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砍柴网 10-21

打响大促预备战,一文梳理各平台新玩法

来源 / CBNData 消费站

一年一度的双 11 大促如约而至。比起往年,今年双 11 又延长了预售周期,从 10 月 20 日开始,这场面向全国商家和消费者的持久战打响。

虽然双 11 已成为每年的常态电商节日,但为了激发商家的参与热情和消费者的购买热情,各大电商及内容平台也在推陈出新,制定更为新颖的双 11 营销策略。今年的双 11,平台们都在怎么玩?

电商平台

天猫——全新渠道拓展,自播营销成重点

消费者端:新功能新场景

作为双 11 的老玩家,今年天猫在站内外推出了不少新鲜的功能性玩法,其中最为明显的有三点:

① 改版互动小游戏:每年双 11 大促前,天猫都会在首页上线互动类小游戏,发放红包补贴福利调动消费者积极性,如 2019 年的盖楼大挑战、2020 年的超级星秀猫,但其繁琐的过程也会得到部分用户的吐槽。今年,据天猫产品经理云杪表示,将取消单人升级,给用户减负。" 好玩、易上手、收益大 " 是互动游戏的显著特点。据悉,该互动小游戏将于 10 月 21 日零点上线。

② 上线双 11 种草机:手淘首页的逛逛界面中,上线了一项名为 " 种草机 " 的新功能,消费者点击 " 种草 " 就能看到海量内容并快速把商品加入购物车。目前,已经有不少明星和红人把自己的囤货清单及同款好物分享在种草机中供消费者参考。该功能也是淘系平台在种草形式上的新尝试。

③ 一键分享购物车至微信:据公开资料,淘系平台正在内测 " 购物车分享 " 的新功能,预计于 10 月 27 日正式线上。该功能上线后,用户可以将自己的购物车商品一键分享至微信好友及朋友圈。此前,淘特平台还宣布将上线微信支付,并于双 11 完全开放。阿里系与腾讯系的合作关系正在不断递进,双方渠道的打通也为用户带来了更便捷的服务。

商家端:直播 C 位,网感营销

吸引商家方面,2020 年天猫的商家扶持重点在直播、短视频、开放会员群等玩法上,而今年天猫今年先后推出了 14 项商家扶持举措,其中包括补贴 10 亿佣金、推出全域智能营销平台 " 万相台 "、免费提前回收货款和淘宝直播巨额补贴等。

从天猫推出的种种举措来看,直播带货依然是今年的重头戏。去年手淘首页的首焦下移,专门添置短视频 / 直播板块,而今年则在首页新增淘宝直播一级入口,以单列流形式呈现,此举将大大简化用户进入直播场景的流程,为各大直播间带来翻倍的公域流量。

此外,今年的商家自播成为新的重点扶持和奖励对象。在 10 月 20 日至 11 月 11 日,对首次开播商家、完成目标挑战计划的商家,天猫都有免费流量奖励,最高 50 万个流量券。淘宝教育还面向第一次参与双 11 的天猫新商家提供免费培训、诊断和答疑等服务。

除却站内为商家带来不同方面的流量加持,天猫在站外的宣传营销上也下了不少功夫。今年,阿里妈妈旗下 IP 人物 " 袋耳朵 " 成为双 11 加油官,运用近期网络较为热门的 " 袋鼠摇 " 一梗拍摄短视频《双 11 袋鼠摇全员打气舞》,鸿星尔克、百雀羚、三只松鼠等品牌也加入该宣传活动。目前,# 双 11 见面就要袋鼠摇 # 微博话题阅读量已经达到 7200 万。

图片来源:三只松鼠官博

京东——简单粗暴以快为主

10 月 17 日,京东 11.11 全球热爱季启动发布会举办,在会上,京东也公布了今年双 11 的具体玩法策略。与天猫一样,同样是 10 月 20 日晚 8 点的预售开启时间,但尾款支付的时间提至晚 8 点,在整体时间节奏上也更具京东平台自身的个性和特点。

消费者端:分钟购小时达,刷新取货速度

在商品服务上,京东此前就推出过价保、上门换新、随心换、宠物在线问诊、以换代修、优鲜赔、送装一体等 40 余项服务。今年双 11,京东零售市场营销与商业化中心的邵京平表示,有超 9 成的热销商品都将享受价保服务,超过 2000 万的京东 PLUS 会员将享受专属的超级补贴。

在双 11 启动会前不久,京东在 App 首页正式推出了基于消费者所在地理位置、提供附近 3-5 公里全品类门店优质商品即时送达的 " 附近 ",即 " 小时购 "。据透露,已有超 10 万家全品类线下门店接入京东小时购。目前," 小时购 " 已经于 10 月 18 日晚 8 点首先开启双 11。

图片来源:京东

商家端:千万奖金助力新品、新客增长

邵京平在发布会公开表示,今年双 11 是历史上参与品牌商家数量最多的一次,尤其是时尚品牌的参与数量较往年有较大增长。京东将联合广大品牌、商家、农户带来超 4 亿件新品以及超 7 亿件国潮商品。

早在 2013 年,京东启动 " 东联计划 ",主打品牌资源置换,联合营销等方式。今年,为了帮助商家在广告宣传层面降低成本,达到资源利用和效益最大化,京东全新升级 " 新东联计划 ",参与 " 新东联计划 " 的单个品牌商,最高可获 100 万元广告虚拟金激励。

在流量扶持及成本降低策略之外,京东还面向 POP 商家发布 " 京准通领航计划 "。商家在京准通的新品 / 新客场景或打标新品满足投放门槛,即可进行打榜,依据排名可获得对应的广告虚拟金权益奖励,总奖金池高达千万规模。

图片来源:群邑电商《2020 年双十一全景洞察报告》

内容平台

抖音——双 11 营销新重地,PK 氛围浓郁

今年开始,很多商家把抖音平台当做品牌起量的重要阵地,抖音自身也开始逐渐强调电商属性。尤以今年双 11 为主,在大促前夕,抖音就已经多次发布针对达人及商家的策略玩法。

去年,抖音以 " 双 11 宠粉节 " 为主题,主要面向抖音用户进行粉丝营销,推出专用 " 粉丝券 ",并开启四个 " 超级玩法 ":超级直播间、超级秒杀日、超级品类狂欢和超级幸运免单。今年,抖音与电商平台在时间上做出了最明显的区别,提前到 10 月 15 日开启双 11,且把今年的主题命名为 " 双 11 好物节 "。与去年相比,抖音在玩法上更集中在达人和商家侧,官方也加大了对商家和达人的扶持和补贴。

观察抖音整体玩法,会发现其多以榜单及比赛形式炒热双 11 氛围。榜单方面,抖音开设短视频话题打榜赛,用户发布带购物车的短视频时带上话题 # 抖音双 11 好物节 #,就可以参与到此活动中,前 1000 名还可以获得千川流量券奖励;此外,抖音官方在活动期间还会上线实时热卖榜、个性化推荐榜单和抖音商城排行榜频道,为品牌和商品带来更多曝光。

图片来源:抖音

比赛方面,抖音电商面向不同层级商家、达人和服务商推出了直播间玩法、行业玩法和排位赛玩法。其中直播间玩法根据抖音平台中不同商家、达人的经营特征和经营阶段,设立王牌达人直播间、王牌品牌直播间、好物直播间等不同类型的直播间。

而排位赛玩法则更适用于中腰部和腰尾部的抖音电商创作者,抖音双 11 好物节分别设置了巅峰任务赛和全民任务赛两种形式,创作者达到一定的门槛,同时完成每日的定制化任务可以获得官方发放的奖励。

微博、百度、小红书——打好辅助位,抢占注意力

作为内容类平台,微博、百度、小红书今年没有显露出如抖音一般的 " 电商化 " 野心,而是踏踏实实把投放引流做到最大化。

微博:10 月 13 日,微博发布《双 11 电商行业营销攻略》,公布将从资源扩容、策略扶持、运营赋能 3 方面支招,辅助广告主稳定投放效果。

图片来源:微博广告助手公众号

百度:10 月 14 日,百度也发布《零售双 11 营销攻略》,表示将贴合大促需求,提供给电商客户(跳往淘宝 / 京东等)的投放解决方案;首次释放全新搜索资源,助力广告主搜索大促方量;自动定向 + 双 11 定制人群包,精准触达目标人群等。

图片来源:百度营销中心公众号

小红书:近两年一直在不断接入电商模式的小红书,今年双 11 前夕似乎却弱化了电商功能。在十一假期前推出的双 11 营销手册中,其营销核心目标是 " 抢占注意力 ",重心还是在种草布局上面。而小红书一直在努力尝试的直播带货,在这次双 11 营销手册中却并没有看到相关营销内容。

手册中,小红书就 KOL 品牌合作、成长型品牌营销方法及进阶型品牌营销方法等三个方向,以此讲解其具体投放策略,并推出其官方认证的营销节奏。

图片来源:小红书

除去上述的电商及内容平台,其他诸如苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台也在不断输出着自己的双 11 策略。不少人表示双 11 的热度一年不如一年,但是它依然是品牌、商家们短期内快速打爆的最有利时机,也正带动着越来越多的内容社交平台加入这场电商热潮。

双 11 的预备战即将打响,谁能成为跑在前列的那群人?

最后附上 2021 年双 11 各平台具体时间表:

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