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深燃 10-21

爆火的迪士尼玲娜贝儿,赚走了谁的钱?

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 邹帅

编辑 | 黎明

在北京环球影城迎来第一个黄金周之前,上海迪士尼拿出了一件 " 大杀器 " ——达菲家族新成员小狐狸玲娜贝儿。

说是 " 大杀器 " 一点都不为过,达菲家族的另一个明星产品星黛露自 2018 年登陆上海迪士尼以来,3 年内售出的玩偶叠起来的高度等于 119 座珠穆朗玛峰,迪士尼 2020 年年报也显示,星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

由于是上海迪士尼首发,自亮相以来,玲娜贝儿的热度不减,近 10 次登上微博热搜,甚至连网友为它取的绰号 " 川沙妲己 " 都有 5.6 万讨论,2.2 亿阅读量。

达菲家族的初始角色是达菲熊和雪莉玫,是米妮给米奇做的玩偶,其它 5 名成员杰拉多尼、奥乐米拉、可琦安、星黛露、玲娜贝儿都是达菲熊交的朋友。所以,当玲娜贝儿断货、价格翻倍的时候,网友直呼:求求达菲熊别再交朋友了!

达菲家族 来源 / 上海迪士尼度假区官方小红书

星黛露风光依旧,玲娜贝儿来势汹汹,迪士尼推出 IP 的能力不仅掏空了游客的钱包,更是 " 养活 " 了一批吃周边饭的商家。原价 219 元的玩偶,在黄牛的炒作之下至少要 500 元才能到手,还真假难辨。另一边," 娃圈 " 宠儿从星黛露转向玲娜贝儿,改娃、着替(指玩偶穿的衣服)等生意风生水起,改后的一只娃可以拍卖到上万元。

一只小狐狸,搅动了什么样的赚钱江湖?

2 倍溢价,假货横行,

买正品需要配货?

9 月 29 日,玲娜贝儿在上海迪士尼首发,游客小满 11 点多开始排队,7 个小时之后才成功进入商店,虽然买到了大部分的玲娜贝儿周边,但她发现," 圆珠笔已经卖没了。"

一般说来,迪士尼的常规商品不会限购,节日限定款因为发售数量有限才会限购。但据现场图片显示,上海迪士尼商店的告示上写明:玲娜贝儿系列商品每单每款限购两件。上海迪士尼官方客服人员告诉深燃,目前玲娜贝儿推出的都是常规商品," 可能因为玲娜贝儿太火爆了,所以常规款首发的时候也会限购,后期不一定会限购,要视货量情况而定。"

限购措施并没有挡住黄牛的步伐。不少网友称,看到有人装了满满一个大袋子的 S 款玲娜贝儿(约 40-50cm 的玩偶)。此前一位迪士尼内部工作人员告诉媒体,黄牛都是拖家带口的。拖家带口,也就是黄牛会多人成行,同时排队扫货。根据迪士尼的官方公告,共有三个商店售卖玲娜贝儿主题周边,开售时间是连续的而不是同时,其中世界商店还是在园外,无需购票即可消费。有网友控诉,这是无形之中给黄牛提供了便利。

火爆之下,不仅是最畅销的 S 款玲娜贝儿从原价 219 元炒到 500 多元,其他周边如原价 359 元的双肩包、369 元的大脸包、99 元的挂件也卖到了 500 元左右,连 99 元的发绳都炒到 200 多元,黄牛卖一款单品的利润在 2-6 倍之间。

抢到玲娜贝儿的黄牛们,还推出了类似爱马仕的配货规定。深燃在闲鱼上发现,几个卖家都在详情页写明:需搭配 1 到 2 件商品才能出售。S 款玩偶定价在 400 元 -500 元,配货商品定价也在 300 元 -500 元之间,买一款 S 款玩偶要配和它等价的货。

高价买真货还好说,用真货的价格买到了假货才是最惨的。

有网友分享,自己花了 500 多块钱网购玲娜贝儿,拿回来一看,毛色不对,脸型不正,怎么看怎么假,翻开吊牌,上面写的不是 Disney 而是 Disnoy

还有网友也是花了 400 多元买了一只,造型颇为逼真,吊牌上也没有上述低级错误,一度以为是正品。后来她听说玲娜贝儿耳朵上的头花可以拿下来,自己试了一下,发现是粘住的,这才知道自己上了当。

" 假货已经进步了。" 这位网友表示,她买到的娃和正品长得几乎一模一样,要不是头花露馅,她丝毫不会怀疑是假货。

左为网友买到的假货,右为正品

来源 / 小红书、金晨微博

踩的坑多了,消费者甚至开始总结真假鉴别经验,比如吊牌是否有纹路、头花是否可拆卸、布标的材质和印字的位置、镭射防伪标是否有烟花绽放的图案等等。

有人指出,和买化妆品一样,从义乌、金华发货的要保持警惕,此外还多了一个需要注意的发货地:江苏扬州。网友解释,因为扬州盛产玩具,邗江区还是 " 中国毛绒玩具礼品之都 ",自然有大量的工厂可以打版。

深燃在 1688 上发现,打版的 S 款玲娜贝儿进货价在 30 元左右,工厂大多在扬州、东莞、广州等地,以扬州居多,还有扬州下辖的县级市仪征。而在淘宝上,S 款玩偶大多在 500 元上下。也就是说,如果把假货当成正品卖,一个玩偶就能有 10 多倍的利润

一些店铺甚至直接把 " 正品 " 和 " 仿真款 " 一起卖。深燃发现,京东一家店铺将玲娜贝儿分成两个链接售卖,价格相差 300 元。当问及既卖所谓的正品也卖假货会不会惹人怀疑的时候,对方只说 " 送小孩玩呗,萝卜青菜各有所爱。"

同一家店销售的两款玲娜贝儿,

左为 " 正品款 ",右为 " 仿真款 "

来源 / 京东

迪士尼那边一娃难求,打版的工厂们生意却不错。

一家位于深圳的工厂工作人员向深燃表示,上周玲娜贝儿突然爆起来了,一天能出两三百单,大多供货给批发档口和实体店," 除了没有吊牌,产品没问题。"

另一家位于扬州的工厂则大多是淘宝商家来进货,"(进货商家是)当成正版来卖的。" 他介绍,自家工厂是 1:1 定制,更接近正品。

目前,玲娜贝儿热门周边在上海迪士尼仍处于断货状态,官方也并没有对补货时间做出回应。焦灼的网友抱怨,做假货的缝纫机踩得都比做正品的快。

娃衣三四百元,

整套娃娃能拍卖到上万元

" 娃圈 " 之外的人也许很难想象一只 40 厘米的毛绒玩具能有多贵:先买一只溢价到 500 元的 S 款玲娜贝儿,改脸花 100 多元,加骨架磁铁和铝丝花 200 多元,买一套好看的着替再花 300 元。一套流程下来,原价 219 元的玩偶,其实花了 1000 多块钱才能稳稳地坐在 " 娃圈 " 爱好者的床头。但是,这还只是相对省钱的玩法。

玲娜贝儿亮相之前,迪士尼 " 娃圈 " 的明星产品是星黛露,手作娘(改娃、制作着替的人)一直不愁生意,有的还早就做成粉丝近 5 万的淘宝金牌卖家了。

手作娘可颂告诉深燃,自己是 2019 年买了第一只星黛露之后入坑 " 娃圈 " 的,后来慢慢开始接单卖手作着替。她介绍," 娃圈 " 相关的业务分为改娃和周边两大类

改娃包括改脸(调整五官、脸型等)、改小体(把大款玩偶缩小)、改色(玩偶通体颜色修改)、加骨架和磁铁(可以摆造型)、加铝丝(让星黛露的耳朵下垂)等几块业务;周边包括着替、鞋子、配饰等,这些更受欢迎,复购率也更高。

深燃在淘宝搜索迪士尼娃娃的着替,手作的和迪士尼官方的均价在 100 元 -200 元之间。可颂解释说,一两百元的着替属于低价,现在三四百、大几千的着替也比比皆。一件小小的衣服,比人的衣服还要贵。

改好了脸,穿好了衣服,套好了骨架的成套娃娃更贵,普遍市场价为七八百元,可颂表示,成套的娃娃更容易溢价,知名手作娘的娃娃可以卖到上万元。而成本方面,骨架几十元,眼珠子 10 元 -100 元,进口布料半米 30 元 -60 元,能做两三套着替。

来源 / 网络

另一种动辄上万元的是染色娃娃。可颂解释,染色需要把娃娃全部拆开,先漂白再用染色剂重新上色,最后再缝合。染色娃娃基本都要上千,由于稀缺,飙到万元也很常见。星黛露是紫色的,此前有手作娘将其染成粉色、粉蓝渐变,都很火爆," 玲娜贝儿能火可能也因为它是粉色的。" 可颂说。

"一件着替能挣一两百块,微调脸赚 30 块钱。" 可颂坦言,自己因为有本职工作,无法全职做手作,做得少,挣得也较少。" 晚上熬夜的话最快一天做两套着替。" 改娃时间也很久,需要两三个小时," 埋隐针进去,用线拉,跟人整容做线雕一样。"

她透露,知名的全职手作娘能赚钱,因为经常拍卖,而且还有的手作娘做得比较成规模,会外包出去做,量大一些。

和黄牛加价一样,炒作在 " 娃圈 " 也是家常便饭。

可颂透露,由于手作娘大多是个体经营,无法大量生产,供不应求,所以经常出现高价收高价卖的情况,一来二去就炒起来了。改娃也是一样,不是有钱就能买到的,一般还要拼手速抢名额,或者抽奖中名额才有机会改。

迪士尼内部货源紧俏,外部又有无数双眼睛在盯着这只毛绒娃娃。从 " 娃圈 " 宠儿的交替也可以看出来,哪款热,哪款玩的人就多。可颂透露,以前改星黛露的多,现在很多人改玲娜贝儿。另外几个非人气款杰拉多尼、奥乐米拉改的人都不多," 娃妈 " 少。可以说,不管是卖娃还是改娃,都是靠热度推起来的生意。

没有故事的 IP,能长寿吗?

提起迪士尼,人们一般会首先想到米奇、米妮、唐老鸭、公主系列等经典影视 IP。达菲家族的火爆似乎莫名其妙,没有动画片,没有电影,只有一个简单的故事介绍了一下各位成员的由来和角色设定。

达菲是一只爱交朋友的小熊,雪莉玫是达菲的 " 女朋友 ",杰拉多尼是一只画家猫,奥乐米拉是一只会弹尤克里里的音乐家,可琦安是一只擅长烘焙的小狗,星黛露是梦想成为芭蕾舞蹈家的兔子,玲娜贝儿是勇敢、聪慧、爱冒险的小狐狸。

达菲家族是在 2005 年从东京迪士尼海洋火起来的,顺便也挽救了东京迪士尼萎靡的消费数据。据日本媒体的报道,2005 年,东京迪士尼的人均消费达到了过去 20 年最低,为 9178 日元,5 年后恢复到 1 万日元以上,推出星黛露的 2017 年人均消费飚至 11614 日元。

为什么没有故事的 IP 也能这么火?

来源 / 视觉中国

有网友表示,喜欢达菲家族不仅是因为可爱,还因为它没有故事,反而能有更丰富的想象空间。

改娃也是同样的道理,可颂解释,一般有改娃需求的都是对原版娃娃的脸部不太满意,或者是资深娃妈(娃娃爱好者)想要换换表情的。" 就像人一样,虽然都有眼睛鼻子嘴巴,但每个玩偶长得也不太一样。"

改造后的星黛露可以有不同的表情,吐舌、眨眼、微笑等等,这也是为什么爱好者们会不断地买娃并改造,没有故事,在 C 端消费者这边反倒有更长久的生命力

玲娜贝儿的人形玩偶也博得了不少关注度。最近穿上万圣节特制服装的玲娜贝儿,依然在互动点位卖力地和游客互动拍照,玲娜贝儿的动作灵动活泼,能自如地插进游客的任何对话里,再加上官方给它的豪爽、聪慧的冒险家性格,很多人表示 " 看到了迪士尼塑造女生角色的诚意。"

没去过迪士尼见到玲娜贝儿的网友,也通过铺天盖地的视频和它相熟起来了。有网友甚至根据玩偶服裤子的长短猜测,玲娜贝儿至少有三个扮演者:堆堆裤是活泼型,七分裤是豪放型,九分裤是甜美型

对于玲娜贝儿的热度,可颂表示可以理解,但不可否认," 最早手作着替也就 100 多块钱,后面一点点炒起来了。" 她说,以前达菲系列也很火,但是没有到断货溢价这么可怕的程度。之前找代购还可以在园内挑脸(挑一款好看点的娃娃),现在排队都不一定能买到。" 很多人是跟风,还有很多黄牛。"

可颂还透露,让这门生意连绵不绝的,还在于一些 " 投机者 "。她表示,在手作 " 娃圈 ",原创性是非常重要的,常规的表情可以大批生产,但一些手作娘自己设计的表情,其实是不能随意拿去打版生产的。着替更是一样,像人的服装一样,原创设计很宝贵。" 但很多人会为了牟利,拿着手作娘原创的娃娃去仿做。"

达菲家族还会推出新的角色,还会有无数个站在话题之巅的星黛露、玲娜贝儿。达菲家族 IP 的畅销产品是玩偶,星黛露共有 SS、S、M、L 四款大小。目前玲娜贝儿玩偶只推出了 S 款,节日限定款都还没有出场就如此火爆,只能说,这只小狐狸赚大钱的机会还在后头。

* 题图来源于迪士尼官博。应受访者要求,小满、可颂为化名。

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