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雷科技 10-18

“低价”和“高端”是矛盾体?五菱表示“我全都要”

五菱汽车,一个平民品牌,一个接地气的汽车品牌。从最早的 " 秋名山神车 " 五菱宏光,到疫情阶段的口罩,这个一直践行 " 人民需要什么,五菱就造什么 " 的品牌,推出的从来都是人民最需要的车型。

如今,这个从底层发家的车企要推行高端化了。这怎么看都感觉有些儿戏,但它却实实在在已经在发生。日前,五菱公布了星辰的销量。作为五菱银标旗下的产品,星辰从 9 月 16 日上市,到 10 月 12 日,在这 26 天的时间里,五菱星辰销量突破了 10000 台,截止目前,其订单已经突破了 18000 台。

这样的数据无一不在表明五菱的高端化进程已经取得了一个良好的开端。那么这是不是代表着五菱的高端化战略已经成功了呢?我们来分析一下。

提及高端化,很多人的印象就是高价。对于五菱来说,它的高端化是从一个品牌的根本出发,它的高端化并没有改变,而是随着 Z 时代的成长,消费理念的进步,消费需求的差异化让它需要跟上时代的发展。五菱的高端化并没有脱离大众化,仍然是那个 " 人民需要什么,五菱就造什么 " 的品牌。

为什么这么讲?在过去,五菱汽车是四五线城市用户的最爱,五菱宏光被誉为 " 神车 " 的就是劳动人民对它最好的赞誉。这款车的成神之路,使它在中国劳动人民发家致富进程扮演着极其重要的角色。虽然在那时,五菱宏光系列车型看着有些土,但它就是最适合中国劳动人民的车型。

而进入 21 世纪 10 年代,随着劳动人民对车的用途更差异化,一味强调耐用、工具属性的五菱宏光已经不足以满足需求,于是五菱汽车开始求变,这才有了其第一款 SUV 车型——五菱宏光 PLUS。再后来,劳动人民逐步提高对汽车智能化、设计的要求,于是五菱品牌高端化提上了议程。可见,五菱的高端化是紧跟消费者的需求而来的。

事实上,五菱的高端化只是让更多的用户以更低的价格享受到更好的用车体验,它的高端并不高价。例如在星辰之前,五菱银标的首款产品——凯捷在去年就以 " 大四座 MPV" 概念出现。作为五菱高端化的首款车型,五菱凯捷除了采用了最新的设计语言外,其第三排座椅可折叠的设计更是打破了奥德赛的专利,成为自主品牌为数不多采用该设计的 MPV 车型。

凭借着灵活的座椅布局、" 大 4 座 MPV" 以及 8.58 万元 -11.68 万元的定价,五菱凯捷自推出市场以来就受到消费者的追捧。据悉,上市后的凯捷曾连续五个月蝉联中国品牌乘用车 MPV 市场的销冠,在上市 10 个月后,其销量已经突破了 8 万。

有了凯捷的成功经验,五菱的高端化也进入了快车道。五菱星辰作为银标品牌的首款 SUV 车型,它与五菱宏光 PLUS 相比有了极大的飞跃。全新设计的外观造型源自于 " 翼动美学 " 概念,简洁的外观多了一些精致感。此外,星辰还搭载了其最新研发的 Ling OS 智能生态系统。

过去的五菱主要以工具属性出现,随着 Ling OS 智能生态系统的出现,五菱高端化也有了基础。虽然 Ling OS 智能生态系统拥有远程控制、无感支付、可以进行形象定制的车载助手等智能化的功能不算特别的高大上,但却解决了五菱智能化零的突破。正是借着接地气的定价、精致化的设计以及接地气的智能化系统,五菱星辰才能在短时间内取得不错的销售数据。

回顾五菱的发展,它的高端化并不是空中楼阁,而是以自己理解的高端去研发新车型,它的高端化只是自己品牌发展到一定阶段的一个突破。

很多人的对五菱的认知还停留在五菱宏光系列车型的 " 土 " 上,不过五菱品牌这些年通过各种跨界宣传早已出圈。论单纯的营销,五菱的营销手段并不逊色于各大合资品牌,甚至有些跨界营销手段更是成为其他品牌模仿的样例。

例如 2020 年初的疫情时期,由于很多经济活动停滞,地摊经济开始被提及,五菱汽车顺势推出的地摊版车型通过各种年轻人精心的装扮成为了很多年轻人的打卡点。后来,随着柳州螺蛳粉的走红,五菱汽车更是通过限量发售、精美包装等手段,把定位于平民美食的螺蛳粉硬生生搞成了奢侈品,甚至让不少人发出 " 连螺丝粉也吃不起了 " 的哀嚎。

此外,口罩作为疫情阶段的必需品,五菱品牌在疫情初期除了第一时间转产口罩满足人民的需求外,它与 2021 年央视春晚的合作更是被称为营销典范。在 2021 年除夕牛年春晚 , 当五颜六色印有五菱 LOGO 的口罩出现在春晚舞台后,民间兴起了一波带五菱口罩的热潮。由于五菱号称口罩宣称只送不卖,不少人为了赶潮流甚至不惜购买山寨的五菱 LOGO 口罩。

值得一提的是,五菱宏光 MINI EV 作为五菱品牌目前最热销的车型,除了价格足够的吸引以及产品出色外,它的营销手段也很出彩。由于用心倾听了年轻人的需求,五菱宏光 MINI EV 一开始就以多彩的特点出现,满足了年轻对个性的追求,其后续不断举办的各种改装盛会则是把这种策略进行到底。

而五菱汽车前段时间官宣 " 周公子 " 周迅为其全球代言人更是要把高端化的策略进行到底。虽然在很多人看来,此次五菱有些高攀了,但五菱作为国货之光,与从人民中来的周迅也没有什么配不配的。而且周迅近几年来尽代言国货,手机、美妆等等,这一次选择五菱也不让人意外。

通过近两年的发展、各种跨界营销手段,五菱已经淡化了五菱宏光等低端车型的负面影响。如今的五菱品牌,给人的印象是一个会营销、懂年轻人、接地气、充满活力的汽车品牌。高端化的战略是五菱汽车这些年发展到一定阶段的天然产物,也是它这几年跨界营销最好的收获。在外界看来,五菱在过去唯一的短板是没有自己核心发动机技术,但随着新能源时代到来,发动机技术被边缘化,一直引领跨界营销的五菱相信可以走出一条属于自己的高端化路线。

总结:从五菱宏光系列车型开始,性价比一直是上汽通用五菱安身立命的 " 护身符 ",而进入电动化时代,五菱宏光 MINI EV 的热销也离不开性价比。如今,推行高端化的五菱也没丢掉 " 性价比 ",高端化的只是形象、设计以及智能化的变化而已,它的骨子里还是那个 " 人民的五菱 "。

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