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时代财经 10-22

直播间在狂欢,小卖家在渡劫:希望取消双十一,给我们留条活路

本文来源:时代财经 作者:徐晓倩

图片来源:视觉中国

能打破双 11 记录的只有双 11 自己,这在过去 13 年里一次次被验证。

2020 年预售当天,薇娅和李佳琦直播间就创造了 80 亿元 GMV 的神话。今年预售首日,两大超级主播再次交出了近 200 亿元的 GMV。

时代财经注意到,今年双 11 预售打出了不熬夜的号召,首次将预售时间从零点提前到晚上 8 点;当晚李佳琦直播间上线了 439 个链接,薇娅上线了 499 个链接,经过三年的沉淀,两大主播正在不断扩充容量,逐渐向超级大卖场靠拢。

然而狂欢背后,传统意义上的双 11 已经 " 死 " 了。今年双 11 的看点和主战场依然落在淘宝直播间。在直播间的热闹之外,往日的全民狂欢也再难重现。

曾经跨越零点抢购带来的兴奋感逐渐被复杂的购物攻略磨平;用户从掌握平台优惠规则转变成适应直播间的游戏条例;商家之间的军备竞赛全都嵌套在各大主播的链接中,它们从双 11 的主色调沦为了背景板。

" 购物最纯粹的快乐没有了,拼的是算数和体力。" 有消费者向时代财经表示。而那些曾经属于双 11 战绩最主要部分的中小商家,正在逐渐被边缘化,这在他们的进账的金额中有最直观的表现。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代财经表示,对于天猫、京东等电商们来说,双 11 经过 12 年的发展,也要有新鲜度,时间的调整给用户制造了不同的感觉,消费习惯也在变化。提前 " 蓄水 " 这样的方式,也的确能促使双 11 的销售额拉升到新的高度。

购物变销售,快乐没了

还未下单,攻略先行。" 双 11 避雷篇 "" 直播间什么值得买 "" 拼团清单 " ……随着双 11 开启第一波预售,各式各样的购买攻略频繁地刷爆各大社交平台。

消费者不仅要横向对比两大主播直播间、官方旗舰店、免税店的价格,还要拿出 618 的价格试探双 11" 全年最低价 " 的水分。这是一笔难算的账,眼花缭乱的价格体系中,还夹杂着 " 买一送一 " 以及一堆小样、中样赠品。

各大社交平台的双 11 攻略

离双 11 预售还剩 48 小时,敏敏还在朋友圈寻找愿意拼单的同伴,她购物车里大多是高客单价的商品,价格变动幅度不大,即便挤进大主播直播间也只能享受全平台统一发放的优惠券。" 在直播间一款原价 1000 元的精华,要找到一起拼单的人才能享受到五折的快乐,我宁愿用 500 元买 1 瓶精华,也不想用 1000 元买 2 瓶精华以及一堆小样。"

双 11 的规则越来越复杂,不少难题被嫁接给了消费者,原价基础上的 " 买一送一 " 让部分消费者不得不找人拼单或者转战二手市场," 既要学会算账,还要能做好销售,去年双 11 送的小样还在家里等着过期呢。"

同样是重度剁手族的魏婷很久没感受过实实在在的打折了。双 11 从最初的短跑冲刺,演变成了一场马拉松。

10 月 20 日前,她开始在各大直播间货比三家、确定购买链接,20 号需要全程跟进长达 8 小时的直播,还得通宵预购下定金。" 购物最纯粹的快乐没了,拼的是算数和体力。"

上述困扰在去年已经显露出来,2020 年双 11 就在百度百科添了新词条:琦困无比。用来形容在李佳琦直播间蹲到已经犯困,眼皮子开始打架,但依然坚持看直播抢购的状态。

有人在信息爆炸中精打细算,有人选择远离主战场。多位受访者晒出了空荡荡的购物车,他们最大的感受是如果没有时间摸清直播间规则就会被双 11 抛弃," 整个朋友圈都静悄悄的,大家的参与度并不高。"

直到周围朋友吐槽双 11 的购物规则,胡海洋才发现双 11 的购物氛围已经发酵了近一个月。

作为早期的双 11 用户,他已经脱离了核心圈子,胡海洋的购物理念是 " 拒绝网购季 "。" 我对繁琐的预售返利规则没有兴趣,也没有时间研究。如果在这个时候买,肯定比不上那些做足功课的买家,还不如等到没有活动的时候,大家都是平等的。"

大品牌在狂欢,小卖家在 " 渡劫 "

" 希望能取消双 11,给小卖家一条活路吧。" 淘宝店铺商家邢菲向时代财经感叹道。今年以来,她已经关掉了 4 个天猫店,曾经的双 11 也是早期商城卖家一整年中等待收割的日子,如今主战场已经移到直播间,邢菲的店铺冷清了不少。

邢菲吃过早期淘宝店铺的红利,每次有新品上架,店铺就会发放额度不小的优惠券," 一开始会用低价策略吸引销量,比如定价 59.9 元的鞋子会提供 30 元的优惠券,一旦销量上去了就能获得比较靠前的排序,之后再把价格涨到最初的定价。"

到了双 11,邢菲会在恢复早期定价的前提下再打八折,依然能凭借平台提供的搜索排序实现全年销售额的巅峰。但是 " 现在的流量都被头部品牌吸干了,几乎所有类目里都有平台自己的店,中小店家的生存空间越来越难了。"

去年的统计数据显示,平时千万流量的薇娅、李佳琦两大直播间,在双 11 第一天(10.20)迎来了近 4 亿人次的流量。哪里有流量,哪里就会触发消费,这些流量在近 8 个小时的时间里,创造了 80 亿元的 GMV。

" 双 11 的选品一般要提前半年做好准备,尤其是打出第一枪的大牌产品会确定好库存。" 头部主播内部选品人员向时代财经表示," 后期能上双 11 清单里的品牌,也是近半年来销量较高且口碑比较好的单品。" 在大主播的游戏规则里,国际大牌和新贵国货占据了半壁江山,它们抢占了双 11 最大的流量入口,中小商家的生存空间进一步被稀释。

李辉双过得也有些平淡,他经营着一家 12 年的天猫店铺,粉丝数量接近 100 万,经历过初现规模的双 11。虽然直播间推广的大牌美妆产品和店铺重合率超过 80%,但李辉觉得自己彷佛是这场热闹促销拉锯战的局外人," 中小商家的巅峰期已经结束,在价格相近的情况下,消费者会优先选择直播间,如果我们要搞促销的话,肯定还要继续降价,几乎拿不到利润了。"

两年前,李辉的店铺流量能在大促期间日均突破 3 万人次,他保守估计,今年双 11 高峰期只能维持 1 万的流量。" 尤其是选择和品牌海外旗舰店合作的直播间,给我们带来的冲击是最大的。"

原本双 11 购物节是大多数电商人的狂欢日,随着双 11 的演变,早期开荒者不得已置身事外。不少中小商家向时代财经表示,不如把双 11 当做普通日子来看待,小店铺参与一次的筹码太大了。

大主播主导双 11,然后呢?

如果说此前的双 11 是平台与品牌的联动,自从 2019 年直播逐渐打开局面后,头部主播已经逐渐演变成依托于平台的 " 二级大卖场 ",巨大的产品转化率、摸透供应链规则的团队让他们拥有了影响品牌定价的权力。

" 头部主播直播间感觉天天都在过双 11。" 李佳琦直播间重度消费者芊芊表示。直播间的持续低价已经重塑了她的消费方式,直播间成了她购买产品的第一入口。

以往双 11 主打的低价优势早已不是专属名片,电商平台也在持续不断地推出造物节,熟知的大促就有 38、618、818、双 11、双 12、年货节……持续的低价刺激削弱了双 11 的存在感。

低价直播的常态让品牌的价格体系重新洗牌," 只要给一件日用产品,供应链团队就能预算出各个环节的成本,并且给品牌方让利后的最低定价,大多品牌压价后还是有利润空间的,这是一个双赢的结果。" 某头部主播团队员工说道。

在天猫店铺看不到明显增长点的邢菲入场了短视频电商,"10 月以来,通过短视频和直播,陆续达成了一万笔订单。现在普通购物网站的流量和销售额确实打不过短视频平台。不过,天猫店始终会是一个行业标杆。"

根据研报显示,从 2020 年全年 GMV 看,淘宝直播电商 GMV 达 4000 亿,抖音直播电商 GMV 在 5000 亿元左右,快手直播电商 GMV 达到 3812 亿元。

" 各大平台都在视频化,短视频带货也是一种发展趋势;一来短视频平台本身流量大,日活用户数量上亿,二来短视频能营造出身临其境的购物体验。其促成订单的效率远超传统 App 促销方式,但目前来看抖音的成交偏向低单价的产品。" 电商行业从业者李达说道。

" 事实上,直播、短视频的加入丰富了双 11 的形式,双 11 依然是大多数品牌营销推广最看重的大促期,它已经演变成一种全民购物的符号,不能因为微观的变化,否认双 11 的江湖地位。" 品牌运营人员袁冰说道。

(受访者皆为化名)

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