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钛媒体 10-21

偶像、耽美、超前点播,一场长视频版“鱿鱼游戏”?

文 | 摩根频道

10 月 13 日,奈飞(Netflix)原创韩剧《鱿鱼游戏》全球收拾户数超过 1 亿,开播以来该剧共登顶 94 个国家的 " 今日收视榜 ",横扫榜单的同时也把奈飞的股价推向的历史至高点。

奈飞联合 CEO Ted Sarandos 公开宣称,《鱿鱼游戏》将成为奈飞迄今为止最受欢迎的非英语系列剧。至此,奈飞的全球化进程又迈出了历史性的一步。而以腾讯视频、爱奇艺、优酷代表的中国长视频网站们,却再次因 " 超前点播 " 陷入舆论的漩涡之中。

10 月 4 日,由于受到官媒点评与舆论压力,爱优腾三家先后宣布取消超前点播。然而,商业化方向错误的纠正也无法阻挡二级市场的下扬,宣布取消超前点播当天,爱奇艺股价一路下跌至收盘时 7.26 美元 / 股,与自身最高股价相比跌幅超过 75%。

并且在疫情全球化波及的 2020 年,受益于 " 宅经济 " 的长视频网站们本该迎来自身最好的时光。比如奈飞净利润同比增加 47.91%,而国内长视频网站除了芒果 TV 外都仍在持续亏损,难以看到利润转正的转折点在哪里。

不禁然使人疑惑,国内长视频网站正确商业化变现的方向在哪里,仅仅是成为 " 中国版奈飞 " 道路上的加剧内卷与内耗吗?

" 北辙南辕 " 的长视频们,错过了一个 " 黄金时代 "?

2021 年 7 月冯小刚阔别小荧幕多年后,所导演的首部网剧《北辙南辕》开播。其电影画面的质感,哪怕配角都是刘晓庆、徐帆这种曾红极一时的强大阵容,加上人气小花主演们,无疑给人一种提前要霸屏,能为其播放平台爱奇艺再带来一波会员增长的趋势。

然而,作为一部女性群像剧,狗血的剧情与脱离大众生活的人设,让观众在惊叹老戏骨演技的同时,也把其别称为 " 京城版小时代 "。只能上演了一场 " 名导 + 老戏骨 + 人气演员 " 最后却换来一场不温不火的事与愿违,不禁让人唏嘘这已经不是能拍出《北京人在纽约》与《一地鸡毛》的冯小刚了。

更最具有讽刺意味的是,同期霸屏的也是一部以女性群像为视角,同样奋斗在北京的剧集《我在他乡挺好的》。小成本投资、新人演员加上查无此人的导演,把新时代北漂人士的辛酸与无奈和朋友家人之间的温情演绎的淋漓尽致,不仅成就了演员和剧集,还为其播放平台芒果 TV 把新推出的季风剧场一炮打响,加速了平台的转型与扩张。

而《北辙南辕》与《我在他乡挺好》两部女性群像剧集的命运,也正如当下各大长视频平台的处境与走向。以《北辙南辕》为代表的爱奇艺、腾讯这两家长视频巨头,以已经有 " 实例 " 且成功的商业案例进行复制。

比如早些年当大 IP 剧集《花千骨》、《古剑奇谭》爆火后,两家开始疯狂争抢大 IP 进行模式复制与运转。然而,事实证明《如懿传》、《斗罗大陆》等大 IP 都没有能复制当年 IP 剧集的辉煌。

而且伴随着各大长视频平台对于 IP 抢夺 " 内卷化 ",已经走入囚徒效应,使得 IP 购入成本越来越高,这也是为什么爱奇艺、腾讯等一直持续亏损的原因之一。

毕竟这种 " 内卷 " 一直都不是向良的,无论是 IP 内卷,还是近期引发争议的 " 超前点播 "。前者是为了稳固平台地位,后者是为了平台资金回笼。然而,作为一个发展需要依靠用户数量、粘性与付费意愿的平台来说,却忽略了用户想看什么、需要什么。

就正如《陈情令》爆火以后,超前点播、演唱会、周边产品所带来的巨额收入加上对演员人气的助力加成,使得国内影视圈进入 " 耽改 101" 时代,上百部耽美 IP 被疯抢,几十部耽改剧备案与开拍,都想再次复制《陈情令》的商业模式与价值。

在资本的野心下,使得项目与演员只能成为资本圈钱的工具。这些不理智的行为与不良风气,对于视频平台来讲本身就是有可预见性与可引导性的。然而,国内长视频平台在一场场商业运作中,为了话题度与流量,极大部分中并没有成为归正者,而是成了纵容者。

反而是后来者们,更加尊重观众与去追求质与量的创新。芒果 TV 在剧集上的突破,在站稳 " 小美好 " 的甜宠剧后,逐渐走向了《我在他乡挺好的》、《光芒》等现实主义或者红色题材的剧集。并且每年都有让人 " 意料之外 " 的综艺诞生,比今年的《离婚爱人》,已经不拘泥于表面,去探究更深层次的人生。

B 站去年靠一部《风犬少年的天空》破圈而入,使得更多的用户了解了这个 " 中国版 Yutube"。尤其是在当下其他视频平台贴片广告、会员广告、插入广告各种影响用户观感与体验的时期,不自带贴片广告和会员广告的特质也使得其拉满一波好感与新用户。

从二级市场来看,哪怕在所有视频平台持续阴跌的当下,B 站超过 2000 亿港元的市值,就像网友的调侃那样把爱奇艺、腾讯、优酷打包起来也比不过。曾经的 " 妖股 " 芒果 TV,哪怕今年股价被腰斩,仍比爱奇艺高出几百亿人民币。

而爱奇艺、腾讯等过度的资本化内卷,当走向 IP、饭圈、流量明星 " 恰快饭 " 的道路,似乎已经错过了一个建造自身特点,塑造平台 IP 的 " 黄金时代 "。不仅与曾经 " 中国版奈飞 " 的目标越行越远,逐渐还与 B 站、芒果 TV 这些新玩家们互换位置。

就正如冯小刚《北辙南辕》里的台词:" 水土、温度、营养都是一样,可是结的果却是南辕北辙。" 可谓是,当下各大长视频平台最好的演绎了。

而对着 " 清朗行动 " 下耽美剧夭折、偶像选秀被禁、超前点播取消,接下来该如何维稳平台流量、财报与口碑,在人口红利见顶的当下,仍旧是个难题,难道各家又要回到 " 中国版奈飞 " 的故事里去吗?

奈飞的 " 可复制性 " 与 " 不可复制性 "

具有 " 可复制性 " 的奈飞?

然而,对于国内长视频平台来说,奈飞的故事虽好,然而奈飞还在成为 " 奈飞 " 的路上。从奈飞二季度在全球的表现来看,在北美市场付费订阅用户环比减少,较今年一季度下降 43 万;公司在 EMEA(欧洲、中东、非洲)的净新增付费用户量较预期腰斩。

从行业格局来看,虽然奈飞仍为当下全球最大的付费流媒体服务提供商,但是奈飞已经逐渐从某些用户的 " 必选项 " 变成了 " 可选项 " 之一。

当然,这与新冠肺炎全球肆虐不无关系。虽然疫情导致 " 宅经济 " 上扬,使得奈飞短期付费人数与收入上涨,但同样是由于新冠肺炎疫情对于影院业务的打击,老电影厂牌们也纷纷加强了自身流媒体的业务,这无疑为奈飞增添了不少流媒体赛道上的长期竞争者。

其中,迪士尼旗下的流媒体 Disney+ 迅速崛起,截止到 21 年 7 月,推出不到 2 年,其付费用户数已经达 1.16 亿;而奈飞打拼数十年,才累积 2 亿多订阅用户。可见,Disney+ 在未来将成为奈飞不得不面对的对手。

而且,奈飞卖的是 " 认知度 ",主打独家内容版权(合作 + 原创)。然而,伴随着各家都在流媒体赛道上蓄力,华纳收回经典剧集《老友记》的版权、NBC 环球也收回情景喜剧《办公室》版权,加上 CBC 以奈飞损害国家文化主权为由突然中断合作,迪士尼也收回了全部影视版权。这些版权的流失使得奈飞自身原有内容库 " 吸引度 " 大打折扣,逐渐从用户必选项成为用户可选项。

其次,二季度漫威电影宇宙改编的《the Falcon and the Winter Soldier》系列电影给 Disney+ 带来了巨大流量,亚马逊 Prime Video 则凭借成人动画超级英雄系列《Invincible》得到了大量关注,而后起之秀 Apple TV+ 以《Mythic Quest》为代表的多部原创作品吸引新用户、迎来了自家份额的上涨。

从流媒体服务可能吸引多少新订用户关键晴雨表 Parrot 的 " 需求兴趣 " 来看,今年第二季度,奈飞的全球 " 需求兴趣 " 份额首次跌至 50% 以下。可见,在电影厂牌入驻流媒体后,奈飞包括 " 老根据地 " 北美等部分地区市场份额被蚕食,反向证明了奈飞的成功是具有 " 可复制性的 ",是不具有唯一性的。

或许是奈飞对流媒体领域的过早入场、以及多年来缺少能与自己全球抗衡的竞争者,带给用户的心理错觉。当下迪士尼、华纳等纷纷入场,并且依靠着 " 后发优势 " 免于前期的试错成本快速崛起,将成为 " 领先者 " 不容小觑的对手。

爱优腾不可 " 复制 " 奈飞?

迪士尼、华纳等接连复制了奈飞的 " 成功 ",为流媒体平台提供了 " 入局 + 突破 " 的经典案例,但是对于爱优腾等国内流媒体来说,奈飞的成功对其仍是不具有 " 可复制性 " 的。

首先,在国内任何一家长视频平台不具有奈飞的 " 认知度 "。在北美或英语系国家,人们之间会以 "Netflix and Chill " 进行调侃与暧昧,而不是 "Hulu/Disney+ and Chill"。可见,奈飞本身早期的认知度与品牌影响力有多么深入人心。

再者,面对于北美逐渐饱和的市场现状,奈飞不甘困境,开启了 " 全球化 " 进程。这条道路,无疑是任何一家流媒体在局域市场饱和下都要迈出的一步路,然而奈飞作为英语体系流媒体的代表者,在 " 全球化 " 推进中其优势是爱优腾无法比拟的。

并且奈飞的全球化除了把早期累积的经典英语 IP 输送到各个国家与地区外,还做到了 " 包容性 " 与 " 文化尊重性 ",把制作 " 托管化 "。

比如,近期大火的《鱿鱼游戏》几乎完全 " 托管 " 于韩国部,从剧本创作、导演、选角,只进行资金投入与验收成果。因地制宜的方针,起码可以符合本土化口味,从而推广全球分摊成本;同时树立自身 " 非英语剧 " 的原创力与国际地位。

然而,国内出海的剧集几乎都是国语剧,面向的人群多为海外华人,并非全 " 非华语 " 用户。这样的 " 出海 " 更像是给资本讲的一个故事,而并非加速 " 全球化 "、打破国内市场内卷化桎梏的突破。

其次,从文娱大环境来说,爱优腾们,除了面对小圈 " 内卷 " 以外,还要面对于国内短视频平台的冲击与分流。而国外,短视频虽然火爆,但由于各大流媒体对于版权把控、审核体系与用户版权认知度的关系,短视频对于长视频的冲击力几乎很小。

所以说,对于国内互联网快速发展下引发的 " 知识内容版权 " 界定的空白化,作为直接利益相关者的爱优腾来说,还要走一条奈飞不曾走过的道路。

可见,从历史人文、认知度到所处大环境来说,爱优腾复制 " 奈飞 " 的道路本身就是一条极具艰难、且很难走通的道路。那么成为不了奈飞,爱优腾们不如思考一下该如何成为 " 自己 ",在国内影视业受不了 " 奈飞们 " 冲击的情况下,成为局域内的 " 先行者 " 与 " 开辟者 "。

或许,当下对于突如其来的种种,是迷茫的与无措的;但是正如冯小刚《北辙南辕》里借人物所说的 " 人生要是找不到方向,停止就是最大的进步 "。从内卷中与资本捷径中停下来为用户带来更多高品质的原创 IP,对用户来说也不失是一种进步。

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