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36氪 10-21

定位美发行业的链家,「优剪」计划 5 年实现万店连锁

根据美团《2020 中国生活美容行业发展报告》,2020 年中国生活美容服务业(不含上游美容用品制造行业)的市场规模约为 6373 亿元,预计 2025 年将达到 8375 亿元。其中,美发在美业中的占比 57.2%,在颜值经济的推动下,美发市场在近年来也呈高速增长状态。

不过,中国美发行业发展数十年一直变化缓慢,整个市场极度分散。到 2018 年年底,中国美容美发存续企业已超 160 万家,但美发行业却没有出现一个上市公司。在国外,类似日本的 QBHouse 已经成为有名的连锁,而国内的痛点集中在强推销办卡方便,出现了忽视用户体验、管理松散等问题。

36 氪曾报道过的「优剪」,希望以不推销、不办卡高度的标准化剪发模式,延伸至烫染、头发护理等多项可标准化美发项目及增值服务,目标是成为美发行业的链家。

优剪门店图

优剪自 2015 年成立,目前在国内已经开设近 1000 家门店。优剪创始人熊国平曾于阿里工作 7 年,此后曾联合创办 "18 助手 ",整合十几万家手机门店,而后投身美发行业。

此前,优剪累计获得来自今日资本、经纬中国、国金投资、广发信德、互兴资本的数亿元投资。

从 2015 年开始,优剪的线下门店经历了三个大版本的迭代,从原有的洗发 + 吸发,进一步延展快洗、健康烫染、养发护理等新业务:

1.0 时期:优剪只为客户进行简单剪发 + 吸发,剪发不设固定时长。在这一阶段,优剪通过直营化管理方式,在华南地区开设了超过 100 家门店,采取直营托管模式,加盟商进行投资,前中后端的整套品牌、数据系统、人才供应和管理系统均由优剪提供;

2.0 时期:优剪从华南开始往外拓展,在剪发上加入 3 分钟快速冲洗,以适应不同地区剪发习惯的不同。

3.0 时期:从剪发横向拓展到健康染发及烫发项目,服务客户更多需求。不同以往,传统理发店的烫染项目所需时间很长,优剪采取自研头皮隔离液和智能染发调色仪器,烫染时间能够控制在 40 分钟左右,同时也极大提高了染发调色精准度。当前,3.0 门店已有超过 100 家门店。

之所以从剪发做起,是因为熊国平希望改造美发行业的痛点:原本应该是最体现理发师的手艺的剪发项目,因为低价常常被理发师忽视。染发、烫发等项目所用的产品与理发师收入挂钩,让很多理发店出现过度推销现象。但实际上,剪发才是理发店收入的大头,剪发项目高频刚需,通常能够占理发店收入的 60%-70%。

因此,优剪和传统理发店的成本结构完全不同。优剪标准店面控制在 30-50 平方米左右,染头发的大店会在 200-300 平方米。消费过程中,优剪不推销不办卡,剪发价格在 40 块钱左右——这一价格大致位于个体店和夫妻老婆店和传统品牌沙龙价格之间。

熊国平表示,优剪的目标客户是对理发有一定追求,同时比较追求性价比的客户,优剪用标准化的形式,让发型师能以纯技艺获得较高收入,同时标准化的服务流程、环境等又为优剪增加了品牌溢价。

这样的模式解决了几个痛点。

首先是人员流动率。传统美发店因为跟产品提成强相关,而且单店的体系并不完善,因此从业人员的流动率非常高,相关数据显示高达 80%;而在优剪的模式下,发型师剥离了销售属性。优剪设立的晋升体系分为多级,在体系内,理发师的业绩不与产品或项目提成相关,而是跟用户数据强相关,对理发师最核心的考核指标是服务数量和服务满意度。

其次是获客及留存。优剪的数据系统为全自研,业务实现全线上化运转。客户消费前需先在小程序上预约,优剪的后台系统会在人员排班、流动分配、获客等层面进行记录。

留存方面,传统理发店的理发师如果离职,对门店的打击非常大,因为很多客户都是跟着指定的发型师修剪。为了解决这一问题,熊国平表示,通过培训,大多发型师均有能力提供优质标准化的服务,从源头上改变了传统美发店手艺层次不齐、个别发型师一枝独秀的问题。

优剪与日本美发大师宫村浩气团队合作设计了十款基本发型,客人在此基础上进行选择,理发师可在这些发型上进行创新。剪发完毕后,门店会对客人发型进行记录,便于下一次客人能够有对照,有效降低更换发型师后的沟通成本。

这也剥离了发型师的销售属性,理发师可以专注于剪发。当前优剪单个门店基本配备 3-5 个理发师,获客和运营全线上化,对比行业平均超过 80% 的理发师年流失率,优剪的流失率在 20% 左右。同时,优剪理发师的收入可高于同业水平 20%。

通过上述的线上系统 + 标准化门店的模式,优剪在近五年内开设了近 1000 家线下门店,即使在去年疫情期间也实现了 40% 的业务增长,客户近 90 天内的回头率在 80%,会员数累计超过 500 万。针对存量用户群,优剪也推出了类似京东 PLUS 的会员制度,一年 19.9 元,以及小程序等多个存量运营手段,持续与用户进行互动。

而随着快速拓店,优剪也在上下游延展,打磨供应链。熊国平表示,优剪内部已经成立了一个超过 200 人的中台团队,负责打磨一站式的开店方案,为门店提供从系统到选址、装修、人员招聘、培训相关服务,单店落地运营周期可以压缩到 20 天左右。

而在招聘层面,优剪设有自己的美发学院,只招募拥有至少 3 年经验的理发师。当前,优剪拥有近 3000 人的专业理发师团队。

顺着这个发展速度,优剪也设立了万店的目标。当前国内还没有一家理发连锁可以突破万店规模,优剪的判断源于何处?

熊国平表示,优剪目前瞄准一二线城市的社区,就以小区为例,全中国小区数量是十万量级的,只瞄准社区店,市场潜力就已经非常大了。再者,目前美发店的线上化率只在 1.5% 左右,优剪全线上的模式也能够满足这个行业未来的存量改造需。

而线下店开店最大的困难在于多城市组织管理问题,优剪目前已经打磨好了成熟的单店模型以及人员、物料层面的供应链。此后在多城市开店,优剪能够依托供应链优势,持续拓展新市场。

优剪的目标是成为美发行业的链家,从自营的链家走到贝壳模式,深刻改变行业的运转模式。" 逐步从直营托管走到 S2B2C 的存量改造模式,同时横向持续拓展品类,这会成为优剪又一个增长曲线,也是我们接下来一段时间的探索和尝试。" 熊国平表示。

参考文章:

36 氪首发 | 优剪获数千万元 A 轮融资,纯剪发不推销 7 个月开店 100 家

编辑 | 董洁

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