过去长达十七年的时间里,中国没有一个自称为职业社交平台真正杀出一条血路。

在职业社交平台上,用户借助于人脉找到自己想找的人,同时通过完善的个人资料和人脉关系,在需要的时候被别人找到——这个简单的商业逻辑在美国、欧洲行得通,在同样看重关系、圈子的中国为什么行不通呢?

2019 年 8 月,接任沈博阳出任领英中国总裁的陆坚在一篇总结 " 赤兔 " 教训的文章中提到中美文化的不同,或许能回答这个问题。他说,美国用户习惯把生活和职场社交分开,大家会在脸书上分享个人生活点滴,在领英上分享职场生活花絮。但在中国,大部分用户并不区分生活和职场社交。

" 老外 " 们或许也永远无法理解,中国人内敛、低调的个性,决定了中国人很难像西方人那样,习惯于社交平台展示自我,维护个人品牌。而 " 职场社交 " 的熟络,往往在面对面的问答之间。如果有人能够统计,中国人在餐桌上、在酒桌上、在麻将桌上、在茶台前谈成的生意,一定远远超过正式的办公室会面。

因此,Linkedin 式的线上职业社交从个人展示与熟人背书开始,而中国人更普遍接受的线上职业社交,从聊天开始。

"LinkedIn 有一个站内沟通的工具叫站内信,这是基于美国的职业邮件文化。美国工作上的沟通都是用邮件,而中国的情况不一样,以前最早的时候有 MSN,大家都在 MSN 上聊,后来又在 QQ 上聊,现在很多人是在微信上。" 脉脉林凡曾点出了脉脉的魔法——在职业社交网站都还在发站内信的时候,APP 形式存在的脉脉让用户先聊了起来。

同一时期出现的 BOSS 直聘也在验证着这套适合中国人线上沟通的法则。BOSS 直聘鼓励求职者与招聘方直接在线上开聊,这种方式让中小企业、蓝领人群都成为其用户。尽管其一直强调是招聘平台,但业内也有人将其视为职业社交的一种场景。

在中国,社交类产品更为可行的路径是先成为用户聊天、沟通的工具,形成网络效应,用户在网络中产生内容沉淀、关系链与信用背书,加强网络效应。随着微信月活跃用户数越来越逼近移动互联网月活用户数,微信事实上其实也成为了中国第一的 " 职业社交软件 "。

尽管领英在 2021 年退出了社交赛道,但中国职业社交的 " 脱领向聊 " 的进程早已开始。2015 年 1 月,钉钉上线;2016 年 4 月,企业微信上线。到了 2019 年,字节跳动自用的飞书也加入了战局。巨头重视商业场景下的沟通,更加重视职场身份人形成的网络效应。

知乎上有一个热门问题:" 为什么中国是统一的,而面积差不多的欧洲是分裂的?" 回答者列举了地理、文化、民族、交通甚至是瘟疫等因素,争论不已。争论中也悄然达成共识,地缘变量在历史长河中,悄然铸就了不同的政治形态。

而职业社交在中国的演变,或许正如历史分裂的欧洲,随移动互联网助推散落在各个互联网公司的局部。领英暂停中国职业社交,但中国职业社交的故事,仍在不同的角落继续。

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