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红星新闻 10-22

蜜雪冰城:唱着甜蜜蜜,但也沉甸甸

最近一个月,蜜雪冰城不断传出重磅消息,先是 10 月初多家媒体报道蜜雪冰城拟在 A 股上市,正在接受广发证券上市辅导;再是前几日据经济观察报报道称,截至 2021 年 10 月 1 日,蜜雪冰城门店突破 2 万家。

看得出来,蜜雪冰城正在拥抱资本的道路上 " 狂奔 "。

3 元冰激凌、4 元柠檬茶,外加一首洗脑神曲,的确足以让消费者记住这家 " 接地气 " 的茶饮品牌。但如今即将上市的蜜雪冰城,真的如它主题曲唱得那般甜蜜蜜吗?

或许我们通过解读蜜雪冰城的赚钱逻辑,就不难发现它背后 " 沉甸甸 " 的另一面。

资料图 图据 IC photo

(一)

蜜雪冰城的赚钱逻辑

①发展路径

1997 年,蜜雪冰城创始人张红超拿着 3000 元钱,在郑州租了一间两三平方米大小的店面,开始做刨冰生意。2003 年非典来袭,蜜雪冰城曾被迫改为饭店。

2006 年,张红超发现郑州出现一款售价 20 元的冰激凌,受到不少消费者追捧。他买了原材料自制后发现,口感与商场的冰激凌相当,于是就卖起了冰激凌,定价 2 元。

2007 年,蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟,年底发展加盟店 36 家。就这样,蜜雪冰城靠着卖平价冰激凌逐渐发展壮大,2008 年加盟店达到 180 余家。

来源:蜜雪冰城官网

值得一提的是,彼时创始人张红超并不是没想过走高端路线,通过提高客单价从中赚取更多利润。

2009 年,张红超在郑州开过一家高端版门店,原料采用康派克奶浆,推出 " 高端冰淇淋 ",但这家高端店只是昙花一现,营业两年后就 " 关门大吉 "。

首次尝试高端门店却惨遭失败,这或许也更加坚定了蜜雪冰城之后数年的产品定位——平价,走稳薄利多销策略。

于是围绕着三线及以下城市的小镇青年、大学生群体,蜜雪冰城开始加速了自己的扩张步伐。

2018 年底,蜜雪冰城门店数量达到 5000 家;2019 年底,蜜雪冰城门店数量突破 7000 家。2020 年 1 月,蜜雪冰城完成 20 亿首轮融资,融资完成后估值约 200 亿元人民币;同年年底,蜜雪冰城门店数量已突破 13000 家。

②开源:疯狂拓店

蜜雪冰城扩店速度如此之快,得益于蜜雪冰城的加盟模式。

与一般的茶饮加盟模式不同,蜜雪冰城并不参与加盟商利润分成,其收入主要来自向加盟商收取加盟费、管理费等门店经营费,以及后期对供应链产品加价获得收益。

也就是说,只要有足够多的加盟商加入,蜜雪冰城就可以获得更多的来自加盟商的门店经营费以及原材料加价收入。

根据蜜雪冰城官网数据,蜜雪冰城加盟商前期单店投入约 35 万 -40 万元。其中,加盟费为 2.1 万 ~3.3 万元(省会城市、地级城市、县级城市加盟费分别为 1.1 万元、0.9 万元、0.7 万元 / 年,一次性缴纳三年)、履约保证金 1 万元(三年合同到期后若不再续约且无违约行为会退还)、日常管理运营和咨询服务费合计 0.68 万元 / 年、设备成本 8 万元左右、经营原料物料费 6 万元、门店装修成本 8 万元、房租及其他费用 10 万元。

值得一提的是,为了迅速扩大门店数量,在发展前期,蜜雪冰城还采用 " 免费贷款 " 的新模式扩大加盟商数量,每年拿出几千万元基金,免息贷款给加盟商,解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。

而公开数据显示,蜜雪冰城 2020 年营收达到 65 亿元,净利润约为 8 亿元。

2020 年蜜雪冰城新开门店数量约为 5000 家,按照每个商家缴纳三项费用(加盟费、管理费和咨询费)总和为 1.5 万元计算,企业来自加盟门店的收入也不会超过 1 亿元,很显然公司赚的钱主要来自原材料加价。

③节流:成本控制

或许你会好奇,蜜雪冰城是出了名的便宜,人均客单价仅 8 元的标准,企业是如何在原材料上赚这么多钱的?

答案就在于 " 省 "。

首先,蜜雪冰城搭建起了一套较完整的供应链闭环,包括原材料的 " 研发—采购—生产—仓储物流—运营管理 "。这也是蜜雪冰城在成本控制上的核心优势。

2012 年,蜜雪冰城建立了专属的研发中心,并成立河南大咖食品有限公司,目前拥有 5 个自动化生产车间,总面积超过 5 万 m ,实现了核心原料自产化。

在自建仓储物流上,目前蜜雪冰城总仓设立在河南,在东南西北区域设立四大分仓,形成 "1+4" 的仓储网络辐射全国,为加盟店提供免费日配送,有效把控运输时效、成本。

其次,除了高效运转的供应链体系外,在原材料的选择上,蜜雪冰城也是能省则省。蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶(粉末冲调),其原材料成本相对较低,在果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主;同时通过大规模的原材料采买,提高了企业的原材料议价权。

另外,从蜜雪冰城门店 SKU(商品种类)数量来看,仅有 30~40 个,低于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌。在新品推出速度上,蜜雪冰城每季度只有 1-2 款新品,夏天主打柠檬茶,冬天主打奶茶,通过降低制作难度,提高产品标准化水平,从而提高出杯率。

可以说,蜜雪冰城赚的钱都是 " 省 " 出来的,通过对原材料的层层控制,随着门店数量的增加,蜜雪冰城逐渐形成规模效应,最终实现利益最大化。

(二)

甜蜜蜜背后的沉甸甸

蜜雪冰城的成功,概括起来就是精准的产品定位、与加盟商合理的利益分配、接地气的营销推广以及搭建的供应链护城河。

蜜雪冰城 " 成 " 因下沉,但渐渐地,企业也困于下沉。

①低端市场天花板即将触及

目前,蜜雪冰城门店数量已经突破 2 万大关,近两年拓店速度异常迅猛。

来源:公开数据整理

但新开一个门店并非易事,需要考量店面选址,必须选址人流量大的同时,还需要考虑是否存在同品牌门店竞争、门店租金等因素。

窄门餐眼数据显示,目前蜜雪冰城的门店已覆盖全国 31 个省级行政区域,349 座城市,基本铺满了大半个中国;其中近 60% 的门店开在三线及以下城市。

来源:窄门餐眼

目前,蜜雪冰城的门店数量已经突破 2 万家,如果持续拓张,便会导致门店之间竞争加剧,客流量被稀释,加剧门店之间的 " 内卷 ",导致单店收益下降。

换言之,蜜雪冰城门店覆盖率将很快趋向饱和,符合开店要求的地方越来越少,蜜雪冰城的规模或将触及天花板。

②高端市场屡屡受挫

一直走下沉路线,对于蜜雪冰城来说,不仅赚的是 " 辛苦钱 ",同时也即将触及天花板。

于是,企业在近几年也曾再次尝试走高端路线,扩展新用户群体。但如 2009 年的冰激凌高端店一样,蜜雪冰城在高端化的路线上却屡屡受挫,次次 " 水土不服 "。

2018 年,蜜雪冰城推出高端子品牌 "M+",但市场反响平平。

在向咖啡领域的拓展中,蜜雪冰城似乎也遇到了不少阻碍。

2017 年蜜雪冰城创立的 " 幸运咖 ",初期也是走高端路线,但之后几年,幸运咖只做到了 20 多家门店,知名度一直没有打开,一路折戟。直到 2019 年,幸运咖启动品牌升级,并于 2020 年 4 月份开放加盟,这个咖啡品牌才渐渐被人知晓。

" 幸运咖 " 门店

2020 年 " 幸运咖 " 发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中,蜜雪冰城董事兼总经理张红甫表示,要做县城甚至小镇的平价咖啡,在 5 年内复制出一个 " 蜜雪冰城 "。

但目前来看,幸运咖门店数量仅 215 家,且大部分门店都集中在蜜雪冰城的大本营河南省,距离走向全国还差距甚远。

蜜雪冰城在高端市场上一路兜兜转转,却始终没有走通。对于蜜雪冰城来说,通过价格优势可以迅速在下沉市场攻城略地,但走高端路线,在二线以上城市发展,用户品牌意识更强,同时企业经营成本也更高。

③食品安全问题成为最大隐患

对于走加盟路线的企业来说,加盟商的涌入会让企业不确定性增强,这主要来自不确定的品控与服务质量。其中,因为品控导致的食品安全问题,对企业的打击往往最为致命。

今年,蜜雪冰城同样因食品安全问题引来争议不断。

今年 5 月,蜜雪冰城被爆旗下部分门店存在篡改开封食材日期标签,随意更改或不记录食材 " 效期追踪卡 " 备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象。

今年 8 月、9 月,蜜雪冰城相继被福州市市场监督管理局、北京市海淀区市场监督管理局曝光随机抽检中的食品安全问题,包含门店存有发霉柠檬、调制糖浆以及食品经营条件不符合食品安全要求等问题。

截至 2021 年 10 月 22 日,蜜雪冰城在黑猫投诉平台上投诉相关投诉事件超 1500 起,其中食品安全相关问题是引发用户投诉的高频词。

来源:黑猫投诉

对于即将上市的蜜雪冰城来说,食品安全事件频发会逐步丧失消费者信赖,也或将打击投资人信心。食品安全问题对于蜜雪冰城来说,显然是一个不小的挑战。

(三)

" 雪王 " 的下一步应该如何走?

上市后的蜜雪冰城应该如何提升企业价值?

其实今年,蜜雪冰城为了迎接上市,企业也一直在求 " 变 "。

7 月底,蜜雪冰城在海南成立了大咖国际企业管理有限公司;8 月底,成立重庆雪王农业有限公司;9 月,成立雪王投资有限责任公司。

就在蜜雪冰城宣布冲刺 IPO 的同一天,郑州出现了首家 " 雪王城堡体验店 ",该店不仅推出了新品饮品,还包括炸串、椰乳烩面、DIY 蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类。

但目前来看,蜜雪冰城的未来或许并不明朗。自有品牌形象在用户心中已经根深蒂固,很难在原来的基础上提升品牌层次;尝试以独立品牌布局高端市场行列,但过往也屡屡碰壁,前路依旧坎坷;尝试走国际化道路,向国外继续拓张,但目前国外疫情尚未得到有效控制,走向国际化仍有待于观望。

对于茶饮企业来说,由于行业门槛较低,市场竞争激烈,新消费群体也乐于尝鲜,市场或许并不会给蜜雪冰城太多的时间。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

责编 任志江 编辑 余冬梅

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