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钛媒体 10-22

李佳琦薇娅一天卖出 200 亿:个体崛起与商业生态的反思

文 | 王新喜

前几天我在文章《第 13 个双十一:平台与商家如何避免为头部主播们打工?》中提到一个观点,当前直播带货领域头部主播强者愈强,头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。如果把平台比作一个 " 王国 ",头部网红在平台这个大王国之上形成了一个 " 小王国 ",形成不可忽略的 " 国中国 "。

从如今李佳琦与薇娅的双十一预售销量来看,已经印证了我的看法。

李佳琦薇娅一天预售 200 亿:是怎么做到的?

在 10 月 20 日下午开始的直播,12 个半小时的时间里,李佳琦直播间成交额达 106.5 亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播,一天内的成交额也达 82.5 亿元。

两大头部主播的一天预售销售额就达到 200 亿,头部主播的峰值流量效应显然与当时淘宝服务器的崩溃有着直接的联系。

从二人直播间一天内的成交额,合计接近 190 亿元。这是什么概念?4500 多家 A 股上市公司中,去年全年营业收入超过这个数字的,仅 387 家。

从 20% 的抽成来看,两人一晚就能赚 40 亿。即便是打个 5 折,也能达到 20 亿。

根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》,截止 2021 年 6 月,我国网络直播用户规模达到 6.38 亿,其中电商直播用户规模为 3.84 亿,占整体网民的 38%。

按照李佳琦与薇娅淘宝粉丝总量来看,1.413 亿用户,如果叠加抖音 + 小红书 + 微博等平台粉丝,去重,两者粉丝总和可能高达 2 亿。

根据电商直播用户总规模来看,可能有一半进过两人的直播间,其中多数已经是他们的粉丝。

这是一个非常恐怖的数据。因为从数据来看,两人已经对电商直播行业的用户达成了事实上的垄断。而随着直播市场的发展,可以预见的趋势的马太效应彰显,两人可能会占据超过一半的直播电商用户群。

尽管对于两人的销售额存在大量质疑,但即便挤掉退货率等水分,它依然是一个庞大的数字。

总的来说,他们的成功来自于多个方面,其一是平台流量倾斜,其二是他们个人本身所累积的影响力、知名度与粉丝量,其三是他们这次创新的种草营销与预热玩法,这其实是值得其他主播学习的。

比如这次的预售看点上,一方面是两人创新了商品预热模式,形成有效的社交传播力——他们都通过 Excel 文档的形式打造了细致与详细的双 11 爆款清单,在社交平台形成了有效的话题传播,带来了集中式的流量。

一方面,是内容爆款的打造。

在内容传播的共性层面,他们都提前通过多平台、多内容讲解对商品种草。比如薇娅的双 11 预热采用了发布 "Top 榜单 " 和短视频的方式——一方面是以图文的形式进行商品剧透,一方面是在开播之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透折扣单品,并在抖音号、微博以及 B 站等平台上全面分发。

而李佳琦早在几个月前,就已在多平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草了。

李佳琦这次打造的差异化内容爆款《所有女生的 offer》成为扭转战局的关键,它记录了李佳琦为了给 " 所有女生 " 的谋取更多双十一折扣,如何与娇兰、资生堂、波司登、花西子等系列品牌 " 讨价还价 " 的过程,整个谈判的综艺感十足。

这种内容爆款模式为李佳琦带来了两方面的优势:

其一是专业度人设——在整个与品牌就选品 battle 的过程,李佳琦展现了较强的个人口才、销售谈判能力与品牌议价能力,强化了它的选品专业度的人设。

其次,通过综艺内容输出诚意——他在微博等社交平台上成功制造了话题量并塑造其 " 个人为所有女生谋福利 " 的诚意,成功的打动了大量女生进入其直播间。

这次李佳琦与薇娅的预热销售战绩也引发了业内的惊叹与质疑。而自媒体大 VSpenser 谈到的一个观点,大致是,他看到了个体的崛起与流量的迁移。

从成功学的角度来看,李佳琦薇娅都是直播带货时代红利的成功的典范,它印证了互联网依然是创造奇迹的地方,依然是草根逆袭的最佳场域。

但从直播电商的行业发展来看,我们也需要看到超级顶流的商业模式带来的负面效应也非常明显——从电商平台的角度来看,它需要依赖这种头部主播的流量和话题效应,营造疯狂的消费氛围,来带动平台的热度与人气。

但是头部流量中心化效应对商业生态也正在造成一定程度的破坏——头部主播的垄断效应已经初步显露,未来头部主播垄断流量与商家资源的情况可能越来越严重。

而在头部的流量集中化与滚雪球效应下,中腰部出头越来越难,而消费者看人不看平台,李佳琦与薇娅未来很可能发展到达到平台都无法制衡的地步。

此外是中小商家流量获取或将越来越难。因为随着李佳琦与薇娅的体量与议价权越来越大,他们更倾向于一线品牌或者有一定实力的国货品牌。

从利润角度,卖的多,抽佣才多,不知名的中小品牌不好卖,甚至也没有机会进入他们的直播间。

品牌商为何砸钱亏损也要进头部直播间?

从当前的趋势来看,从一线品牌方的角度看,它们想要在平台上获得更大利润和曝光度,就不得不砸钱进头部直播间,赔钱赚吆喝。

根据某业内人士的说法是——头部大主播们背后都有一支专业的供应链的团队,他们可以在 15 秒钟内,说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——综合算上坑位费,你整体赔钱 10%左右去卖,就是他直播间里出现的价格就对了。

而根据《IT 时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露:根据品类不同,李佳琦和薇娅这类头部主播会收取 10 至 50 万元坑位费和 20% 左右的佣金。如果是国际美妆品牌,产品成本占 30% 左右,加上渠道费、物流以及人工成本,到 6.5 折就基本无利润可赚,但国货品牌可以低至 3.5 折,所以主播抽佣也会相应提高至 30% 左右。

因此,按照当前直播带货 20%~30% 的抽成 + 坑位费来看,在直播间里的商品,大量品牌商几乎是赔钱在卖,更多是赚品牌曝光度。

但品牌方为何明知赔钱也要进他们的直播间呢?其实品牌商本质是看中了头部主播两方面的价值,一是渠道流量价值,一是品牌代言价值。

从流量价值来看,这也是源于平台流量分发规则的驱动。有品牌商透露,淘宝有很明确的排名逻辑,从而会影响流量的分发,顶流直播间对于冲排名和销量是不错的选择。

从后者来看,品牌商其实在有意识的将薇娅李佳琦当成广告代言人在用。

我们看到,在李佳琦或薇娅直播间出现过的商品,许多都在电商货架介绍页面上被商家打上了薇娅推荐或李佳琦推荐的标签。因此,李佳琦与薇娅的直播间给品牌商带来的销量是显性价值。

另一方面,他们本身作为直播电商领域的名人与顶流,也有代言与背书的价值。而从他们在人设专业度以及粉丝忠诚度与信任度来看,他们在品牌背书层面的价值甚至要大过明星代言。

因为品牌商如果纯粹的找明星代言,明星仅代言,不负责销售、也不具备专业性。而进了薇娅与李佳琦直播间,至少在品牌代言之外,还能带货。再说商家也没有其他的选择,不砸钱进头部直播间就没流量,但砸钱买主播流量还能赚个吆喝与曝光度。

顶流主播也是看准了品牌商的这种心态,所以有底气以高额的抽佣比例 + 坑位费模式让他们亏本卖。

但凡事都有两面,这种商业模式负面效应也非常明显,这点笔者此前也有谈到:

" 一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间,相当于向头部网红砸钱买流量,将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。"

"单个品牌因为过于依赖头部网红主播的全网最低价效应与流量粉丝效应,定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格,而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深,品牌方被架空。"

这对商业生态的未来来说,并不是好事。日前在知乎上有个热门提问:《双十一预售李佳琦薇娅销售额近两百亿,头部销售额这么高会挤压平台中小商家流量吗?中小主播、商家怎么办?》,大量的回复都道出了当前商家的困局。

有人谈到:" 头部占据了流量入口,商家打不过要么就加入,要么就逃离,选择新路。这一方面需要把鸡蛋放在多个篮子,寻找多平台差异化的带货模式。一方面要做好产品与品牌自播,打造自有的品牌流量。"

但当前的难题是,对于品牌方而言,由于没有资源与人气,也没有专业的团队,要在品牌自播上与头部主播抢流量,难度可想而知。

从个体崛起与商业生态角度:该反思什么?

本质上,从直播带货模式愈加明显的二八效应来看,直播不是抢占创造需求,而是抢占别人的需求,肥了李佳琦与薇娅,也就意味着更多人吃不饱。

如果从根源来看,其实就是直播带货的商业模式与议价权过度倾斜于主播个体,对其商业模式的合理性与标准缺乏反思与行业上的规制。

因为从某种程度上说,直播带货过高的抽成比例其实是对整个电商供应链环节的压榨。

如前所述,李佳琦薇娅一天带货 200 亿,大家的关注点都集中在李佳琦与薇娅赚了多少,因为按照抽成比例 20%~30% 的销售额(还不算坑位费)来算,两人利润之高,直接将 4000 家 A 股上市公司一年的营收比下去了。

一件产品到消费者手里,其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等,各个环节都需要利润,但当前利润大头基本进了主播腰包,这真的合理吗?

从整个社会零售与制造业方向来看,它压榨了本应该属于线下、流通环节的利润,通过高昂的坑位费 + 抽佣成就了其自身个体的创富神话

商家为了在缝隙中谋求利润与平衡成本,或只能在产品品质或者其他环节转嫁成本,要么通过降低品质让消费者买单,要么降低技术研发投入成本来平衡营收,没有合理的利润,对于众多行业的产品升级、技术创新并不是一件好事。

如果平台的流量越来越多的进入了头部主播的私域流量池,为薇雅、李佳琦这种头部选品而服务,那么也很可能造成尾大不掉的局面。

李佳琦薇娅的传奇印证了互联网创富神话还在延续,印证了个体价值崛起的时代并未走远。

但个体崛起如果阻挡了后来者崛起的通道,从个体崛起发展到个体垄断,商家生存越来越难,其实不是一个合理的、可持续性的商业模式。

从当前来看,平台可能要思考变革平台模式,从直播带货的大方向来看,头部主播正在把自己变成了流量平台,高抽佣与高坑位费尽管不合理,但是当前商家与主播一个愿打,一个愿挨。

但从长期看,伴随着原材料成本上涨、限电等能源危机等国际国内行业大环境下,伴随着线上流量成本高企,商家赚钱越来越难。

去年,中国直播电商市场规模就已经达到 9610 亿元,今年这个数据或将进一步被刷新。

从长期来看,直播带货要要一直玩下去,不能以掏空商家利润的方式来做。这一方面需要平台变革流量倾斜模式,以更加惠普的流量分配模式向中腰部倾斜,形成制衡与共赢的生态;一方面需要平台、行业与主播自我变革与让利,调整抽佣比例与坑位费标准,形成多方共赢模式,让利整个商家群体。

李佳琦与薇娅诚然是当下个体崛起时代的标杆,但伴随着个体崛起而形成的商业模式需要考虑整个时代的商业大背景,不能以杀鸡取卵的方式去肥了个体而伤害整个商业生态。

有句话说的好,想要走的快,一个人走,想要走的远,一群人走。我们佩服那些在大时代下能够抓住机遇改变命运实现财富自由的个体,但直播带货个体崛起的背后,是与另外一群人(商家)的命运息息相关。

如果大量商家因无利可图而生存艰难甚至倒下,顶流主播们又如何维持高利润带货模式的长期维持?消费者又去哪里买真正的高品质、有创新力的好货?

这可能值得整个直播电商行业与带货主播玩家们好好反思。

【钛媒体作者介绍:王新喜,TMT 资深评论人,本文未经许可谢绝转载,微信公众号:热点微评(redianweiping)】

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