关于ZAKER 一起剪 合作 加入
投资者网 10-20

高性价比 + 完备供应链 揭秘中国电商 SHEIN 的海外走红之路

《思维财经》剑安南

SHEIN 定位于 " 跨境时尚互联网公司 ",被称为中国最神秘的百亿美金独角兽。在 5 月 10 日 Google 和 WPP 发布的《2021 年 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》名单中,SHEIN 排名第 11 位,高于腾讯、中兴、比亚迪。

今年 6 月 17 日,有投资者询问泰达股份(000652)通过北京和谐成长 , 间接参股 SHEIN 母公司多少股份,却被告知和谐成长目前不持有南京领添股权。

经查询,今年 4 月 23 日,因其他原因,SHEIN 的母公司南京领添信息技术有限公司依法注销营业执照,丧失法人资格,而该公司大股东南京领添投资合伙企业依然存续。

这是 SHEIN 前景的一声警告还是 SHEIN 完全融入海外市场的信号?

海外精准运营

SHEIN 的前身是 Sheinside。2008 年,中国跨境电商行业正处于萌芽期,第一批跨国 B2C 网站开始展露锋芒。SHEIN 的创始人许仰天看中了婚纱品类的前景,做起了跨境卖婚纱的生意,并且凭借赚来的钱拿下了 SheInside.com 的域名,开始了 SHEIN 突飞猛进的发展。

11 年前的 2010 年 3 月,Sheinside 的西班牙站点上线,三年之后,SHEIN 建立供应链中心,构建供应链体系,搭建仓储系统。也是在这一年,SHEIN 的总单量突破 500 万,并且在第二年顺利完成了 B 轮融资,更名为 SHEIN。到了 2017 年 4 月,SHEIN 的业务已经覆盖了全球 224 个国家和地区,每天处理超过 10000 个订单。

为了让更多顾客认识 SHEIN,在早期,SHEIN 敏锐地抓住了 Facebook、Instagram 等海外社交平台的流量红利,调整自己的营销方向。比如,SHEIN 上的模特照片并不像传统的时尚模特,而更像 Instagram 的时尚博主。

对海外平台的精准运营使得 SHEIN 拥有了巨大的影响力,并且吸引了海外平台大量追随者的目光。目前 SHEIN 在 Instagram 上拥有 1600 万粉丝,并为不同的国家和产品类别开通了不同的账户。在 Facebook 和 Twitter 上有也拥有庞大的粉丝群。2019 年 SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇,在 Twitter 上发帖 1936 篇,在 Instagram 上发帖 3083 篇。

SHEIN 大量与时尚网红合作,传播品牌文化的同时,将流量转换成商品,通过产品本身提高复购率。品牌力的提升也影响着客户对 SHEIN 忠诚度的提高,三者协同构成一个生态系统。

在中国,大多数人或许不能准确感知 SHEIN 到底有多红,而在 SHEIN 的第一市场美国,SHEIN 被誉为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。Google 上 SHEIN 搜索的用户是 ZARA 的三倍以上,SHEIN 的全球下载量已达到 2.294 亿次,超过 ZARA(1.235 亿次)和 H&M(9060 万次),SHEIN 官网则显示年活跃用户超过 2000 万。

到目前为止,SHEIN 在中国出海品牌排名中自 2019 年的 21 名提升至 11 名,并已取代亚马逊,成为美国 iOS 和安卓平台下载量最多的购物应用,并且在 54 个国家 iOS 购物应用中排名第一,在 13 个国家安卓设备中排名第一。

2020 年 SHEIN 营收接近 100 亿美元(约合 653 亿人民币),连续 6 年增速超 100%,据 Daxue Consulting,2020 年 SHEIN 的收入约 400 亿元,疫情影响下电商渗透率提升,预计 2021 年有望实现收入超 1000 亿元。截至目前,SHEIN 的一级市场估值已经破了 200 亿美元。SHEIN 已经成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

SHEIN 发展历程(图片来源:开元证券研究所)

极致性价比

SHEIN 的高速发展离不开我国电商行业的红利,更离不开自身极致的性价比。

与传统快时尚 ZARA、快时尚跨境电商 ZAFUL 相比,SHEIN 更低价、更快、更多、更时尚。ZARA 的一件连衣裙在美国可能需要 20 多美元(人民币 150 左右),但同样的衣服在 SHEIN 可能只要半价,有些甚至低过 8 美元。

更让消费者欲罢不能的是,SHEIN 产品更新非常快。SHEIN 全年上新 15 万款,平均每月上新 1 万余款,这样的效率下仅一到两月就能赶上 ZARA 全年的上新量。据悉,ZARA 每周两次上新,而 SHEIN、ZAFUL 每日上新 ; ZARA 每年上新约 1.2 万款,截至 2021 年 7 月 18 日,一周内 SHEIN 上新 SKU 为 3.4 万款,ZAFUL 为 0.2 万款。

而且 SHEIN 一直在扩充品类,其中,供应链中心团队规模在 2019 年已有 5000 多名员工。

SHEIN 上新数据(单位:万)

SHEIN 将拥有的快速上新优势与海量产品的更新进行嵌合,让用户应接不暇。在这样一种精准推送的情况下,SHEIN 的销量从量变到质变呈螺旋式上升似乎也不难理解。

据 Similar Web 数据,SHEIN 与 ZARA 近六个月的浏览量差距逐步扩大。而且 SHEIN 年销量有望在 2021 年超越 ZARA。

值得注意的是,随着品类的增多,负荷也会越来越大。根据谷歌和德勤联合发布的《中国跨境电商发展报告》,ZARA 在美国的送货时长通常是 3-5 天。而 SHEIN 目前在美国市场的配送时间至少需要一周。SHEIN 已经开始投资海外建仓,但能否提升跨境物流速度还是未知数。

SHEIN 与 ZARA 近六个月的浏览量走势图

完备供应链

我国服装行业拥有着从设计、布料和成品制造到仓储物流完整的制造产业集群,SHEIN 产品迅速上新的背后便是完备供应链的支持。

在疫情期间,依赖于我国强大的制造能力及完善的供应链体系,国内企业出海有了强大的供应链支撑,而且 SHEIN 经过长期合作共赢构建了自己的供应链体系,并持续提高自身的供应链管理能力。

SHEIN 已经拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构,佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心,洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心,以及覆盖全球的末梢配送网络。

按照仓库类型划分,SHEIN 的仓库分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。SHEIN 国内中心仓设在广东佛山,周围有几个卫星仓,全球 95% 商品发自国内中心仓。SHEIN 在全球的海外中转仓,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货,不进行发货。

其商业模式由供应链优势、数字化运营双轮驱动。借助 Google Trends Finder(搜索趋势发现器),SHEIN 发现不同国家的热词搜索量及上升趋势,如什么颜色、面料、款式会火。然后 SHEIN 再根据高频而大量的供应商品,通过用户购买数据实现回传分析。比如说,某海外用户在 SHEIN 平台上下单一件衣服,SHEIN 开始生产,从生产到发出只需要两天时间。SHEIN 刚开始的初产量虽然仅仅 300 单,但是如果这一件的销量增加了,SHEIN 就会主推这个款,直到生产的产品都退完或卖完之后不再补单。如果没人下单这个产品,该产品直接下架。

在这种商业模式推动下,一方面,SHEIN 的生产部大量且高频上新高性价比的产品。通过不断测试精准累积用户需求后,组织供应链以小单快反模式实现精准排期及快速生产,女性服装从设计至上架销售最短仅需 7 天 ; 另一方面,在站外 ,SHEIN 的运营把握各阶段的跨境电商流量红利,低成本、多渠道获取流量并进行花式营销 ; 在站内,通过差异化平台体验赢取用户心智,提高客户粘性,提高品牌认知度、强化品牌力。

通过高效的供应链管理,SHEIN 在大规模的小单快返生产模式下实现供应链的高效运转,解决了困扰服装产业的库存问题,实现产品端的 " 多快好省准 "。

目前,SHEIN 已经成为全球快时尚行业的佼佼者,其供应链管控能力和系统开发水准已达到全球顶尖水平。不过,这两年如雨后春笋冒出的跨境快时尚电商在获得资本市场的青睐后也在迎头追赶,走在前面的 SHEIN 面临着激烈的市场竞争和增长压力。

SHEIN 核心运营环节(图片来源:开源证券)

总的来说,SHEIN 具有完整的组织架构、科学的数字化管理以及高效的仓储物流。把握独立站和快时尚相关的投资机会,SHEIN 很有可能更进一步。

以上内容由"投资者网"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

相关阅读

最新评论

没有更多评论了
投资者网

投资者网

我们相信促进信息透明是对投资者最好的服务

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门订阅 换一批

查看全部