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钛媒体 10-20

困在“一个人的小酒馆”,RIO 需要新故事

图片来源 @视觉中国

文丨伯虎财经

曾经的鸡尾酒老大 RIO,在经历了 2015 年的低谷之后,通过转型实现了重生。

2019 年,RIO 在鸡尾酒行业市场份额高达 84%,营收一共 13 亿;而此时,整个鸡尾酒市场规模仅有 16 亿左右。

鸡尾酒细分领域遭遇市场天花板,低度酒又再次掀起热潮,需求猛增,玩家四起。

作为鸡尾酒的领头羊,不得不再次寻找 " 微醺 " 之外的第二增长曲线,这次 RIO 还能引领行业风潮吗?

1、RIO 背后的资本运作

十几年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场。当时,一百多位香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。

刘晓东心动不已。在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场,刘晓东剑走偏锋,将伏特加和果汁配在一起,一个兼具饮料和酒特点的新产品—— RIO 预调鸡尾酒于 2003 年诞生。

起初阶段,RIO 的日子并不好过,因销量不佳负债连连,百润为了不影响当时的上市计划,欲放弃 RIO 的生产商巴克斯酒业。

但刘晓东并不甘就此放弃。之后,他和另外 16 位自然人股东用 100 块钱,买下当时负债几乎达 2500 万的巴克斯酒业,刘晓东持股 51.74%。

此后,RIO 迎来了 " 破局之路 "。

2012 年开始,RIO 更换全新包装,并开始了地毯式的广告轰炸;2013 年开始明星代言策略,当时邀请的明星是周迅;2014 年,RIO 的广告大量出现在影视剧和综艺节目中,比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等,都是当时电视台最火的节目,此时 RIO 产品覆盖至 200 个城市。

到了 2015 年, RIO 一举拿下 65% 的市占率,销售规模也从 2013 年的 1.86 亿元一路飙升到 2015 年的 22.13 亿元,销量最好时平均每 3 秒卖一瓶。

百润公司自上市后一直横盘无人问津。到了 2014 年 9 月,100 元卖掉 RIO 的百润发布公告称计划以 55.63 亿元收购 RIO 母公司巴克斯酒业 100% 股权,此举瞬间激发市场追捧。2015 年收购顺利完成,再加上 A 股正陷入疯狂牛市,一场收购下来百润股价翻了 10 倍还多。

而 RIO 彻底稳坐鸡尾酒龙头地位后,气势如虹,有机构甚至直接吹 " 鸡尾酒市场规模将从 20 亿冲击 200 亿 "。

就在外界疯狂吹捧之时,RIO 的风光却戛然而止了。

2、短暂的高光

行业快速增长之后出现泡沫并快速破裂,RIO 难逃其中。

2015 年下半年股市大崩盘,鸡尾酒行业也迎来一次崩盘,双重暴击让百润股价阴跌 4 年,到 2018 年底直接跌回起点,市值从 2015 年最高 700 多亿跌得只剩 50 多亿。

鸡尾酒行业一夜入秋后,RIO 也没逃过销量暴跌悲剧。

百润股份发布的 2016 年度业绩快报显示,公司股份营业收入同比大跌 60.22% 至 9.35 亿元,营业利润同比下跌 142.76% 至 -2.66 亿元,净利润同比下跌 128.39%,亏损 1.42 亿元。

百润股份在公告中解释,影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在 2016 年度持续消化渠道库存,导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少,主营业务较上年下降幅度较大所致。

然而,明眼人都知道,RIO 之后的败局,离不开几个更直接的原因。

过度营销,渠道把控不力,是 RIO 败局的第一个原因。

大量热播剧和综艺节目的植入,让很多经销商疯狂囤货,这导致了大量的货物积压。

这些积压的库存,又以拖欠货款的压力回转到 RIO 自身,成为了 RIO 的第一批定时炸弹。

其次,市场天花板是驱使 RIO 下滑的第二个原因。

2014 年,低度酒市场掀起一阵热潮。当时除仍在第一梯队的 RIO 和冰锐之外,以五粮液、古井贡酒、水井坊为代表的白酒巨头大规模进入预调酒领域布局,甚至连果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土的 " 真炫 " 预调鸡尾酒。

然而由于市场的天花板,这次热潮只维持了不足一年时间。

RIO 败退,此前白酒巨头的涌入也几乎没有搅起多大浪花。回顾后来的数据,到了 2019 年,RIO 在鸡尾酒行业市场份额高达 84%。也就是说,这些年来,除了 RIO,几乎没有再诞生过另一个规模化的预调酒品牌。

2019 年百润鸡尾酒业务营收一共 13 亿,而推算下来整个鸡尾酒市场规模也就 16 亿左右。比起白酒 5617 亿、啤酒 1000 多亿的市场规模,鸡尾酒的市场规模可谓不值一提。这也一度被解读为,2015 年 RIO 败退的原因:市场空间远远小于预期。

品牌后劲不足,创新乏力,致使 RIO 失去最后一根救命稻草、迷失于混战中。

扎根行业十年左右,RIO 在 2013 年大红大紫,2014 年进入高速增长,当年销售收入同比增长 216%,净利润同比增长超过 300%,引发媒体争相报道。

如前面提到的,RIO 走红后,各方大佬纷纷入局,行业开始陷入无序竞争,鱼龙混杂。而此时消费者 " 尝鲜 " 热度衰减,RIO 也没有再推出持续创新的产品,导致之后的几年,持续低迷,直到创新有力的新品出现。

自遭遇行业大洗礼后,业绩低迷的 RIO 迫切需要找到突围良方。

3、微醺之后

2017 年,RIO 采取种种措施,扳回一局。

首先,RIO 对经销商的销售政策做出了调整,减少库存压力,稳定产品利润。

其次,2017 年,RIO 完成了上海、天津、成都、佛山四大生产基地布局。所有产品都可由自有工厂生产,从根本上解决了质量、成本和效率的问题。完善、强大的上下游供应链布局是 RIO 提升竞争力的关键之一。

而最直接地带领 RIO 重新杀入市场的,是 2018 年推出的 " 微醺 " 系列。

" 我们经历过一段低谷期,期间也进行了自我深刻的反省和调整,重新去梳理整个市场,也回顾了国外成熟市场的发展历程。"

RIO 市场负责人喻晨接受采访时表示," 之后推出了微醺系列,有了‘一个人的小酒’的 slogan,算是一个全新的定位,我自己定义就是进入了锐澳品牌的 2.0 时代。"

当时,由周冬雨代言的 RIO 微醺广告风靡一时,突出的场景正是一个人独处小喝。

预调酒过去的饮用场景更多是年轻人聚会轰趴,而 RIO 微醺切入独饮场景。一方面,与 " 单身经济 " 的背景十分切合,数据显示,中国拥有超过 5800 万的新独居青年,2016 年左右已有一人食餐厅、自热食品等主狙单身青年的产品小规模掀起过一人经济的热潮。

另一方面,RIO 这次新品尝试,被认为是一次冲破预调酒品类发展 " 天花板 " 的创新。不可否认,主打独居场景的微醺系列让 RIO 在 2019 年开始实现业绩回升。

百润股份发布的 2020 年财报显示,全年公司实现营业收入 19.27 亿元,同比增长 31.2%;净利润 5.36 亿元,同比增长 78.31%。

财报显示,公司主营业务中,预调鸡尾酒板块主营业务收入占比 89.61%,香精香料板块主营业务收入占比 10.39%。其中预调鸡尾酒实现主营业务收入 17.12 亿元,净利润 4 亿元,均保持了大幅增长。

由营收数据可以看出,RIO 已经实现了再一次崛起。与此同时,低度酒的风潮再度席卷而来。RIO 的微醺能所向披靡吗?

4、未知:多元化难题

显然,有难度。

2020 年,一篇文章《低度小酒风口再起,当年轻 " 后浪 " 不再需要 RIO,谁能打造微醺界的 " 元气森林 " 》在网络上传开。

尽管 RIO 通过 " 微醺 " 系列实现了复苏,但这并不意味着 RIO 可以高枕无忧了。

理想的状态是,多家企业一起把预调鸡尾酒这个市场的蛋糕做大,水大鱼大,真正把中国消费者喝鸡尾酒饮料的习惯养成,品牌们就能够持续不断地分这块蛋糕。

而现实却是,国内预调鸡尾酒市场依然处于发展初期。据研究数据显示,我国预调酒人均年消费量 2018 年约为 0.06 升、2019 年约为 0.085 升,为日本等预调鸡尾酒市场比较成熟国家预调酒人均年消费量的约 0.61%、0.65%,国内预调鸡尾酒的人均消费量仍较低。

市场天花板仍然存在未知性,而百润股份也始终没能等来一个实力相当的竞争对手,真正诠释了 " 无敌是多么的寂寞 "。

另一方面,细分领域鸡尾酒的需求不见长进,但整个低度酒市场的需求却加速快跑。

据野村证券预测,中国低度酒市场到 2035 年或将超过 2500 亿元,年复合增长率近 35%。而 RIO 鸡尾酒 2020 年的销售额是 17 亿元,对比之下,就能发现两个赛道的市场空间相去甚远。

近两年,资本也开始对低度酒青眼有加。2020 年至今低度酒融资事件已有 40 余起,其中包括 MissBerry 贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO 气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。

RIO 不得不直面一个问题,凭借一款 " 微醺 " 鸡尾酒,已经无法满足口味越来越挑剔、需求越来越细分的年轻消费者了。

RIO 也并非无动于衷。

据《2021 食品行业线上消费趋势白皮书》,如今啤酒爱好者在追求啤酒优质和味道的同时,注重健康成为新趋势。或许是想探索鸡尾酒的延伸空间,找到突破,RIO 决定满足年轻消费群体对低糖低卡、0 添加等健康要素的需求。

今年 6 月,RIO 推出了首款 0 糖产品,还在瓶身重点标注 "0 糖 " 字样。但这一产品,很快受到网友质疑:无论是白酒、啤酒、葡萄酒,几乎均为粮食或水果酿造,又怎么能轻易实现零糖,所谓零糖是否又是一个拉拢年轻人的噱头?

0 糖酒作为预调酒的一个细分市场,兴许能让 RIO 收获新的消费群体,但难题也摆在面前。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,所谓零糖应该指的是零蔗糖,所以产品还是含糖,而这里的糖又分为 0 卡和非 0 卡,比如赤藓糖醇即为 0 卡代糖。在对消费者进行宣传时,如何界定零糖概念和描述健康作用成为一大难题。

最关键的是,喝酒的人,真的在乎有糖无糖?

今年,RIO 开始尝试梅酒领域,推出新品 " 梅之美 " 青梅酒。

天猫新品创新中心数据显示,2020-2021 年间,大果酒品类增长势头猛进,梅酒更是异军突起,增幅超过了 90%。而在青梅酒细分品类里,目前中国市场缺少绝对的领导品牌,市场的缝隙撕开,RIO 的梅酒野心跃然纸上。

然而,挑战依然巨大。

不同于白酒与啤酒有成熟的供应链,作为具备中国特色的酒类,花果酒与米酒长期以来酿造工艺还停留在小作坊水平,酿酒品质基本取决于自然气候以及人工经验,一般也不会有产品层面的创新、升级,制酒商通过为很多零散的品牌做代工,建立规模优势从而降低成本。

而这主要是因为,花果米酒的供应链打造难度较大。早在 2012 年白酒十年黄金发展期结束时,花果米酒的风口就被提起,不少白酒巨头也曾争相涌入。但几年来一直断断续续未发展起来,除了当时一些需求与场景没有被培育好,缺乏规模化的供应链是最大限制。

低度酒品牌服务商赋比兴创始人杨哲也曾提到,现在大家都在讲古法传承,但其实就是不管在技术端还是生产端都缺乏工业化的管控和每个阶段量化的品质标准。

做梅酒,RIO 的优势在于,其有打造爆品的经验、渠道能力以及原先的供应链能力。而目前行业内大部分品牌都是找工厂做代工或与工厂合作。

但 RIO 的难题则在于,梅酒的供应链与鸡尾酒的供应链又有所不同,酿造工艺也有很大的区别,这可以说是一个新的赛道。这也是白酒巨头至今仍未孵化出一个规模化的果酒品牌的原因之一。

除了上述两种新的尝试,百润此前多次通过财报与募资释放一个信号:百润开始进军烈酒产业了。

据了解,百润已经在四川打造了 " 国内最大的威士忌蒸馏厂 ",未来不仅可以提供品质更好、成本更优的基酒给到 RIO,持续提升产品力外,也会打造威士忌、伏特加、金酒和利口酒等中高度酒品牌和产品。

很显然,在经历了 2015 年断崖式的危机后,百润和 RIO 变聪明了:低度酒的机会值得好好挖掘,但烈酒似乎更安全一些。

微醺之后,这家鸡尾酒头部企业,能否跑出第二增长曲线,并再次引领行业风潮,暂且打个问号。

参考资料:

1、东文财经:风靡一时的锐澳,为何卖不动了?

2、小饭桌:低度小酒风口再起,当年轻 " 后浪 " 不再需要 RIO,谁能打造微醺界的 " 元气森林 "

3、斑马消费:过山车式的锐澳鸡尾酒,还能火多久?

4、北京商报:告别 " 小甜水 ",锐澳瞄准零糖酒市场

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