关于ZAKER 一起剪 合作 加入
时代财经 10-22

沉迷在李佳琦直播间的“定金人”:下单上万元,把直播当综艺追

本文来源:时代财经 作者:徐晓倩

图片来源:视觉中国

今年双 11 的第一份捷报始于淘宝直播间。10 月 20 日晚,薇娅、李佳琦两位超级主播创造了近 200 亿元的 GMV,网友不禁调侃:" 看完薇娅和李佳琦的销售额,晕数字了。"

淘宝直播间再创神话是预料之中。10 月 20 日晚上,李佳琦和薇娅承包了大部分微博热搜,二者已经具备狂欢节的国民讨论度。淘宝主播销售榜显示,李佳琦直播间销售额达 106.53 亿元,薇娅直播间销售额为 82.52 亿元,李佳琦以 20 亿元的优势赢得了双 11 的 " 开门红 "。

如今,走过 12 年的天猫双 11 已经从纯粹的光棍节演变为大型媒介事件,它不仅能折射一代人的消费习惯,还能反映出品牌的迭代与变迁。时代财经发现,预热期的流量争夺战愈演愈烈,9 月开始,主播们就推出花式营销获取流量密码;另外,从当晚最火爆的单品能够看到,国货品牌的声量增加,国产新消费赛道已然跑出了赢家。

最强 Offer 迎战双 11 抢购清单,准备功课谁家强?

抛开流传在社交平台上铺天盖地的攻略,今年李佳琦和薇娅分别整理了豪华版攻略文档,将主动权留给自己。

李佳琦公开版攻略涵盖了 439 种商品的 Excel,共创建了 16 个 sheet,涵盖了导航、一起开链接、8 点后直播顺序、总攻略以及各个产品攻略,复杂至极也细微之至,同时可以实时更新。薇娅的攻略则更为简单直白,分为总指南、晚 8 点直接拍和晚 8 点上链接的三大分类,同时也在文档中着重标出了必买爆款品类。薇娅惊喜社还升级了一款小程序工具,用户可以选择商品 " 加入清单 ",计算在直播间优惠机制下能省多少钱。

攻略只是双 11 预售前奏的一部分。李佳琦用一个月的时间在微博发布《所有女生的 offer》系列策划,以视频的形式展现李佳琦和多家品牌团队砍价、博弈的经过。在正式预售前十天,李佳琦还在直播间开启了 " 美妆小课堂 ",持续放大自身优势,厘清上百款护肤美妆产品的卖点、适用肤质。薇娅则是推出了《双 11 抢购清单》,按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分为 12 期视频,为双 11 产品造势。

10 月 20 日的直播首战,李佳琦、薇娅的直播时长均超过 12 个小时。不过,由于参与品牌体量庞大,原本语速偏快的主播几乎以 2 倍速介绍产品。有媒体统计,从下午 4 点到晚上 8 点,薇娅 4 小时共讲解了 341 款商品,平均 42 秒过一个商品;李佳琦 4 小时讲解 252 款商品,平均 57 秒过 1 个商品。不过,从当晚的结果来看,李佳琦前期的营销预热没有白费,直播间销售额首战告捷。

" 直播间也在内卷,今年的复杂度堪比高考。" 敏敏是淘宝直播间的常客,预售首日,她就贡献了 1 万元的交易额。在两大直播间来回跳转是 " 定金人 " 双 11 的姿态。敏敏坦言自己偏爱李佳琦的直播风格," 李佳琦直播间可以当做背景乐和综艺来看。薇娅直播间的产品介绍有点混乱,并不跟着顺序走,会增加不少等待时间。"

国货成财富密码,玉泽销量榜一

预售首日,两大主播间都有近 500 个链接,这些挤进预售首日的商品无疑是站在了流量的巅峰。直播结束后,李佳琦和薇娅直播间的观看人数达到 2.5 亿和 2.4 亿人次。

没有研究购买规则的丽琴成了天猫双 11 的陪跑选手,她在刷不到尽头的直播链接中迷失了," 第一次看到直播间有几百款产品的链接,等找到想要下单的产品后已经抢空了。" 丽琴发现,当天下午很多产品链接都无法加入购物车,这使她输在了起跑线上。

美妆护肤类产品是当晚的重磅选手,在两大直播间占比超过 50%,头部大厂雅诗兰黛、欧莱雅以及 LVMH 都在直播间安排了爆款单品。和往年一样,进口美妆品牌的价格体系很难动摇,只是在小样上多下了功夫,用更多容量的小样争取变现折扣的力度。

时代财经观察发现,今年双 11 主播们不再打出 " 全网最低价 " 的招牌,两大直播间里上架了多款价格、赠品基本一致的产品,比如双十一预售的雅诗兰黛 30ml 持妆粉底液,李佳琦和薇娅直播间价格都是 410 元,赠送 5 毫升 6 支 17 号色和 1 个泵头。也许是出于差异化,同一品牌会以不同组合、或是赠品搭配,在两大直播间实现爆款单品全覆盖。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主,李佳琦直播间为口红和唇釉。

与此同时,新国货品牌也在直播间撑起了一片天。在李佳琦直播间销售额 TOP 品牌中不乏国货品牌的身影,比如夸迪、自然堂、优时颜、百植萃、花西子、芙芙等;薇娅直播间则有可复美、自然堂、百雀羚等国货品牌撑场面。

二者直播间的爆款密码都与长期的定位有关,虽然李佳琦直播间已经发展成全品类的大卖场,但他早年的定位偏向美妆护肤,而薇娅是靠着服装产业起家的。当晚李佳琦直播间销售额排名第一的品牌是夸迪,薇娅直播间则是服装品牌 "ITIB"。

玉泽在薇娅直播间销量第一 图源:红人点集

值得一提的是,双 11 前夕引发舆论争议的玉泽拿下了薇娅直播间的销量冠军,售出 60.56 万份。玉泽属于李佳琦直播间的养成系品牌,后因为与李佳琦结束合作关系,重新选择了薇娅,但从此次的销量数据来看,玉泽并没有因为负面舆情受到冷落,反而在薇娅直播间成为香饽饽。

主播战事升级,直播赛道会有变数吗?

销售额无疑是本次双 11 最令平台、品牌振奋的,但是围绕淘宝主播 " 双寡头 " 生态并没有被打破,反而在双 11 预售表现更甚,仅次于薇娅、李佳琦的雪梨直播间销售额为 9.3 亿元;位居第四的烈儿宝贝的直播销售额只有 1.59 亿元。

时代财经注意到,除了薇娅、李佳琦之外,其他主播很难在双十一拿到国际品牌天猫官方旗舰店的链接,虽然产品在价格上有了明显的降价幅度;但是在大牌产品真假鉴定的迷雾下,不少消费者并不愿意无条件信任主播。

可以看出,主播间的排位赛长期处于你追我赶的态势,李佳琦今年下半年的业绩并不稳定,全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、李佳琦第二,在今年 8 月份的榜单上,薇娅继续保持了第一,李佳琦被淘宝的雪梨和快手的辛巴反超,直接掉到了第四。今年 618 收官期间,雪梨以高客单价产品反超李佳琦,登上主播第二名。

当直播间打不出最低价的招牌时,也有后悔在直播间下单的用户," 下单的一个发膜,之前看预告觉得直播间超便宜,比代购价还低,结果下完定金,第二天看了一下旗舰店的活动,力度没差多少,还不用买那么多量。" 蹲完全程的丽雯向时代财经说道。

品牌自播和主播间的矛盾早已显现,面对高额的坑位费和平台抽佣,不少商家更愿意把流量引入自留地。小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的 3、4、5 月闯进 TOP5,位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后,销售额增量从 3 月的 4.44 亿元增至 5 月的 7.25 亿元。

也是在双 11 预售首日,兰蔻自营店铺的观看量达到 598.7 万人次,雅诗兰黛官方直播间的观看量达到 1112.8 万人次;虽然与头部主播并不在同一个量级上,但也是一股不能小觑的新兴势力。

以上内容由"时代财经"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

相关阅读

最新评论

没有更多评论了
时代财经

时代财经

企业第一财经读本

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门订阅 换一批

查看全部