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钛媒体 10-19

千亿赛道开不出千店品牌,烤鱼品类还能否讲出新故事?

图片来源 @视觉中国

文 | 红餐网(ID:hongcan18),作者 | 周沫

2021 年烤鱼市场格局如何?如今又呈现出了哪些新的玩法和动态?

这些年,在爆火的大单品品类排行榜里,烤鱼绝对能占上一席。2013,烤鱼这个品类开始火爆,并风靡全国涌现了一大批烤鱼品牌。如今,经历了近十年的发展,烤鱼市场呈现出了怎样的发展格局?目前又有谁成为了该品类赛道里最有实力的品牌?

头部品牌发展平稳,2021 中国烤鱼十大品牌揭榜

2021 年 9 月 23 日,"2021 中国餐饮品类十大品牌年度盛典 " 在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了 "2021 中国餐饮(品类)十大品牌 " 奖项,20 大品类共 200 个餐饮品牌获此殊荣。

在 "2021 中国烤鱼十大品牌榜 " 榜单中,探鱼、半天妖、鱼酷活鱼烤鱼牢牢占据了前三甲位置,江城边外、炉鱼、烤匠、匠子烤鱼、探炉烤鱼、令狐冲窑烤烤鱼、辣尚瘾几大品牌紧随其后。

红餐网发现,和 "2020 中国烤鱼十大品牌 " 相比,今年的烤鱼十大品牌整体上变化不大,新上榜了匠子烤鱼和辣尚瘾两大新面孔,而愿者上钩和鱼非鱼则跌出十大品牌之外。其余烤鱼品牌除了在排名上略有调整以外,整体上变化并不明显,探鱼、半天妖、鱼酷活鱼烤鱼、江城边外烤全鱼和炉鱼依然占据了 top5 的位置。

而在第一梯队品牌里,各个烤鱼品牌你追我赶,指数相差不大,最终探鱼以 901.3 的品牌指数拔得头筹,摘得 2021 中国烤鱼十大品牌桂冠。

据了解,成立于 2013 年的探鱼,一直都被誉为烤鱼市场里现象级的品牌,当初其开业便创下了 " 日翻台最高纪录 16 次、营业额 18 万 / 日 " 的餐饮神话,依然让大家津津乐道。

而凭借着多年扎实的品牌运营,如今的探鱼成为了全国一年卖出 1000 万条烤鱼的品牌纪录保持者,并做到了烤鱼品类市场份额全国第一,累积服务超 1 亿人次。

除了探鱼之外,榜单的其他烤鱼品牌实力同样不容小觑。

半天妖青花椒烤鱼以 874.2 的品牌指数获得 " 探花 " 的位置,值得一提的是,半天妖在前三甲品牌中成立时间最短(成立于 2015 年),但却是十大品牌里,坚持直营且门店数量(门店数 800+)最多的品牌。而在刚过去的 " 十一 " 国庆节,半天妖位于北京、上海、江苏等省市的 60 家新店同步开业,更让其品牌势能一路上升。

△图片来源:半天妖烤鱼官博

以 865.7 的品牌指数从去年的第四名挤进前三位置的鱼酷活鱼烤鱼,成立至今已有 16 年,是烤鱼赛道里当之无愧的元老级别品牌。和半天妖一样,鱼酷活鱼烤鱼长期坚持直营,目前总门店数已突破 200 家,分布区域则以新一线城市为主。

除此之外,深耕西南市场的 " 烤匠 " 凭借一道麻辣烤鱼,稳居西南烤鱼品类的第一宝座,稳稳占据了当地消费者的心智;" 江城边外 "16 年来坚持直营,在北京、上海等地也成功打下了一片属于自己的江山。

通过 "2021 中国十大烤鱼品牌 " 的榜单,我们可以看到,目前烤鱼赛道已经沉淀出了一批极具竞争力的头部品牌,但从这些品牌的情况来看,无论是门店规模还是品牌知名度,烤鱼市场至今尚未诞生出一家千店规模的全国性连锁品牌,烤鱼的未来市场空间依然很大。

从爆火到平静,烤鱼品类进入发展瓶颈期?

有数据表明,烤鱼的需求量在 2013 年底就已达到了 11.05 亿条。红餐品牌研究院也曾做过统计,2020 年烤鱼品类的市场规模达到了千亿以上。很明显,烤鱼也是千亿级别的大品类。

但是,从 "2021 中国十大烤鱼品牌 " 的上榜品牌来看,烤鱼玩家的体量并不大,甚至没有一家破千家门店的连锁品牌,这又是为什么呢?

在红餐网看来,或许这与烤鱼品类的发展特性有着极大的关系。

红餐品牌研究院此前曾梳理过,烤鱼品类的四个发展阶段:

在烤鱼品类爆发之前,烤鱼品类曾长期处于粗放经营阶段,直到 90 年代后期,烤鱼品类才正式崛起。

2013 年前后,烤鱼品类才慢慢结束粗放经营,真正爆火并且进入品牌化、连锁化的发展阶段,探鱼、炉鱼、烤匠等品牌都是在这一时期成立的。

之后,烤鱼品类热度一路飙升,在 2016 年达到巅峰时期,全国烤鱼总门店一度增长到近 6 万家。当时,不少餐饮人曾断言:烤鱼单品生命力旺盛,可以再火十年!

不过,经历了全盛时期的烤鱼品类热度却在 2018 年起开始下滑。当时,市场上不少烤鱼品牌因为同质化严重、受制于供应链等因素被淘汰出局。

与此同时,小龙虾、牛蛙、酸菜鱼等新网红爆品的崛起,使得烤鱼品类的热度和关注度一度下降,也让很多人产生了一种烤鱼品类已经 " 不火了 "" 不行了 " 的错觉。

在这个阶段,不少烤鱼品牌也因为种种因素的限制开始谨慎扩张,烤鱼品牌开始进入常态化经营。

虽然烤鱼品类进入平静发展期,但是其市场空间依然广阔。不少烤鱼品牌开始转型探索,通过打造夯实自己的供应链和管理体系,默默发力。

江城边外自 2018 年被美诺投资收购后开始修炼内功,重点布局供应链和人才培训体系;半天妖与蜀海供应链达成合作,省去了采购的中间成本,在同品类中凸显了自己的高性价比优势。

进入 2020-2021 年,一批极具实力的头部品牌开始高歌猛进,如探鱼在 2020 年疫情高峰期仍然逆势开店 48 家;半天妖在刚刚过去的十一国庆当天,同步在 15 座城市开出 60 家新店。

与此同时,一些餐饮品牌依然看好烤鱼这个品类,并开始发力烤鱼市场。

如九毛九今年 8 月就推出了 " 赖美丽青椒烤鱼 " 新品牌。因为背靠九毛九集团,钱多、实力强,有业内人士甚至直言,未来赖美丽有望成为中国烤鱼之王。

即便烤鱼品类热度自 2017 年起开始出现下降趋势,但企查查数据也显示,2018 年至今,每年烤鱼市场新增注册企业仍有近万家。

很明显,烤鱼市场虽然进入平稳发展期,但依然有不少创业者看好其市场的未来发展。

探索与突围,烤鱼还有多少可能?

曾经有过高光时刻的烤鱼品类,如今依然值得期待。红餐网观察发现,不少烤鱼品牌正在积极探索新的方向和出路。

做加法,用 " 烤鱼 +" 打破大单品格局

" 单品为王 " 曾是前几年餐饮行业的主要风口,烤鱼品类当时也是乘着这样的东风而起。但随着餐饮消费需求发生变化,不少单品类餐饮店开始寻求更多的可能。

其中,烤鱼品牌探鱼也开始做了一些探索。

2019 年,探鱼开始尝试在门店加入烧烤产品。2020 年 9 月 28 日,探鱼再次尝试在店内加入火锅,并且将 " 既吃烤鱼,又吃火锅 " 作为宣传口号大肆推广。

△图片来源:探鱼官博

目前,探鱼已经形成了 " 烤鱼 + 烧烤 + 火锅 " 等多产品矩阵的布局,而这种尝试也为探鱼各门店带来不少人气。

近两年,半天妖也推出了 " 烤鱼 + 涮菜 + 烧烤 + 凉菜 " 模式,除了卖烤鱼外,还把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体,让消费者有了更多的选择和想象空间。

做减法,用更聚焦、更极致的单品打法提升效率

在不少烤鱼品牌希望借助 " 烤鱼 +" 的模式去打破大单品的局限性时,有人选择了反其道而行,通过聚焦一种口味,甚至是一种食材的方式,以 " 极致单品 " 的打法去突围。

比如烤匠,自品牌成立至今始终深耕于麻辣烤鱼这一口味,如今形成了品牌的一大特色,并稳居西南烤鱼品类的第一宝座。

九毛九旗下品牌赖美丽青椒烤鱼在聚集上同样非常具有代表性。

和太二酸菜鱼坚持只做一种酸菜鱼一样,赖美丽也只卖一种鱼(江团鱼),且只有 4 种烤鱼口味(青花椒口味、经典香辣、干烧肉末和番茄酸汤味)可供选择。

△图片来源:红餐网摄

这种不给顾客选择余地的聚焦,看似 " 霸道 ",实则暗藏心机:一种鱼对于供应链的要求相对更低,有利于产品的稳定;另一方面可以让消费者更清楚品牌的特色是什么,对餐厅经营和品牌推广都更有帮助,同时减轻顾客的选择困难症;第三还可以大大提高后厨效率。

正餐快餐化:小份制和一人食并行

为了迎合市场的新变化,寻找企业新的增长曲线,很多正餐为主的烤鱼品牌,目前也正在去掉一些 " 过重 " 的东西,通过精简菜单、推出单人套餐等多种经营方式,使门店逐渐 " 变轻 "。

红餐网观察发现,目前烤鱼市场不仅出现了一些专门主打 " 一人食 "" 小份制 " 的快餐烤鱼品牌,还有不少以正餐为主的烤鱼品牌加入了探索快餐市场,比如探鱼、探炉烤鱼等,这两年在外卖平台上推出了一份人的烤鱼套餐产品,且销量都不错。

△一人食烤鱼,图片来源:探鱼外卖

从供应链、营销方式、品牌升级、产品创新等不同维度突围

红餐网了解发现,除了上述三个主要方向之外,还有不少烤鱼品牌分别从供应链、营销方式、品牌升级、产品创新等不同维度强化品牌卖点,打造品牌差异化区隔,尝试着找到新的探索和突围方向。

比如在食材上,具有供应链实力的烤鱼品牌依然以烤活鱼为卖点,强化品牌的核心壁垒,而一些没有组建供应链体系的品牌,则大方承认门店的是冰鲜鱼,并放大冰鲜鱼更安全的亮点吸引消费者关注。

在品牌升级层面,探鱼先后在深圳、广州两地开出的 LAB 概念店,无论是装修风格,还是产品搭配,都颠覆了标准店的打法,让消费者感到耳目一新,个性体验十足。

结语

从崛起到爆发,再到沉淀期,当下有不少烤鱼品牌正在苦练内功,探索新的出路和方向,烤鱼品类有望再度火爆起来。未来,谁最有实力成为烤鱼市场真正的领头羊?时间或许会给我们答案。

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