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钛媒体 10-22

双 11 首战:薇娅为什么输了?

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠,编辑 | 魏佳

10 月 20 日,双十一预售首日,淘宝崩了。大概率是薇娅和李佳琦的 " 功劳 "。

1.01 亿:9476 万、1.3 亿:1.22 亿、1.71 亿:1.68 亿、2.22 亿:2.18 亿……这是李佳琦和薇娅直播间当晚的实时 " 比分 "(累计观看量)。两人的预售首场直播都超过 12 个小时,全程战况焦灼,薇娅一度将比分逼近,但未能反超,比分最终定格在 2.49 亿:2.39 亿。

当晚,累计近 5 亿人次进入这两位超级主播的直播间,创造了近 200 亿元的 GMV。淘宝主播销售榜显示,李佳琦当场销售额达 106.53 亿元,薇娅直播销售额为 82.52 亿元。目前来看,李佳琦和薇娅的双 11 首战,李佳琦胜出。

失去了 " 最低价 " 利器的直播一哥一姐,把今年的双 11 竞赛提到了两个月以前,到目前为止,已经真刀真枪地拼了两轮,营销大战和攻略大战。两人比拼的内容包括:谁更会跟品牌方砍价,谁更会讲课,谁做的攻略更受用,谁的 Excel 水平更高阶……

有业内人士分析,今年双 11 起,大主播正式进入拼 " 人格化 " 的阶段。即便存在 " 最低价 ",但谁也不希望,粉丝一直把自己当工具人,来直播间买买买只是图便宜。双 11,就是极好的加固人设、传达心智的节点。所以,薇娅、李佳琦在双 11 前奏的一系列操作,不止是在 " 决战 " 谁是 "2021 年 GMV 之王 ",更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

有意思的是,这两个人的直播间观看数据和 GMV 一反常态。今年下半年,薇娅一直是第一、李佳琦长期居第二,甚至一度掉到过第四,但在 10 月 20 日,李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。

李佳琦 " 死咬 " 薇娅,可他身后还有雪梨这种 " 拼命女郎 ",淘系主播江湖将发生什么样的变化?2021 年双 11 这场主播排位赛有好戏看了。

失去 " 最低价 ",大主播开始拼 " 做表 "

今年的双 11,太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不管是 " 薇娅的女人 " 还是 " 李佳琦的所有女生 ",很快就能发现,在两位主播的双 11 清单里," 全年最低 "、" 全网最低 " 这些曾经最诱人的字眼完全消失了,取而代之的是 " 约 XX 折 / 相当于买一送 X"" 赠品总价值 XXX"" 领 XXX 元券,送 XX 件礼 "。

" 最低价 " 不见了,小样来凑数。

李佳琦的综艺节目《所有女生的 offer》里流传度最广的一期,是他跟 HR 赫莲娜团队砍价,火力全开的结果是,HR 绿宝瓶今年双 11 在他直播间的价格和去年一样,都是 1580 元,只不过去年赠的同款小样是 45ml,今年小样加到 80ml。

不止是薇娅和李佳琦,通过头部主播的双 11 清单不难发现,靠小样来提升优惠力度,已经成为一众美妆护肤品牌的大促共识。

这个 " 共识 " 并非今年双 11 才有的。从品牌自身来看,持续降价,打破的是自己在全球的价格体系,尤其是美妆护肤大牌,无法持续降价的时候,就会进入到细化的垂直市场,统一利用小样拼产品组合的优惠。

电商平台负责人陈升表示," 不提最低价 " 还有外部原因,淘抖快三大平台的主播在 " 全网最低价 " 上的混战,已经给消费者带来了一些不好的体验,在监管之下,直播经济也必须摆脱对 " 全网最低价 " 的依赖。

失去了 " 最低价 " 这把利器,薇娅和李佳琦面临的外部压力自然更大。

在小红书这样的平台上,近期有不少博主靠从李佳琦和薇娅身上挖掘直播片段大量圈粉,话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年便宜、品牌旗舰店更低价、在哪个产品组合玩套路等等。一位业内人士曾对开菠萝财经分析,薇娅和李佳琦的粉丝是理性的," 他们认薇娅和李佳琦,是认可他们在商品选择上的价值观,对他们的价值交换只是买东西。"

今年双 11,两个人必须更拼了,到目前为止,已经真刀真枪地拼了两轮。

第一轮,攻略大战。

今年双 11,薇娅和李佳琦都准备了详细攻略,剁手党可以直接 " 抄作业 "。

" 大主播越来越‘卷’了。" 林嘉是两位主播直播间的常客,她感叹,以前每次大促,都有博主靠做李佳琦和薇娅直播间的攻略引流,今年双 11 那些博主的 " 饭碗 " 都被抢了。李佳琦的 Excel 文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。

其实,两人都准备了实时 Excel 文档。在林嘉看来,李佳琦的 Excel 更详细,有 16 个 Sheet 工作表,方便自己预估剁手时间和定位链接,而且表格在持续更新;薇娅的 Excel 只有 3 个 Sheet 工作表,更突出 " 必抢爆款 "。

Excel 之外,李佳琦还在直播间给粉丝们连上了 10 天 " 美妆护肤小课堂 ";薇娅则准备了一个小程序工具,用户可以选择商品 " 加入清单 ",计算在优惠机制下能省多少钱。

李佳琦在讲美妆护肤课 图源 / 李佳琦直播间

第二轮,营销大战。

李佳琦把双 11 和各大品牌 " 谈判 " 的过程透明化了,拍成了综艺节目《所有女生的 offer》。" 相比之下,薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告,就不太有新意了。" 营销行业从业者徐深表示。

" 李佳琦这波综艺营销,足够有话题性,传播度会更广。" 徐深分析,粉丝看了会更信任他,更期待双 11,包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目,都会想 " 李佳琦也太拼了吧 ",可能被圈粉;品牌也非常乐意参与,看起来是被李佳琦 " 砍价 " 了,但展现了诚意,宣传预热了品牌。

说到底,薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间,最终创造更高的 GMV。谁的劲更用在刀刃上,通过数据就能看出来。

日常薇娅胜,大促还看李佳琦?

从预售首日 10 月 20 日的业绩来看,李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播,李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达 106.53 亿元,薇娅直播销售额为 82.52 亿元,第三名雪梨的直播销售额为 9.3 亿元。

10 月 20 日淘宝主播 TOP3 成绩单 图源 / 红人点集小程序

要知道,李佳琦今年下半年的业绩并不稳定,全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二,在今年 8 月份的榜单上,薇娅继续当第一,李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超,直接掉到了第四。

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大,也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中,薇娅直播间的观看量在 1500 万上下,李佳琦在 1200 万左右。

双 11 预售开启一周前,10 月 13 日当晚,薇娅直播间的观看量是 7700 万人次,李佳琦是近 9000 万人次,两个直播间的数据都远高于日常水平。不过,李佳琦当天能比薇娅高出近 2000 万,一部分原因是,他在直播间卖起了小样,有黛珂、HR 赫莲娜等国际大牌,也有国货品牌,价格从 1 毛钱到 1 块钱不等。

陈升总结,薇娅在日常直播中始终领先,但李佳琦是标准的 " 大促型选手 "

相比薇娅,李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类,决定了他在大促中爆发力非常强。

" 试想,一到大促期间,哪些人最蠢蠢欲动,就是在一二线城市有住房或租房的白领。" 陈升对开菠萝财经分析,这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱,在大促期间主要囤美妆护肤产品。

而在这个品类上,李佳琦 " 口红一哥 " 的人设对一二线白领的吸引力,要远高于薇娅。" 这也是为什么薇娅在大促期间更紧张,因为比拼美妆个护,李佳琦的观看人数和 GMV,都更有胜算。" 陈升表示。

" 双 11 预售第一场,李佳琦赢了。" 不过在陈升看来,李佳琦的赢,更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度,以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因,薇娅带货类目几乎不受限,形象也更正能量、日常发挥更稳定,全局来看,他认为 " 日常直播是薇娅完胜,大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进 " 会成为常态。

同时陈升提到,从今年双 11 开始,大主播正式进入到了拼 " 人格化 " 的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价,只是客观原因,实际上,他们谁也不希望把自己困在 " 便宜 " 这一个标签里,都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验,吸粉固粉。

而双 11 就是非常好的加固人设、传达心智的时期,能得到更高效的传播。因此,薇娅和李佳琦双 11 前奏的一系列操作,是在拼实打实的 GMV,也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

后有追兵,不战不行

去年 10 月 20 日,一过半夜 12 点,李佳琦直播间里响起一阵敲锣声,他大喊 " 别睡,快买 ",这一幕贡献了当年双 11 的第一个微博热搜。今年 10 月 20 日,还没到晚上 10 点,李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他对待品牌的态度也值得玩味。在 10 月 14 日的小样专场,李佳琦直播中每卖一款小样,都要感谢品牌方的馈赠。10 月 20 日,他在卖百植萃产品时说," 让行业看看,今年双 11 国货就是要洗牌 ",当时评论区有网友称," 这是在喊话玉泽吗?" 一个插曲是,双 11 前,玉泽又因绑定薇娅一方 " 惹怒 " 了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不平静。双 11 预售开启不久后,李佳琦直播间突然开始卖自称是 " 全网最低价 " 的苹果手机 iPhone 13,观看人数很快突破 1 亿。而薇娅直播间的数据不及对手,差不多同一时间,薇娅的助理们一直在喊口号,让大家直接付定金,被薇娅打断称 " 你们别吵 "。看到这儿,有网友表示 " 她急了,她急了。"

" 这两位必须拼尽全力了。" 林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。

薇娅和李佳琦都不标榜 " 最低价 ",可雪梨这次双 11 放出了大招,多款商品的价格更低。以天气丹套盒为例,李佳琦直播间的价格是 799 元,薇娅直播间的价格是 1390 元(送一套正装套盒 +4 个小套盒 +5 洁面 +2 卸妆膏),雪梨直播间的价格是 790 元。

来源 / 薇娅直播间

据介绍,雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过,在陈升看来,这并不能证明平台官方在扶持雪梨。" 毕竟天猫有太多品类,小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作,但这两个人团队独立,合作可能性低,自然要不断发展雪梨这样的主播。"

但可以确认的是,雪梨不甘心一直当第三名。今年以来,她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类,靠讲脱口秀出圈,已经成为名副其实的淘宝主播 TOP3。要知道,这只是她第二年正式入局双 11,崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示,今年双 11 雪梨超不过薇娅和李佳琦,但明年双 11,她大概率会超过其中一位。

不过,陈升认为,时势造英雄,直播带货当前的焦灼战况下,再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理,二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈,也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦,都需要向淘宝直播持续证明自身的价值

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析,因为阿里强大的电商属性,才造就了这两位超级主播,当平台需要推淘宝直播时,两人也必须有所作为。

身为淘系顶流,他们不但要持续在日常直播和大促中,卖力宣传点淘 APP,更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力,反哺淘宝直播。" 因为薇娅和李佳琦的存在,增加了点淘 APP 的活跃度,淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。" 陈升表示。

今年年中,有媒体报道,李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有 IPO 的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认,但某品牌电商负责人宋凯表示,今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场,争夺 " 直播带货第一股 "。而李佳琦和薇娅要拥抱资本,都需要继续扩张业务

他预判,两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌,去做国际化,这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线,打造出一个超级供应链平台,在平台上孵化品牌。

2021 年的双 11" 大决战 ",薇娅和李佳琦刚酣战一场,相信不管是短暂落败还是一时得意的一方,都会紧紧把握住后半场的机会,向平台、向资本证明带货能力。

" 这个双 11,我可以大胆预言,薇娅、李佳琦两个直播间的销量,应该是抖音前 10 直播 + 淘宝 TOP10 其他主播 + 快手前 10 主播的总和。" 陈升说道。

* 题图来源于网络。应受访者要求,文中陈升、徐深、林嘉、宋凯为化名。

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