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钛媒体 10-21

4800 万会员、市值超 200 亿,母婴巨头「孩子王」只是“表面风光”?

文 | 新博弈

坐拥 4800 万会员,市值破 250 亿,孩子王为何迟迟攻不下线上江山?

" 再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育 " 可以说是大部分中国人的育儿心理,秉持着 " 什么都要给孩子最好的 " 原则,母婴市场在国内的热度一直居高不下。

近日,从事母婴童商品零售和服务的孩子王儿童用品股份有限公司登上深交所创业板 IPO,发行价 5.77 元,开盘日市值一度冲破 250 亿元。截至发稿,孩子王股价有所回落,报 20 元,总市值 217.6 亿元。

而孩子王背后的创始人汪建国也堪称一代传奇,其执掌的独角兽正一个个排队 IPO。除了孩子王之外,农村产业互联网平台 " 汇通达 " 已于今年年中正式递表港交所。

不过,实力强劲的孩子王并非没有短板,线上渠道薄弱的孩子王,想要持续保持竞争力,仍不是一件易事。

01 母婴零售巨无霸

12 年前,孩子王第一家门店在南京河西万达店开业。时年 50 岁的汪建国,带着两位副总裁、两个秘书、三个司机开启了创业之旅。

2016 年底,孩子王曾在新三板挂牌,但由于业绩表现不佳,2018 年就遭遇退市,可仅仅只过了 3 年时光,孩子王便卷土重来,重回 A 股。

根据招股书,截至 2020 年末,孩子王已在全国开设了 434 家直营门店,在 2018 — 2020 年间,公司营收分别为 66.7 亿元、82.43 亿元、83.55 亿元,净利润分别为 2.76 亿元、3.77 亿元、3.91 亿元,扣非后净利润分别为 2.4 亿元、3.17 亿元、3.1 亿元。

截至目前,孩子王身后还浮现了华平投资、高瓴、腾讯等投资方的身影。孩子王备受资本青睐的,是其 "Shopping Mall" 模式。

与其他母婴店不一样,孩子王以线下 Shopping Mall 为主。Shopping Mall 简称 " 大店 ",是孩子王与万达、华润万象城等大型综合购物中心战略合作的,平均面积达 3000 平方米,最大店面积超 7000 平方米。

这个 "Shopping Mall" 模式并不是孩子王首创,它来源于日本母婴零售龙头之一阿卡佳(Akachan honpo)。阿卡佳线下门店的面积为 1000-2000 平方米,并且将店铺、商品、数字化以及全渠道营销四大板块结合起来,与孩子王的模式如出一辙。

目前,阿卡佳在日本已经成熟运作了超过 80 年,长期占据母婴零售行业 TOP1 地位,孩子王也凭借 " 大店 " 模式成功冲刺 A 股。

传统的母婴店多数只能满足孩子或者母亲单方单个需求,但孩子王的 "ShoppingMall" 的目标顾客不是个人而是家庭,也并非着眼于母婴的细分垂类,而是一站式解决亲子家庭衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等所有需求。

比如说,孩子王将店面分为了时尚区、探索区、呵护区、力量区、综合专区、育儿服务中心、成长教室等多个功能专区。除了购物之外,孩子王还将励步英语、东方爱婴、美吉姆等早教机构,以及游乐园等儿童服务机构引来,能同时满足妈妈及 0-14 岁儿童群体的几乎所有需求。

目前,孩子王是业内唯一的大店模式,以 " 一站式购物及育儿、成长服务 " 为主要特色,由于模式特殊,暂无敌手,成功地在母婴行业占据一席之地。

02 服务是母婴行业的新命脉

受益于全面放开 " 三胎 " 和教育培训行业 " 双减 " 政策落地的影响以及 90、95 后为主的母婴消费主力消费能力的增强,母婴消费也迎来一波利好。

据网经社数据显示,从 2021 年 1-6 月,国内母婴电商行业共发生了 4 起投融资事件,融资总额超 11.4 亿元。其中,MAKUKU 麦酷酷、米小芽、 Babycare 、亲宝宝等母婴品牌获得融资。

此外,网经社还预测,2021 年,母婴电商市场规模预计将达 1.1 万亿元,2021 年用户规模将达 2.5 亿人。艾媒咨询数据也显示,截至 2020 年,国内母婴市场规模已超过 4 万亿元,预计到 2024 年市场规模将增至 7.5 万亿元。

目前,母婴行业一共有四类玩家,一类是以拼多多、京东、天猫、唯品会、淘宝为主的综合类电商的母婴频道,一类是以蜜芽、贝贝网、好孩子等垂直母婴电商平台;一类是以乐友、爱婴室等专业母婴连锁店;一类是飞鹤、君乐宝、惠氏、帮宝适等品牌供应商。

而这当中,属垂直类母婴电商平台最具发展潜力,因为它们能够留住妈妈们。根据尼尔森发布的《2020 母婴消费洞察报告》显示,垂类 app 是母婴用户全阶段 ( 从备孕 2 年内到孩子 6 岁 ) 获取知识的首要渠道。

天下熙熙皆为利来,市场越大,竞争就越发激烈。当代母婴人群消费观念、育儿理念均有别于传统一代,她们不仅仅看重母婴产品的安全性、性价比,更加看重母婴品牌的服务质量、母婴产品与她们自身的情感链接。

而孩子王很敏锐地感触到了这一点,在 " 大店模式 " 之外,还创新采用 " 育儿顾问 " 服务模式替代传统零售的销售模式。除了满足家庭的日常购物之外,孩子王十分注重数字化服务,致力于成为一个全品类的孕产成长服务平台。

目前,孩子王拥有近 6000 名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问,通过数字化工具随时随地为会员解决育儿咨询、催乳、婴儿抚触等各种育儿难题,圈住了不少准妈妈的心。

而这一块特色服务也逐渐转化为孩子王的营收组成部分,根据招股书显示,目前,孩子王服务费收入占整体营收毛利的四成,成为孩子王的第二增长曲线。

另外,孩子王还有一套特色的会员服务,给孩子王带来了不错的 " 单客经济 "。截至目前,孩子王会员人数超过 4800 万人,贡献收入占全部母婴商品销售收入的 98% 以上。同时累计黑金会员规模也达近 200 万人,单客年产值达到普通会员的 10 倍左右。

在渠道模式上,孩子王也不断向线上进军,试图打通 APP、小程序、微商城等线上渠道,实现全渠道布局。此外,公司对于数字化运营也十分看重,孩子王曾挖了整个易迅系的技术团队,投入数亿建成零售行业顶级的数据中台,2019 年和 2020 年公司研发费用达到 1.04 亿元和 0.87 亿元。

如今看来,凭借着 " 大店模式+特色服务+全渠道营销 " 模式,孩子王在母婴行业已经牢牢建立了护城河,但与此同时,我国的母婴行业也逐渐拥挤。

03 难打的母婴市场

据招股书披露,孩子王此次 IPO 筹备的资金将用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设和补充流动资金。

但孩子王并不能笑得太早,目前,孩子王所处的母婴零售赛道上,已经有众多玩家驶入。

从线下来看,乐友已经在全国 25 个城市开了 770 余家 200-600 平米的直营 + 加盟店;爱婴岛在全国开了 9000 多家直营 + 加盟 + 伙伴店;丽家宝贝也在全国开了 108 家直营 + 加盟店;同在 A 股的爱婴室也在全国开了 290 家面积约 600 平米的直营店。

更不要说备受资本宠爱的垂直性母婴零售玩家蜜芽和贝贝网了,它们在资本的助力下一路高歌猛进,试图颠覆整个母婴行业。

而后来者 BabyCare 也虎视眈眈,试图超越孩子王在母婴零售上的霸主地位。BabyCare 以腰凳起家,后逐步深入到啃咬类用品、母婴电器、喂养用品、纸尿裤等母婴用品。据 BabyCare 官方介绍,2020 年全渠道 GMV 已经突破 50 亿元,复合年增长率超过 100%。

资本也十分钟意 BabyCare 多品类打法,2021 年初 BabyCare 的获得 7 亿元 B 轮融资,由鼎辉投资领投,华兴资本、红杉中国跟投。

值得注意的是,在线上已经渐成气候的 BabyCare 正在转向线下门店,试图复制孩子王的成功路径,在门店中不仅售卖自己的产品,同时也售卖一定比例的其他品牌产品,如果线下渠道建成,对孩子王来说将是一个不小的打击。

而孩子王却无暇顾及 BabyCare 的宣战,依旧忙于突破自身的增长瓶颈。

母婴产品的线上销售已经十分明显,但孩子王线上业务拓展十分缓慢,招股书显示,2017 年至 2020 年,孩子王线上销售额分别为 2.58 亿元、3.62 亿元、5.49 亿元、7.5 亿元,占营收比分别为 4.98%、5.47%、6.73% 和 9.06%,始终不超过 10%。

为什么孩子王的线上江山这么难打?

这主要由孩子王的商业模式所决定的。孩子王像是一个 " 百货店 ",其店内的奶粉、尿不湿、早教机器人、玩具、衣物等几乎全是代售,在线下,孩子王以 " 大店 " 的优势将其汇聚在一起,但放在线上就 " 水土不服 " 了。

从线上来看,孩子王代售的产品都有自己的自营店、APP 或者小程序等,购物者没有必要通过 " 中间商 " 购买本可在自营店购买到的产品,除非 " 中间商 " 孩子王能够给到特别优惠的价格。

但目前来看,孩子王虽然营收规模可观,但实际上净利率却并不高,低价的道路并不能够走通,除非孩子王能够做到像 " 屈臣氏 " 一样,把品牌真的打出来,才能享有议价权。

除此之外,孩子王还频繁被用户指控销售假冒伪劣产品,在包括百度、知乎、新浪黑猫投诉平台和一些城市论坛中,均能找到众多吐槽孩子王产品质量的帖子,多数集中在假尿不湿、假奶粉、假鞋上。

想要获得长效竞争力,孩子王也亟需转型——从原先的集合售卖店到研发自有品牌,并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比,提高利润率,才能稳固地位和保持增长。

母婴行业的风云渐起,未来行业的竞争也会日益激烈,上市对于孩子王来说并不是终点,当光环褪去,拼的就是硬实力,未来到底鹿死谁手,还尚未可知。

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