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虎嗅APP 10-23

女人有小黑裙,男人有什么?

题图|IC photo

时尚鉴赏家迪迪埃 · 吕多(Didier Ludot)曾经说过一句话:" 没有小黑裙的女人就没有未来。" 半个世纪以来,小黑裙已经稳稳占住了女性服装单品的头把交椅,成为 " 永不出错 " 的经典代名词。然而翻翻男人的衣柜,这么多年过去了,却依然缺乏一款 " 镇柜之宝 "。

若说裙装是女性最经典的服装单品,那裤装就是男人四季通用的 " 使用率担当 "。虽说这几年的消费市场大肆上演 " 男人不如狗 " 定律,但综合盘点下来,男性的品牌忠诚度其实比女性高得多。因此,假如他们能寻觅到一条舒适百搭、经典有品质的裤子,它一定会成为男人衣柜里当之无愧的 " 镇柜之宝 "。

放眼望去,谁会成为那个幸运儿?

近日,拥有 32 年历史的男裤专家品牌九牧王发布了一款与前 Gucci 设计师大卫 · 马莱罗(Davide Marello)合作的联名款 " 小黑裤 ",无论从工艺品质,还是产品定位,都十足体现了这家老牌本土男装试图占据男裤单品头牌的 " 野心 "。

男人:被低估的消费群体

曾几何时,男性群体在投资人和商家心目中沦为 " 不如狗 " 的位置,但只要看看白酒、汽车等行业就会发现,男人的消费价值,事实上被严重低估了。譬如在男人的穿衣这件事上,就大有买卖可做。

2009-2019 年,我国男装行业市场规模由 3081 亿元增加至 5959 亿元,年均复合增长率为 6.82%。

图 1:2009-2020 年中国男装行业市场规模(单位:亿元,%)

2020 年受疫情影响,市场规模虽短暂下降至 5108 亿元,但随着后疫情时期消费需求释放,相信市场接下来会展现出惊人的回弹力,冲破 6000 亿大关几乎是必然的趋势。首先,从利润水平来看,近些年我国主要男装品牌的毛利率水平一直保持稳定。其次,随着今年东京奥运会一批国服的亮相,国产服饰品牌的关注度被再次拉满。作为中国国家队颁奖服赞助商,东京奥运会让 " 国货之光 " 安踏又火了一把。此外,九牧王供应的中国体育代表团入场礼服 " 中国红 ",设计精巧,品质上乘,又体现出浓郁的中华民族文化特色,让国内网友直呼 " 中国红 yyds"。而李宁、九牧王等本土品牌一次次冲击国际四大时装周的动作,也是本土品牌设计能力、整体实力的集中展现。

事实上,在今年的 " 新疆棉花 " 事件之后,舆论对海外服装品牌的强烈抵制达到一个小高潮,不仅牵动娱乐圈的震动,更深远地影响了服装产业链的上下游,这些 " 端起碗吃饭,放下碗骂娘 " 的国外品牌,在越来越理性的国内消费者面前,更加危机四起。

在这样的大背景之下,本土男装迎来了春天。

然而,男装市场虽然是块沃土,奈何入场玩家一直以来都缺乏精细耕耘。最大的表现就是市场高度分散,头部品牌市场占有率低,从产品端反映出的问题是:同质化严重,缺乏原创设计能力。因此,如何在男装市场这块沃土,找到自己的一亩三分地,深耕细作,打造一片天地,成为每个男装品牌都逃不脱的母题。

那么,哪个版块可以突围呢?

梳理男装品类不难看出,相比挑季节的夹克、外套,分场合的西装、衬衫,男裤几乎是四季必备的单品,从需求量来看,占比最高。而相比内衣内裤,男裤又承担了 " 露脸 " 的任务,因此对许多人来说,是否能衬托出身材,以及颜色、款式、搭配等是否得体,是否能够符合穿着场合的需要,都对男裤提出了更高的要求。

说到 " 上身好看 " 这件事儿,许多人第一印象就是两类:要么是事业有成、温文儒雅的 " 海王 ",穿的都是手工定制,剪裁得体,品位不凡;要么就是走潮牌或者运动休闲路线的阳光大男孩,八块腹肌、身材完美,怎么穿都好看。

《三十而已》剧照

事实上,中国并没有那么多 " 海王 ",也没有那么多成天走快时尚路线的大男孩,更多的,是每天兢兢业业的通勤族、上班族,正是那些被资本和消费市场抛弃的 " 职场男人 "。而这部分普通人的需求,却长期被遗忘在视线之外。

男人找到一条好穿的裤子有多难

通常来讲,男人在买上装的时候较为讲究,而买裤子则相对随意,特别是,如果是非常重要的场合,则会考虑定制西服套装,直接包含裤装,就免去了挑选的麻烦。但定制套装的裤子并不通用,不仅和其他衣服搭配起来经常显得毫不兼容,而且西装裤的紧绷、束缚,也不符合日常通勤的需求,因此,休闲裤才是男人们选择的重头戏。

男人要的其实很简单,他们买裤子的诉求只有三个:舒适、质量好、上身效果好。然而放眼望去,男人的西装、衬衫、内衣裤甚至领带都已经发展出各自品类当中定位清晰、满足不同场景功能需求的产品,而挑一条合适的裤子,却依然是个难题。

我们都知道,快时尚为追求 " 快 ",毫无疑问是牺牲了质量的,或者说,其实它本就是为了 " 低质量 " 而设计的,穿一季之后,料子磨薄,衣服变形缩水的情况比比皆是,所以才能让人每季都有换新需求。快时尚品牌的产品,舒适倒是尚可实现,但品质肯定是差强人意,并且适用场合也非常有限。

譬如,刚过而立之年的小王,已经成了公司管理层,商务着装是必备," 我本来就比其他人年纪要小一些,只能在打扮上往成熟上靠了,必须给人稳重的感觉啊!" 尽管他的朋友很多都爱穿潮牌,但他很少购买。

丈夫在某事业单位上班的小李也有同样的感受,她丈夫的单位虽然没对着装有明确要求,但稳重得体几乎是不成文的规矩,因此她在为丈夫购置衣服时,非常看重质量。所以,她主要的购物渠道并不是网络,她喜欢去商场的男装区购买,因为能够 " 摸得出料子 "。" 必须要摸上去质感好,坚决不能要那种穿不久就会发皱的料子。" 小李告诉虎嗅,至于款式是否新颖,则不在她的考虑范围之内。" 我们也不会去买特别贵的名牌,也不追求新款,只希望质量可靠。"

小王和小李丈夫的消费者诉求,代表了最广大的市场需求。但放眼望去,他们的需求也常常难以得到满足。首先,市面上的商务休闲裤,有着严重的品牌分散化的特征,杂牌很多,即便是一些品牌产品,也往往难以做出差异,有人说 " 把国内男装品牌商标拿掉,估计真不知道是谁家的。" 的确如此,品牌调性没有差异,导致本土男装品牌没有故事,缺乏信仰,也就进一步导致企业在全世界买款、买版,找流行趋势,没有自身的品牌风格,形成恶性循环。

其次,从产品的实际体验方面,一些杂牌休闲裤往往因设计、研发等实力不足因素,常常不是出现卡档、勒肉等版型问题,就是有不透气、弹性效果不好、易皱易破不耐磨等面料工艺问题。

如何针对痛点做出满足需求的产品?" 男裤专家 " 九牧王近日推出的前 Gucci 设计大师联名款 " 小黑裤 " 给行业带来一丝欣喜。

为什么叫 " 小黑裤 " 呢,一方面对标在女性心目中 yyds 地位的小黑裙,九牧王希望这款产品能够建立起 " 品牌即品类 " 效应,用细分单品营造强势定位;另一方面,它包含了九牧王在这款产品身上所下的功夫——它是一款拥有多项黑科技的裤子。那么,它到底有何与众不同?

事实上,针对市场上男装休闲裤的痛点,九牧王早在 2019 年就从面料入手,合作日本面料实验室独家研发,采用高针大圆机织造了每平米含 15% 以上的氨纶组织。这是个什么概念呢?目前市面上的棉弹力休闲裤正常的氨纶添加量一般都在 2-3% 左右,最多达到 5%,而小黑裤加到 15% 以上的氨纶,这样做的好处是令布面密实有质感,上身的感受会非常舒适。

更重要的是,面料中编入高弹纤维,单根纤维每米超过 11 毫克,让弹力拉伸率达到了普通面料的 4 倍,不仅消除了市面上普通的梭织棉弹面料起皱的问题,而且穿上之后,可以自如活动毫无紧绷感,双腿即便跳跃 180 度都没问题。

而且男士日常的商务休闲装,熨烫打理一直是个头疼活儿,小黑裤的这种面料技术,就完全实现了穿着前无需熨烫打理,可以反复穿着,造型依然挺阔,这对于懒癌晚期的广大男性同胞,无疑是个大大的福音。

此外,小黑裤在生产工艺上,也有各种魔鬼细节,譬如,虽然有了黑科技的高弹纤维,若是没有专属的工艺进行制装,高弹纤维很容易断裂、抽丝,一不小心就会毁掉一条裤子,这样的例子大家在日常穿着中太容易遇到了。针对这一问题,九牧王研制了专属小黑裤面料制装的针和线,在车线的轨迹工艺上做了特别的精细处理。

值得一提的是,一条 " 小黑裤 " 之所以能配得上它的称号,它至少在颜色上能够做到黑得纯正。一般来说,大家买衣服有个常识,浅色衣物的染料着色剂总体上要比深色衣物的要少,所以许多人会崇尚浅色服饰,而商务场合逃不脱黑色这一经典色系,因此,染料的问题往往会被大家忽视,九牧王却非常细心地帮消费者操了这个心。

" 小黑裤 " 特别采用日本进口的环保染料以及助剂染色,不仅环保无害,还用缸染代替传统棉布的长车染色,尤其是深色,颜色可以彻底染透,无透芯问题,从而解决了传统棉布水洗后发白的问题,长久穿着还能保持颜色的纯净与饱和度。

因此小黑裤上市以来,获得众多抖音、小红书时尚 KOL 相继推荐,成为近年来颇为罕见的一款现象级男装单品。

那么,为什么九牧王能够做到这一切?

时间积累出的专业

上世纪 80 年代末,九牧王从一条西裤起家,进入中国男裤市场,历经 32 年发展,九牧王男裤累计销售 1 亿条,获得 " 全球销量领先的男裤专家 " 称号,其创始人林聪颖亦被誉为 " 中国裤王 "。

在这 32 年的积累过程中,这家 " 每 7 秒卖出 1 条男裤 " 的男装企业,一直践行着自己 " 领跑中国男裤,成为全球裤王 " 的行业专家理想,多年来积累下 1200 万人体数据,参与制定了西裤国家标准。有了这些大数据,九牧王真正实现了量体裁衣,设计出六大主推版型。并且在制造过程中要经历 23000 针、108 道工序、30 次熨烫、24 项人工检验,在裤子领域,实现了类似丰田汽车的 " 精益制造 " 标准。

随着企业规模的增大,实力和话语权的增强,九牧王在设计上的投入也逐渐加大,譬如此次小黑裤聘请的设计师大卫 · 马莱罗(Davide Marello),就将九牧王的制裤工艺与 Davide 引以为豪的艺术印花设计进行了完美结合。

大卫 · 马莱罗毕业于意大利米兰的马兰戈尼学院(Istituto Marangoni)(全球排名前十)时装设计专业,具有丰富的时尚行业从业经历,毕业后在 Giorgio Armani 担任 4 年的男装设计师,而后接受 Gucci 抛来的橄榄枝,为其担任近 10 年的男装设计师,并先后与 Gucci 两任创意总监 Frida Giannini、Alessandro Michele 共事。此后被意大利知名高端男装品牌 Boglioli 相中,成为 Boglioli 史上首位创意总监。可以说,此次小黑裤的设计能够出自他手,无疑是令这款单品可堪经典的一大因素。

除了精心打磨产品之外,九牧王也开始了挺进国际时尚圈的步伐。2021 年 6 月 24 日,九牧王携手前杰尼亚设计师 NOUCHI,在巴黎时装周发布了以 " 海上丝绸之路 " 为灵感的 2022 春夏系列,上演了百年巴黎时装周首场裤秀。

事实上,这并不是九牧王第一次与国际大牌设计师的合作,早在今年 1 月,九牧王就携手意大利知名设计师 Guido Tahra 推出联名系列《禧》,3 月,又携手前杰尼亚设计师 Louis - Gabriel NOUCHI 发布以 " 中国长城 " 为灵感、以裤装为核心的 2021 秋冬系列。

一系列大动作,让九牧王收获了来自线上时尚行业媒体看秀团的高度赞誉,均表示:

" 从版型、面料、设计、工艺到着装场景的搭配,都看到了男裤专家九牧王创造的诸多可能性。"

尽管这些年 " 国潮 " 涌动,本土品牌纷纷跃跃欲试,都想要出海展现自我,然而动辄大几千万的一场大秀,并不是每个品牌都能负担得起的,因此,九牧王背后的实力可见一斑。

8 月 24 日,九牧王披露了 2021 年半年报,报告期内公司实现营业收入 13.96 亿元,较上年同期上升 24.43%。

尽管这些年许多零售品牌纷纷转战线上,似乎不布局线上,就成了政治不正确一样,反而忽视了线下的独特优势。然而裤子这种品类,比起上衣,更需要试穿才能见效果,而且正如前文所述,对于品质有要求的消费者,更愿意亲自摸一摸才放心、踏实。

为此,九牧王在今年对线下空间进行了全新升级,聘请意大利知名空间设计师,推出了以充分展示裤装为主的 " 十代店 ",并在高势能的购物中心和商圈加大选址力度,还玩起了快闪店等新潮玩法。这么做的目的只有一个:刷新九牧王在消费者心目中 " 中年男人 " 专属的印象,吸引年轻群体的目光,加速品牌年轻化。

的确,在 Z 世代越来越成为消费主流的当下,各大消费品牌几乎毫无悬念地把重点放在了年轻人身上。事实上,早在 2009 年,九牧王就开始了品牌年轻化的探索,并很早就确定将抖音电商自有企业号为发布产品信息的第一埠口,今年,九牧王更联合大 IP 及自身企业号,以抖音直播间为主要阵地,发布产品信息,甚至直播巴黎大秀。带着一种 " 年轻人在哪里,我们就要把信息带到哪里 " 的敏锐洞察和战略眼光,陆续推出了胶囊款、小黑裤等更加时尚、更有设计感的爆款,九牧王在年轻人群当中的印象也潮了起来。

近些年,本土品牌逐步崛起,然而,并不是每一个国货,都有机会成为 " 国货之光 "。首先它们必须辛勤耕耘、默默布局多年,就像九牧王,以男裤为基,稳扎稳打;在稳住基本盘之后才能开始有节奏地布局下一步战略,譬如九牧王就从品牌年轻化入手,提升时尚度,从国际时尚大秀,到 Gucci 前设计师联名款,再到令人赏心悦目的门店终端体验,步步为营,打好了一场场品牌年轻化战役。未来,或许只有类似九牧王这样拥有全球资源整合能力的 " 头牌 ",才能在立足中国市场基本盘的同时,走向全球。

附,相关数据说明:

" 每 7 秒卖出 1 条 " 数据来源:九牧王公司 2020 年度裤销量统计。

积累下 1200 万人体数据:九牧王与北京美到家科技有限公司建立合作,共同采集所得。

" 中国男裤标准参与制定者 ":西裤国家标准:GB/T 2666-2017;

"23000 针、108 道工序、30 位次熨烫 ":九牧王西裤工艺。

" 拉伸率高达普通面料 4 倍 ":经认证的检测机构检测结果得出,与本品牌普通面料相比。

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