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市界 10-20

奥特曼卡片里的百亿隐秘生意

作者 | 李楠

编辑 | 李曙光

70 后的浙江衢州开化人李奇斌,早先家中经营箱包生意,在当地还算有些名气。但后来生意遇到危机,欠下上百万债务。

当时,李奇斌在镇政府做水利员,靠工资难以还债,于是,他决定辞职下海。变卖家中资产换到 1 万块钱后,他带父母到苏州闯荡,寻找商机。

命运的转折,来自于大大泡泡糖中的赠品。据《都市快报》报道,泡泡糖中的卡片启发了李奇斌:一个泡泡糖的价格就几分钱,加了卡片之后,身价立马翻一番,卖 1 毛多。除了卡片外,80 后、90 后应该还记得,大大泡泡糖中还赠送可以粘手上的卡通贴纸。

李奇斌自此盯上了这种 " 动漫衍生品生意 ",并在多年之后,掌控了小学生社交新宠:奥特曼卡片

当前,市面上常见的奥特曼卡片,几乎都由一家名为卡游的公司掌控。同在 9 月下旬,卡游被曝获得红杉投资,估值达到 10 亿美元级别。

卡游,正是由李奇斌创立。而隐藏在小学生和少数人群之间的奥特曼卡片,正在成为一门既有争议、同时又有巨大潜力的生意。

加强版泡泡玛特?

2020 年 12 月 11 日,盲盒第一股泡泡玛特登陆香港交易所,市值超过千亿港元,其创始人王宁身价接近 500 亿港元。

盲盒是一种新兴玩具。一款玩偶装在纸质包装盒里,买之前只能确定其中的玩偶属于哪个系列,而买到的究竟是哪一款,长什么样子,只有下单之后拆开盒子才能知晓。盲盒爱好者们既喜欢盲盒玩偶的设计,也沉迷于这种碰运气赌一把的购买体验。

奥特曼卡片的玩法,跟盲盒有类似之处。

一包数张卡片,绘制了不同的奥特曼故事角色,每个角色有自己的攻防指数和稀有度。在拆开包装之前,消费者也不知道其中有怎样的卡片。不过,相对于盲盒的高成本来说,卡片制作的成本明显要低得多。

(市界摄影)

在一些投资者眼中,奥特曼卡片是比盲盒更有吸引力的生意。

这个市场上最大的玩家,是一家名为卡游的创业公司——有人将其视作加强版的泡泡玛特。

9 月 26 日,有媒体曝光了卡游融资的消息。

据天眼查信息,浙江卡游动漫有限公司新增了外资股东 SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。上述股东认缴出资 600 万元人民币,在公司持股 3%。

SCC Growth VI Holdco AD,Ltd 是红杉资本中国基金旗下的投资基金。以上述信息估算,卡游价值达到 2 亿级别。不过,曝光融资消息的《好看商业》提到,熟悉红杉资本中国基金的投资人称,红杉这次对卡游的估值在 10 亿美元级别,卡游搭建了 VIE 架构,红杉这次用美元基金入股了卡游在海外的公司主体。

在投资者社区平台上,有网友在 4 月曾提到,卡游的业务近两三年保持 100% 的增速,业务体量已经与泡泡玛特相当。但是,卡游的毛利率是泡泡玛特的 2 倍,据近年市场数据估算,卡游 2021 年将可能实现 30 亿营收、15 亿净利润。

上述数据未得到卡游方面证实,不过,《中外玩具制造》提到了卡牌从业者的观察:卡游文化年营收可以达到 10 亿 ~20 亿元,而第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元。

据上市公司华立科技公告,在 2020 年,其奥特曼卡片销售金额达到 4168 万元。华立科技的卡片要配合线下游戏设备进行销售,且没有正规网店渠道,相比卡游来说,在销售规模上显然大大受限。由此,可以推测卡游生意的火爆。

市界在走访北京便利店时发现,奥特曼形象非常受未成年人关注。一家便利蜂门店的货架上摆放了奥特曼卡片、奥特曼积木、奥特曼盲盒、奥特曼变身器四种产品,其中卡片最受欢迎。有工作人员表示,曾有小朋友跟同伴借钱,一次买下价值一百元的奥特曼卡片。

一位居住河北邢台的母婴育儿博主 " 蹦蹦妈 " 向市界提到,自己家的孩子在暑假到乡下奶奶家居住时,接触到了奥特曼卡片,短短两个月为买卡片花了上千元。

10 月 11 日,有媒体报道了杭州一位女士的苦恼。这位女士有个 10 岁的侄子,拿一千多元压岁钱买了奥特曼卡片。该女士认为,小孩没有判断力,商家不该卖卡片给他。

但有网友表示,小孩子分多次花费一千多元来买东西,商家没理由禁止。

在蹦蹦妈看来,对于孩子买卡片,大人需要合理的引导,一味去制止的话,很多时候会适得其反。

不过关于奥特曼卡片,还有对其销售方式的质疑。据《法制日报》,北京市海淀区人民法院少年法庭负责人秦硕曾表示," 盲盒 " 的魅力,很多成年人都很难抵抗。卡片的盲选销售形式及卡片收集的难易程度,让这种销售方式带有一定的博彩性。

这些深入各地吸引小朋友痴迷的卡片,几乎都来自卡游。

奥特曼卡片为什么流行?

少有人知的卡游,到底是怎样一家企业?

直接经营奥特曼卡片生意的,是卡游 ( 上海 ) 文化传播有限公司(以下简称卡游上海)。据官方网站介绍,卡游上海是一家专业从事原创动漫及其衍生产品开发、动漫品牌管理等业务的文化创新企业,集设计开发、生产销售于一体,成立于 2018 年。

不过,卡游的事业远不止三年历史。卡游上海是前述浙江卡游动漫有限公司的全资子公司,而浙江卡游由李奇斌持股 87%。

李奇斌看到了动漫衍生生意的巨大市场后,2001 年在苏州成立甲壳虫玩具公司 , 设计开发动漫游戏卡片,再后来则兴建了甲壳虫玩具厂、甲壳虫印刷包装有限公司、浙江甲壳虫动漫有限公司。

2011 年,甲壳虫在上海成立运营中心,进一步投资成立甲壳虫网络科技有限公司和卡游文化传播有限公司。

当时,李奇斌的卡牌生意已经十分红火,拿下了国内 80% 以上流行品牌的版权资源,并取得包括日本东映、美国迪士尼、英国 Aardman、 芬兰 Rovio 等诸多企业的产品形象授权,成为卡牌与桌游市场中最具影响力的品牌之一。

也就是说,卡游凭借奥特曼卡片受到资本市场关注,给李奇斌的卡牌事业拿下极高估值,实际也是长期经验积累的结果。

但要了解奥特曼卡片为什么在当下流行,对这类卡牌生意还需要更具体的认知。

卡游旗下奥特曼卡片可以大致分为两类,一类是收藏卡,一类是竞技卡,也就是 TCG ( 集换式游戏 ) 卡牌。前者主要是用来收藏,后者除了收藏还能对战。当下最流行的奥特曼卡片,属于集换式卡牌。

李奇斌早先涉足儿童传统卡牌业务,后来设计开发了集换式卡牌游戏产品,成为卡游崛起的重要因素。

相比单纯的收藏卡,集换式卡牌有着丰富的趣味。首先是竞技性。比如,不同角色的奥特曼卡牌有不同的攻防指数,在不同的地形环境(比如宇宙、城市、森林、海洋)中还有不同的适应力,玩家需要灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的卡组,这调动了他们的游戏积极性。

再者,类似盲盒的设计,通过随机获取高稀有度卡片,会进一步刺激玩家的购买欲。有的未成年人一次花费上百元来购买卡片,主要就是为了获取稀有卡。以市面最火的 " 宇宙英雄 X 档案 " 产品为例,此类卡片分为 R、SR、SSR、UR、HR、LGR 等差不多二十种等级。

(市界摄影)

还有一点重要因素,就是奥特曼卡片在客观上附带了社交属性,成为小朋友交友的一种工具,甚至有人称其为小朋友之间的 " 硬通货 ":因为痴迷者众多,收集展示奥特曼卡片成为小朋友交流的共同话题。

《王者荣耀》流行背后,与其社交功能关系密切。而在网游新禁令发布后,有网友调侃,奥特曼卡片销量可能要暴增。

带争议的无限游戏

市场往往是这样,某个爆款产品的兴起,可能意味着一个赛道的爆发。

瑞幸以远低于星巴克的价格,带动国内现磨咖啡突破北上广深进入低线城市核心商圈,做大了国内咖啡消费市场。奈雪的茶、喜茶的兴起,带动了新式茶饮的崛起。泡泡玛特上市,让许多商家打起了盲盒的主意。而在奥特曼卡片兴起背后,则可能是集换式卡牌的风口。

近些年来,消费潮流的一个大趋势,是关注内心幸福感的" 悦己型 "消费涌现。

2019 年,我国人均 GDP 首次突破一万美元。随着中等收入阶层规模扩大及消费需求的提升,人们的消费观念从 " 需要 " 到 " 想要 " 转变,消费对象从生活必需品转向可以带来内心愉悦和满足感的事物。

从 2014 年到 2019 年,我国人均文教娱乐支出占比从 10.60% 提升至 11.66%。盲盒这类有大量成年人消费群体的生意,正是契合了这股悦己型消费潮流。奥特曼卡片也与此有关。痴迷此类产品的,实际包括部分成年人。

而从未成年人角度来看,他们的消费观念同样更关注心理感受。且随着未成年人可支配的零用钱增长,他们消费起来也更没有负担。

腾讯发布过一份 00 后研究报告,其调查显示,00 后的存款约为 90 后同年龄段时的 3 倍,90 后在同年龄段时的平均存款约 815 元,00 后平均存款约 1840 元。00 后除了有更高的消费力,还有更大的财务自主权,有更多机会自己做决定。

上述存款的具体数字恐怕不具备代表性,但 00 后的消费能力和消费观念,毫无疑问已经与早先代际的长辈们不同。

这是奥特曼卡牌在小学生中流行的深层背景。实际上,除了奥特曼卡牌,更多动漫 IP 衍生的卡牌悄然兴起。

以卡游来说,目前还经营叶罗丽、火影忍者、斗罗大陆、哈利波特、伍六七等多款卡牌产品。在市界浏览卡游官方淘宝店时,以销量排序,叶罗丽卡片收集册排名第一。奥特曼卡片主要受男生关注,而以《精灵梦叶罗丽》IP 衍生的卡片受到女孩欢迎。

( 卡游经营的部分卡牌产品,来源:网页截图)

只要拿下有潜力的 IP,就能孵化新的卡牌产品。从这个角度看,卡牌产品是可以无限拓展的游戏生意。《中外玩具制造》引用业内人士估算,国内卡牌市场规模已超过百亿元。据财通证券分析,集换式卡牌游戏是未来 Z 时代人群消费和娱乐升级的重要赛道,中国的集换式卡牌市场未来有望达到 300 亿人民币。

察觉到卡牌兴起的逐利者,已经开始行动。除了大的投资机构,一些商家开始询问代理奥特曼卡片的方法。不过据市界了解,目前卡游方面并不缺代理商,除非有特殊渠道,否则没有代理机会。

然而,红火生意背后,奥特曼卡片的争议随之增多。

一位认为应当禁止奥特曼卡片买卖的家长向市界表达了一种担忧:小小一张卡片,卖的价格从一元到几十元、上百元(稀有卡在二手交易中可能达到的价格),孩子还会攀比谁的卡片厉害," 有用的东西也就算了,卡片有啥用。"

以奥特曼卡片为代表的卡牌生意,走上风口。它给商家带来丰厚利益,给玩家带来沉迷乐趣,也给一些家长带来了烦恼和难题。

参考资料:

《新兴产业的崛起 让越来越多的开化人回到家乡工作》,都市快报

《山区蹦来 " 甲壳虫 "》,今日浙江

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