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燃次元 10-21

7000 元的二手香奈儿,北上广的年轻人也开始抢了

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 曹 杨

编辑 | 邓双琳

刚步入职场不久的王倩,觉得自己亟需置办一身 " 像样 " 的行头去洽谈客户。正装和鞋子尚还在她的经济承受范围之内,但一只 " 像样 " 的名牌包专柜价少说也需要近两万,这对一个职场萌新来说,的确有些承担不起。

热心同事告诉了王倩一个 " 省钱小诀窍 ":" 去直播间买二手奢侈品,会便宜很多。" 王倩第一次听说,原来奢侈品也可以在直播间买,出于好奇,王倩忍不住去围观了一圈,没想到直播间里的奢侈品卖得还相当热闹。

" 千颂伊同款硬盒子上架,一号链接快 "、"CF 快去,18888 元,快去 "、" 香奈儿 95 新,22800 元 "、" 啊!已经被抢了!" 直播间里主播的声嘶力竭,似乎叫卖的不是香奈儿、古驰,而是批发市场里 100 元 3 件的 " 地摊货 "。

当许多人还蹲在直播间里等着 "1 元抢洗涤灵 "、"9.9 元抢马克笔 "、"19.9 元抢 10 只护手霜 " 时,殊不知已有一大批人开始在直播间买起了二手奢侈品(下文简称 " 二奢 ")。

在抖音搜索 " 奢侈品二手直播 ",不仅有像胖虎、妃鱼、红布林、只二这种垂直二奢电商平台在直播,一些在线下拥有二奢门店的小型商铺也纷纷在直播。

来源 / 抖音 燃财经截图

根据飞瓜数据榜单显示,9 月份二手闲置类带货主播排名前三的分别是 " 子安 "、" 妃鱼杨子 "、" 妃鱼曼曼心选早十点开播 ",其中,位居首位的主播 " 子安 " 也凭借着 1.50 亿的带货预估销售额登上抖音带货总榜的第 16 位。而他们带货涉及的品牌多为 LV、香奈儿、迪奥、古驰、爱马仕等品牌的二手包。

来源 / 飞瓜数据 燃财经截图

二奢直播也成为了抖音直播间不可或缺的一部分。此前 Tech 星球曾报道,抖音已将平台上二手奢侈品交易规模 KPI 从 2020 年 30 亿提高至 2021 年的 50 亿元。

垂直奢侈品直播买卖平台妃鱼品牌负责人对燃财经表示,直播间中二奢产品的火爆,一方面固然与近两年直播的大热有着密切的关系,但其实更重要的还是在于消费升级的总体格局之下,现代年轻人对循环经济、二手消费等理念的认可,为行业提供了广阔的增长空间。

据燃财经不完全统计,自去年年底至今,二奢行业已经迎来了一个融资的小高潮,妃鱼、只二、胖虎科技、爆奢、包大师、值耀等一些二奢平台均完成了新一轮融资,投资方不乏经纬中国、启明创投、君联资本、金沙江创投等明星投资机构。

红布林创始人兼 CEO 徐薇早在 2019 年就提到,没有比二手奢侈品更适合做直播的品类了,因为 " 货即为内容,内容即为销售 "。

但对二奢行业颇有研究的琳达却表示,长远来看,二奢直播必然是提高销售转换率的关键,但其更多地还是一种营销模式,需要消费者理性看待,以免成为 " 韭菜 "。

谁在直播间买二手奢侈品?

《2020 年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,76% 的二手奢侈品用户为 35 岁以下,其中 24% 用户为 30 岁以下。

90 后的小魔仙便是其中之一。

小魔仙已经在妃鱼抖音直播间多次下单过二奢产品。小魔仙告诉燃财经,自己第一次在直播间购买产品时也很犹豫不决,会质疑产品的真假。但当拿到产品并看到随产品一起寄送的中检证书时,心里一下就踏实了许多,自此开启了 " 一入二奢深似海 " 的旅程。小魔仙直言,自己已经在二奢直播间买了几万块钱的东西了,无一例外都是包包。

来源 / 受访者供图

莜莜也多次在直播间下单,只不过莜莜选择的是二奢电商平台自营的 APP 下单。

莜莜告诉燃财经,自己原本是想要卖掉手里几个成色还不错的包包,于是在朋友的 " 安利 " 下,下载了红布林 APP 上去 " 卖包 ",结果万万没想到,卖着卖着自己就从卖家变成了买家。

莜莜称,网上所说的 " 二奢平台假货多 " 等问题自己不是没有想过,但可能因为自己在平台上既做过卖家也做过买家,对行业多少会有一些了解,反而从没有质疑过自己从红布林上买到的商品是假货。

" 我在红布林 APP 端的直播间买过 2 次,在 APP 里也买过多次,买包包支出的单价也越来越高,前前后后一共花了近 4 万块钱。" 莜莜表示,看二奢的直播间似乎比看电商网站更容易 " 冲动 " 下单。

妃鱼品牌负责人告诉燃财经,直播间可以 360° 给你展示一款包包的各种细节,你可以全方位地看到自己心仪的包包有哪些瑕疵,如果瑕疵的范围在自己可承受的范围之内,那基本上下单就是分分钟的事情了。妃鱼的用户一年交易的次数最高可达数十次。

该负责人强调,不管是与线下门店相比,还是与线上电商网站相比,直播间都有着明显优势。相较于传统的电商平台看图片下单,直播间里全方位的展现模式可以更好地提高转化率;除此之外,虽然线下门店也可以很好地展示细节,却受限于营业时间和区域性等因素,而直播间可以 24 小时直播,并且面向全国用户,大大提升了周转效率。

在直播间购买二奢产品颇有经验的小魔仙表示,如果第一次在直播间买二奢,最好还是选择价格便宜、成色好一点的产品入手,或者可以先去线下专柜看好自己喜欢的款式再下手。

茵茵便是小魔仙口中第一次在直播间购买二奢的人,只不过茵茵没有像小魔仙那样 " 着迷 ",只买过一次包包后便 " 戒了 "。茵茵表示,自己是在一次不经意间看到了淘宝直播中的二奢产品直播,当时并没有想买的打算,只是出于好奇和围观的心理点进去看了看。

" 大概看了也就十几分钟,当主播拿出了一款我心心念念的‘小香家’的包包时,我就心动了," 茵茵告诉燃财经,虽然心动,但她知道这款包包中号、黑色鱼子酱金扣的价格是在 3.8 万元左右,即使是二手商品,价格也应该在一万多接近两万的范围内,高昂的价格让茵茵种草了很久都没有 " 狠下心来 " 购买。

然而当主播说出价格时,茵茵却再也没有了不下单的理由,"7000+ 的价格,当时就觉得此时不买更待何时,完全没有考虑过产品的真假问题," 茵茵如是说。

买完之后,茵茵也有过后悔。茵茵表示," 拿到包包之后总怀疑它的真假,但又没有什么证据证明是假的,索性就‘戒了’线上下单。"

直播间货从何来?

投资基金合伙人倪叔早在 2020 年就曾提到," 直播电商对于很多行业来说可能是救命稻草,但对二手奢侈品行业来说是锦上添花,因为二手奢侈品天然适合直播。"

倪叔写道,首先从直播电商的三大价值,即攻略属性、人格魅力、带货能力来看,二手奢侈品行业天然具备了前两个。首先,二手奢侈品是非标产品,价格也相对较高,所以入手前的功课比其它产品要多一些;其次,二手交易信任感是基础,人格魅力的本质就是信任感,二者相通。除此之外,直播的本质其实是一个互动社群,这正好是二手奢侈品行业的立身之本。

但天然适合直播的二奢,存在的问题也在被不断放大。如茵茵一样存在顾虑的消费者大有人在,她们一方面想要在直播间以优惠价格买下自己心仪的产品,但另一方面又对产品的质量和真假颇为担忧。

一位做奢侈品鉴定、回收、寄卖的工作人员表示,随着顾客消费习惯的改变和直播电商的兴起,他们也在慢慢地从线下转到线上进行销售,除了会自己开直播卖产品之外,也会给一些奢侈品电商进行供货。该工作人员表示,因为自己门店有专门的收货渠道,所以如果想要购买产品的话,直接从门店拿货价格反而会低于直播间。

另一位从事二奢包包回收和寄卖的工作人员则直言,他们不负责鉴定也不通过线下的门店进行销售,回收产品只是给线上的一些平台供货。当燃财经问及回收的产品如何保障真假时,该工作人员表示,每一位前来卖包的卖家,都需要持有行业内的产品检验证书。

然而,尽管以妃鱼、只二、红布林等为代表的垂直平台都已组建了自家鉴定团队,但关于质疑二奢产品质量的声音与投诉却从未消失。即使业内一再强调线上线下货源相同的情况下,质疑产品质量的声音也从未停止过。

一位小红书用户在其主页表示," 不要在胖虎二手买奢侈品,特别是贺某推荐的。" 该用户写道,自己在胖虎鉴定中心直播间买了个芬迪水桶包,当时在直播间向主播两次确认是否有磨损等情况,主播一直说:" 这款应该是陈列的包包,几乎没有使用痕迹。" 然而该用户在收到货后却发现包包存在五金氧化严重、皮条两侧严重磨损等问题。但当自己再在直播间反馈问题时,却被主播禁言了。

来源 / 小红书 燃财经截图

在黑猫投诉搜索 " 奢侈品 ",共有 2563 条检索结果,大部分均与上述情况类似。" 虚假销售、过包避重就轻、诱导消费、不预退款 " 成为了这类投诉中的关键词汇。

二奢行业前从业者浩子就此直言,目前二奢最大的问题在于国内市场鱼龙混杂,说直白一些,就是假货太多。因此,尽管市场还在增长期,但质检跟不上速度,必然限制整个行业的发展。

二奢还需沉淀

二奢市场的火爆,不仅仅体现在线上。智研咨询发布的《2021-2027 年中国二手奢侈品行业市场容量分析及投资决策咨询报告》显示:2019 年底,全国规模以上二手奢侈品门店约 4200 家,并以每年 10% 以上的速度增长。

天眼查数据显示,全国目前有超过 130 家二手奢侈品电商的相关公司,2016 年以来企业年增速超过 30%,2018-2020 年,企业年注册量超过 20 家,2020 年达到 35 家。其中,广东省二手奢侈品电商企业最多,占比达 58.1%,陕西省和贵州省分列二三,但占比均低于 10%。值得注意的是,2012 年之前,国内并没有相关企业注册信息。

另一组来自头豹研究院的数据显示,预计到 2025 年,中国二手奢侈品市场规模将达到约 348 亿元人民币,复合增长率达到 15%。

数据看起来似乎势头一派向好,那么,在国内发展近十年的二手奢侈品行业是否真的即将要迎来春天了?

对此,浩子对燃财经表示,这么说还为时尚早。浩子称,对于 To B 端,如果稳扎稳打,好好做还是可以跑出一两家有一定体量的公司的 。 对于 To C 端来说,消费者需要的,其实是市场上靠谱的提供服务者,这样不管是卖家还是买家才能够真正做到放心买和放心卖。但显然,目前市场上的服务者做得还远远不到位。

浩子补充道,目前来看,二奢市场的消费者多为年轻一族,以 24 岁至 36 岁占比最高。这些群体在购买产品时更看重产品的保值性以及社交属性,增强身份认同感。这样一来,便会大大降低二奢的流通性。

亿欧分析师曹玥对此表示了同样的观点。曹玥称,二奢市场发展的早期,也正是投融资市场比较火爆、流行性也很强的时期,当时很多企业就算不盈利也能上市。但是现在一级市场的环境已经变了,对平台盈利性的要求也变高了。实际上,之前的那些二奢平台并没有研究出一个非常具有盈利性的商业模式,只是在融资市场搭上了便车,吃到了投融资环境的红利。

" 但是现在已经有很多借助新手段或者新商业模式的平台出现盈利情况了,二奢平台其实主要还是看是什么商业模式,是寄卖还是买断,这是一家平台比较核心的地方。除此之外,我们必须看到,国内整个二手市场是非常分散化的。目前来看,大部分二奢品都集中在小 B 端手上,怎么整合这些小 B 端和大 C 端,是整个行业发展中另一个困难的点。所以可以理解为,整个行业目前还处于行业内部的整合和推进中,但没有直观的体现在 C 端,依旧处于行业发展的初期。" 曹玥说道。

妃鱼品牌负责人也表示,现阶段,供应链是整个二奢行业中非常重要的模块。经过一段时间的市场教育和线上赋能线下,小 B 端的商家已经逐渐开始跟线上平台合作;C 端的用户也逐渐了解到可以通过寄卖回收的方式可以将自己手中闲置的奢侈品变现,当然最重要的是平台的安全可靠性,所以接下来的行业壁垒将集中在供应链端、品牌服务端。

胖虎科技集团创始人、董事长马成在接受融资中国采访时也表示,二手奢侈品是高速增长的蓝海市场,每年增速超过 40%。这个赛道最终胜出者一定兼具供应链端和获客端的极强能力、持续的融资能力和盈利能力以及拥有非常精锐的团队。

参考素材:

《全球第二,养不活奢侈品电商》,来源,道总有理。

《资本疯狂加码二手奢侈品,万亿级赛道正迎来新一轮竞速》,来源:钥城网。

《没有比二手奢侈品更适合直播的品类了!》,来源:倪叔的思考暗时间。

《直播撬动二手奢侈品千亿市场," 白菜价 " 的奢侈品你敢买吗?》,来源, 蓝鲸浑水。

* 题图来源于视觉中国。文中王倩、琳达、小魔仙、莜莜、茵茵、浩子均为化名。

* 免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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